關于種草營銷:抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博

隨著信息媒介碎片化,以及內(nèi)容平臺商業(yè)化逐漸成熟,『種草』逐步成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

種草指給別人推薦來激發(fā)購買的行為。

背后的消費心理是:

廣告信息太過冗雜,判斷干擾因素太多,種草減少了自己做決定的成本。

很多人談及種草,第一個問題就是,我應該去哪個陣地種呢?

實際上,陣地只是途徑,沒有上層策略和方法,不基于產(chǎn)品做故事提煉和價值包裝,急吼吼扎進去抖音小紅書一通亂種,效率是很低的。

因此,這篇文章先回到種草之前,從產(chǎn)品本身出發(fā)講種草的底層邏輯,再說不同平臺的種草關鍵點和具體方法,并總結(jié)種草體系的整體策略,最后,再拉高維度,從營銷視角上,說一說種草和廣告之間的關聯(lián)。

在本文的最后,有最近芋艿想做的一件事,感興趣的同學歡迎參與!

話不多說,開始。

一從產(chǎn)品出發(fā),構建種草的底層策略

種草的平臺和玩法太多了,到底應該怎么入場呢?哪種方式最高效呢?

一方面,消費人群彼此間差異大,有效影響的方式很不同;另一方面,各個內(nèi)容平臺具有不同的規(guī)則和玩法,變化速度又快,讓人應接不暇。

對此,我們回歸到種草的原點,也就是【消費者做決策的心理】。

從消費心理出發(fā),有兩個核心因素會對結(jié)果產(chǎn)生重要影響:

第一是產(chǎn)品可選范圍

第二是能力接受程度

前者是產(chǎn)品(服務)所在賽道的 競爭格局 ,后者主要是 價格 。

對此,我們根據(jù)產(chǎn)品的絕對價格和競爭環(huán)境,做一個坐標,坐標里四個象限,分別代表不同產(chǎn)品和服務,想獲得消費者的關鍵之處。

關于種草營銷:抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博

從四個象限看,不同的價格區(qū)間和市場競爭環(huán)境下,引導購買的方法是完全不同的:

紅海+高價:需求客觀存在,讓消費者優(yōu)中選優(yōu)

紅海+低價:需求客觀存在,讓消費者認定契合

藍海 + 高價: 需求需要培養(yǎng),帶給消費者解決痛點的新方法,或令人向往的美好生活

藍海+低價:需求需要培養(yǎng),撬動消費者嘗鮮

因此,對應的種草策略也完全不同:

對【紅海+高價】區(qū)間的產(chǎn)品,必須證明產(chǎn)品物有所值,讓消費者覺得每一分錢都花得明智,以此獲得信任。

這類產(chǎn)品種草入場容易,但成功不易:

因為處在成熟市場,在種草平臺上,很容易用搜索或興趣標簽找到有需求的人群,但因為產(chǎn)品價格較高,購買者常會貨比三家,不易輕下決定,因此,必須在各種對比中自證優(yōu)勢。

如何證明?一般有三條途徑:

第一、利用三方權威背書給自己打標簽

第二、品牌自身優(yōu)勢背書

第三、做規(guī)則的制定者,主導對比的節(jié)奏

前面兩個好理解,第三種,指的是【獲得制定對比規(guī)則】的主導權,比如設定對比的維度、做對比維度的重要性排序,引導消費者來依次進行對比,從而突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

(突然發(fā)現(xiàn)有點三體宇宙觀的感覺,用規(guī)則來當武器)

落在 【紅海+低價】的產(chǎn)品, 這個象限的產(chǎn)品或服務,現(xiàn)在很難做,一方面因為低價,消費者購買參與度不高,不會花太多精力比較,大牌品牌知名度和品牌粘性已經(jīng)形成; 另一方面,低客單價意味利潤空間有限,沒有足夠費用支撐大規(guī)模種草(當然前期燒錢打規(guī)模也是一種策略,但越來越不被資本認可了)。

還有拼多多、抖店一堆白牌和你競爭,簡直卷到?jīng)]增長。

硬要說方法,從0到10,找細分差異化或價格空白帶,再做高復購和精細運營,形成購買的【肌肉記憶】,再往上,就要拼廣告了(見本文最后一節(jié))。

對【藍海+高價】,種草的要點在于自證需求。

即告訴潛在消費者,為什么需要這樣一個新品類。

第一,從需求的原點出發(fā)

如果產(chǎn)品是新的,挖掘的痛點應該是成熟、公認且具有廣泛認知基礎的。在內(nèi)容種草平臺,能通過痛點的挖掘,找到對應的高質(zhì)量人群。

第二,從目標人群出發(fā)

產(chǎn)品或服務代表著美好且令人向往的生活,通過場景化種草,把美好生活具象化來打造產(chǎn)品本身的吸引力。

【藍海+低價】的產(chǎn)品,應該盡最大可能找到觸點并激發(fā)嘗試欲望

這類產(chǎn)品天然適合廣泛種草,在各平臺盡可能廣泛找到KOL、KOC、形成潮流風暴,以此來獲得嘗鮮人群。

以上是針對不同特定產(chǎn)品的初步分析。當然,每一種細分產(chǎn)品或服務,差異性還是很大,值得拿放大鏡仔細觀察和分析,做好前期的策略梳理。否則,粗暴對標競品或者缺乏核心策略就扎進平臺種草,無疑是給平臺交學費。

二各營銷陣地:關鍵因素、策略、玩法

有一個說法很生動也準確:

抖音像廣場,嗓門要大要吆喝起來,平臺追求流動性

小紅書像客廳,女生聊八卦、分享,黏性高容易種草,購物決策依賴強

B站像臥室,真實感要求特別長,有點類似朋友一起促夜長談

……

針對幾大主流平臺——抖音、小紅書、B站、微博、微信、知乎,我們詳細展開:

1抖音

關鍵詞:閉環(huán)

作為最大的短視頻種草和內(nèi)容電商平臺,抖音基本是必選項了。

抖音玩法是非常多且復雜,包括品牌競價廣告、星圖達人種草體系、達播自播以及各種官方IP活動,比如挑戰(zhàn)賽、全民任務、團購探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用戶資產(chǎn)運作等不同營銷框架和工具。

做一個簡單概括,底層邏輯出發(fā),在抖音種草包括三種玩法:

1、我種我割(品牌種草+自播收割)

2、他種我割(達人種草+品牌收割)

3、他種他割(達人種草+達播收割)

怎么寫下來有點恐怖的感覺

1、我種我割:

指品牌投流種草,引導自播或者店鋪購物車店鋪優(yōu)惠券完成閉環(huán)收割。

我種我割,通常是抖音種草的第一步。

通過自播收割最精準的人群流量,核心驅(qū)動是算法匹配。

通過后臺出價買到系統(tǒng)認為最合適的用戶,比如你是童裝的廠商,系統(tǒng)匹配到這個時間點會買這個價位段的童裝用戶,推薦給這個用戶成單。

自播吸引的是哪些人?

1-為產(chǎn)品而來(有明確購買意向)

2-為品類而來(對品類有需求,需要和競品比價搶流量)

3-無固定需求者(在抖音閑逛,其過往購買力、興趣等行為被算法打標簽后賣給品牌方)

自種自割是相對劃算且高效的種草方式,因為收割精準流量,但流量池又相比電商站內(nèi)或直投等競價方式更大:

  • 對于無顯性需求者,抖音通過內(nèi)容偏好,精準定義潛在的興趣、需求和消費力,成為可能轉(zhuǎn)化的高潛人群,興趣定向比電商平臺的純購物定向維度更寬。
  • 作為內(nèi)容平臺,抖音對好內(nèi)容的獎勵也非常直接,比如直播間前 30 分鐘都能獲得系統(tǒng)分配的免費流量,如果抓住機會,則還有滾雪球的流量獎勵。此外,相比傳統(tǒng)電商的圖文,短視頻貼片的內(nèi)容穿透和感召能力更強,種草成功的幾率也更大。

高頻低價的產(chǎn)品或服務,天生適合通過自播來獲得增量(算法不斷重復推薦) ,尤其是線下和貨架電商已經(jīng)廝殺激烈的情 況下。

部分藍海賽道的產(chǎn)品,初期和中期也適合把抖音自播當作啟動器——競爭相對不激烈,意味著流量成本低,且容易通過算法捕捉到匹配度高的用戶,并通過視頻方式生動展示來吸引潛客。

前者像在廣場吆喝的攤販,走過路過別錯過,反正不貴,買了不吃虧

后者像在廣場舉辦的表演,圖新鮮看個熱鬧,沒準就沖動購買了

現(xiàn)在大家普遍有個認知,自播賺錢,但事實上,并不容易賺到錢。除了用內(nèi)容做增量之外,就依賴后面兩種方式。

2、他種我割:

在抖音達人分為廣告和帶貨兩大類。

如果達人的內(nèi)容IP屬性強但帶貨弱,一般通過【他種我割】來種草,即達人只負責種草,對和達人視頻互動過的人,系統(tǒng)打上標簽,品牌用千川等投放渠道二次觸達轉(zhuǎn)化。

星圖里非帶貨類達人,無論粉絲多少,掛車數(shù)據(jù)都不會很好,但并不代表這些達人沒有種草價值,但是和【他種他割】的直播帶貨達人屬性不一樣。

通過這類達人種草,【弱廣告化】更加有效:

1-權威垂類達人,專業(yè)度強,影響權重高

2-個人IP屬性強的達人,粉絲粘性高,生活中自然使用產(chǎn)品或者服務

3-低粉達人的帶貨能力和性價比被低估,這部分人有的甚至沒帶過貨,但實際投放下來性價比極高

關鍵點是:淺留產(chǎn)品線索+盡量不帶太強的廣告痕跡

這么做得目的,提升可看性而不是全篇都是廣告,此外,也容易減輕大家對廣告的防備心,更容易被種草。

3、他種他割

這是抖音種草最多的一種形式,即找到各品類的帶貨達人,通過短視頻或者直播帶貨形式直接轉(zhuǎn)化為銷量。

直播帶貨的討論已經(jīng)很多了。業(yè)內(nèi)共識是雙刃劍,短時間沖銷量或者銷庫存有效,但坑位+傭金+補貼,算上退貨,基本是打平或者略虧。

他種他割,適合新品類+高溢價的產(chǎn)品,高溢價意味著價格上限高,撐起砍價空間,新品類的供應鏈成本沒那么透明,更容易在和主播達人的博弈中獲得優(yōu)勢,且適合綁定頭部直播達人長期推薦。

總結(jié)一下:

我種我割——先跑精準閉環(huán),內(nèi)容吸引力挖掘淺層需求

他種我割——細水長流,軟性安利,做大用戶池

他種他割——看似美好,但謹慎別血虧,適合高溢價+創(chuàng)新品類,或者清庫存

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抖音的好處在于,閉環(huán)讓每一滴流量都不浪費——無論是自己還是他人種草打下標簽,多輪收割,且收割品類、競品的流量。最終形成流量的大小循環(huán)。

但這也是其最大的缺點:

推動這個循環(huán)獲得流量,就必須付費。一旦停止付費,則循環(huán)流量可能立即暫停。很難沉淀品牌的資產(chǎn)持續(xù)催動閉環(huán)運轉(zhuǎn):

一、所謂來所見即所得,在抖音平臺的習慣是看了就買,所有鏈路、埋點清晰流暢,容易形成無腦下單的感覺,不需啟動任何記憶、搜索,反而對品牌的認知是非常模糊的,很難形成品牌資產(chǎn)。

二、競爭激烈,一旦停下投流,你的用戶將立即被系統(tǒng)賣給競品,不留一絲空隙。比如參與一個抖音平臺的大IP活動,當時聲量漲勢猛烈,活動完之后,所有賬號觸達的人群,競品馬上可無縫獲得。

三、品牌內(nèi)容在短時間內(nèi)就被算法拋棄,無法擁有長尾效應,這么看內(nèi)容的成本還是不低的。

因此,抖音之外,更早開始尋找增量平臺,則如淘品牌一樣,不及時向外走,很容易禁錮在流量監(jiān)獄里。

2 小紅書

關鍵詞:價值

作為內(nèi)容社區(qū)平臺,近幾年,小紅書平臺的營銷價值,也被越來越多的品牌重視。

抖音主要是算法驅(qū)動,小紅書是內(nèi)容價值驅(qū)動。

從用戶瀏覽習慣來看,抖音有強娛樂休閑屬性,無意識瀏覽和消遣,而用戶打開小紅書,更多是帶有一定目標感、有意識去發(fā)現(xiàn)和探索。

簡單來說,用戶在小紅書,是想尋找到有價值的內(nèi)容。而平臺也對高價值內(nèi)容非常優(yōu)化,長尾效應很明顯。

我曾經(jīng)做過一個實驗,新開了一個紅書號,做了一篇相對小眾干貨的文章。發(fā)現(xiàn)在長達2個多月時間,通過搜索,每天都會有穩(wěn)定的閱讀量和互動。

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小紅書的邏輯其實很簡單,兩種:【被動發(fā)現(xiàn)】和【主動檢索】,任何產(chǎn)品要在小紅書成功種草,必須抓住兩類行為,而行為背后的一切原點,就是【提供高價值的內(nèi)容】。

也就是說,產(chǎn)品在小紅書高效種草的關鍵,在于產(chǎn)品是否超越其本身的內(nèi)容價值延展性屬性,或者說是否被充分挖掘。

聽起來比較復雜,我們分兩個維度說。

第一是【主動檢索】,也就是通過用SEO、爆文、廣告等方式來占據(jù)搜索關鍵詞下的內(nèi)容位。除了品牌詞之外,能占據(jù)多少詞,決定了能獲得多少小紅書平臺最精準、最優(yōu)質(zhì)的流量——比如品類詞、競品詞等。

最好的辦法當然是,能挖掘到一些寶藏的詞匯(搜索量大但是筆記少,商業(yè)競爭不激烈),這些詞通常并非產(chǎn)品屬性,而是大家感興趣的問題、領域、趨勢等。如果產(chǎn)品能和這些關鍵詞有強關聯(lián),即產(chǎn)品本身的延展性強。往往效果很好。

第二是【被動發(fā)現(xiàn)】,這是更考驗產(chǎn)品的高價值內(nèi)容延展性了。

一般來說,有價值的內(nèi)容可分為三類:

(1)信息提供類

無論是購物、探店、旅行、育兒、知識分享以及對解決某一生活工作問題的具體方法等,都屬于這一類。

如果能讓產(chǎn)品和信息提供進行關聯(lián),就會成為【有價值內(nèi)容】的組成部分。

比如推薦奶茶是產(chǎn)品介紹,但是【告訴你奶茶的卡路里有多少,如何降低卡路里】就屬于信息分享,是更有價值也更容易種草的內(nèi)容。

(2)生活方式類

打造令人向往的生活場景方式,美食、家居、穿搭等都屬于這一類,也是小紅書最適合觀看和瀏覽的品類。

在生活方式的搭建中,需要最大限度渲染和聚焦產(chǎn)品本身的影響,防止興趣被筆記里其他內(nèi)容簽走,因此,通過評論預埋主動影響非常重要。

(3)情緒價值類

這是最近在紅書很火的一類內(nèi)容,包括生活感受的分享、工作的分享、讀后感等。目前商業(yè)化內(nèi)容的結(jié)合度還在挖掘中,但影視營銷、圖書推廣、展會演出等領域,很適合吃這一波紅利。

如果產(chǎn)品和服務能更巧妙關聯(lián)上述價值提供的方向,就更有可能獲得平臺的獎勵。

小紅書營銷如果展開講太多了,這里我們再說兩個點,也是業(yè)內(nèi)普遍關心的點:

1、小紅書,應該考核什么目標

我對團隊考核小紅書的營銷,主要看產(chǎn)品詞搜索量。

搜索量由三部分組成,一是主動搜索,二是觀看筆記內(nèi)容后再搜索(回搜),三是搜索品類詞之后再搜索品牌詞,基因此本能反映出心智份額、內(nèi)容質(zhì)量和關鍵詞占位的效果。

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2、核心內(nèi)容策略

有人問,是鋪一堆內(nèi)容把量先堆上么?

這里有一個誤區(qū),就是覺得一堆內(nèi)容能造成品牌被熱議的錯覺。

實際上,這些內(nèi)容雖然便宜,但往往質(zhì)量并不佳,在平臺的留存期和曝光增長量是完全不同的:

不僅獲得平臺推薦的幾率很低,而且通常只在剛發(fā)布的1-3天被搜索到,此后變沉沒了。而優(yōu)質(zhì)的筆記,如開頭測試,能夠帶來極其長期的曝光和流量。

因此,正確的打開方式還是是【 創(chuàng)造有價值的內(nèi)容 】,和博主共創(chuàng)爆文,并用效果好的模式進行主題復制和加熱,持續(xù)讓精準流量喂投好內(nèi)容。

3 微信

關鍵詞:信任

微信上的生意,基本都是基于【信任】的生意模式。

說起微信,很自然會和【私域】聯(lián)系在一起,如果展開說私域,那確實遠超篇幅所限。因此,這個章節(jié)還是重點聚焦在微信里【種草】(重點就是私域種草),基于私域的CRM管理、底層運營體系構建等,先不做涉及。

用信任來做種草,歸根究底是兩種方式:

通過自己的私域

利用別人的私域

先給私域下個定義,就是可重復、低成本甚至免費觸達用戶。

很多人都說,微信的私域才是真私域。

確實如此。

如果用一句話概括在微信私域種草的邏輯,就是:

【劃地盤種自己的草,讓別人無草可種】

有人說,這么好,那應該全部微信私域種啊。

別急,私域種草的價格,在初期投入時,是比公域更貴的。

在自己的私域種草,需要投入長期的運營、內(nèi)容等人工成本。而利用別人的私域,眾所周知,微信大 V 的流量是很貴,基本一個 UV 的價值在 1 元左右。

但這些流量的價值不容置疑,因為微信熟人社交的底層模型,更容易基于信任關系,讓種草的推薦效果更有保障。

因此,從投產(chǎn)比的角度,判斷是否要在微信私域種草,核心要看是否產(chǎn)品非常需要【 信任 】背書。

哪些產(chǎn)品或服務種草,最需要用戶的信任呢:

第一,是價格高,因為品質(zhì)要保障;第二,是經(jīng)常買,要買了不吃虧

因此,高價或者高頻的產(chǎn)品或服務,更應該考慮把微信作為種草的核心陣地。

在微信種草,有幾個方式:

在別人的私域:社群公眾號視頻號社區(qū)團購等

在自己的私域:企微聊天、朋友圈客戶群品牌自媒體(微信號、朋友圈)等

在別人的私域:爭取長期的合作關系

和抖音或小紅書的達人不同,在微信陣地的達人和粉絲之前有更牢固密切的信任關系,尤其頭部Kol,粉絲池和流量池都很穩(wěn)定。

要借助達人的名義背書推廣產(chǎn)品,最好是和其產(chǎn)生長期的綁定關系——達人是真實使用、真心喜歡、真誠推薦的。這樣一部分能讓粉絲相信且買單

另一方面,這份信任背書可以投射到更多團長、社區(qū)、中小達人中,讓她們主動選擇產(chǎn)品種草和帶貨。

在自己的私域:打造信任名片

在自己的私域種草,核心是打造信任名片,根據(jù)方式不同,也分為兩種:

  • 品牌信任名片

品牌基于公眾號、視頻號打造自身內(nèi)容,相比較其他平臺,更完整、容量更豐富。且主動關注品牌的用戶,有更大幾率進行深度觀看和互動,這是天然獲得用戶信任的寶貴陣地。

因此,品牌輸出的內(nèi)容,不僅承載價值理念的表達、審美的定調(diào),也承擔信任關系的構建,需要從【爭取信任】的角度,來講品牌的故事和產(chǎn)品的故事。

  • 個體信任名片

企業(yè)微信和社群,從某種程度上,彌補了官方過于正式的溝通。在個性化和信任關系的建構上,具備更強的感召力和粘性。

有一些品牌,把企業(yè)微信的朋友圈當作直接的朋友圈平臺廣告(產(chǎn)品圖、優(yōu)惠福利)、把社群當作無差別優(yōu)惠話術的分發(fā)地。

歸根究底,還是在于【種草角色】的認知。個體的信任關系,首先在于【個體】—— 基于真實個體的分享,對比官方更流露出真實的人性一面,而不是一板一眼的廣告。

4 微博

關鍵詞:議題

微博像一個舞臺。

我們都知道,如果讓你的產(chǎn)品獲得集中時間段的大曝光,需要付出的費用是非常高的。比如春晚、機場大屏、央視廣告、APP開屏等。

微博的妙處在于,能把曝光成本極大壓低,在半天或一天的時間內(nèi),讓產(chǎn)品站到舞臺的聚光燈下。

關鍵在于【設置議題】

在微博的輿論場, 設置議題 是獲得大曝光很重要的辦法,即讓產(chǎn)品或者服務成為社會大眾感興趣的議題。

這里操作的關鍵點在于:

1、是否足夠牽動更多媒體自發(fā)傳播

2、是否留足討論和熱議空間

3、必須緊扣產(chǎn)品或服務,讓他們自發(fā)地成為熱議關注點,而不是邊緣性植入

一旦在微博輿論場成為熱搜話題,其他平臺往往也會有連鎖反應,讓產(chǎn)品成為橫掃各大平臺的熱潮。

當然,曝光缺點是時間較短,因此適合產(chǎn)品關鍵上市或其他節(jié)點,或者新品牌首次亮相。

5 B站

關鍵詞:互惠

弄清B站的種草討論,我們先要弄清楚B站的文化和風格。

總體來說,B站的粉絲和up主之間,是一種微妙的互惠方式。

對于涉世未深的人群來說,在接觸社會,及應對社會運行規(guī)則時,實際上是有一種強烈的警戒感的——不要欺騙我、不要占我便宜、不要讓我吃虧。

這個心理非常脆弱,也非常頑固。

B站平臺對用戶的寵愛和投喂(沒有貼片、沒有廣告、高質(zhì)量中長視頻內(nèi)容)也強化了【別讓我吃虧】的心態(tài)。

這個心理反應到和up主的關系上,就能理解up主為什么要追求一種微妙的【互惠平衡】。比如在很多視頻里,UP主在要求一鍵三連之前,必須要說明一個理由,比如我這次評測花了很多錢、我頂著大太陽跑了很久等等,是一種微妙的心理平衡,付出-收獲的平衡。

有的up主做廣告的時候,因為之前貢獻過比較多的知識價值或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但廣告少,讓粉絲們認為維系了【平衡】,獲得【互惠】,在天枰上是對等的,因此不反感恰飯甚至為此驕傲,也是這個道理。

很多品牌方在B站種草的時候,有點不知所措,不知道為什么有的被群嘲、被嫌棄、被說省流,有的卻能獲得支持、獲得投幣。實際原因在于,這桿內(nèi)心的秤,是否平衡。

在B站種草的關鍵點,在于是否讓用戶感受到【互惠】, 即品牌要讓 B 站用戶感受到【我不會虧】,在種草內(nèi)容里,必須反復強調(diào)這一點。

除了給補貼、給優(yōu)惠、薅品牌方羊毛;如果能達到精神層面的互惠,在B站內(nèi)容也是行得通:

例如讓粉絲們開開眼界:新奇玩具、昂貴產(chǎn)品、特別體驗等

或者把廣告內(nèi)容做成非常有意思的卡斷,甚至留足吐槽的空間,用【提供吐槽素材】和B站用戶達到互惠的心理平衡(當然品牌也要平衡自身的調(diào)性)。

6 知乎

關鍵詞:氛圍

在整個種草體系里,知乎的角色,類似【氛圍組】,就是【全網(wǎng)營銷,知乎加碼】的感覺。

因為整個知乎的流量被打得很松散,內(nèi)容基本KOL驅(qū)動,流量聚集程度較低,單點爆發(fā)性也不強。

知乎自己對外的營銷方案里,有個定位還挺有趣,就是【上班摸魚,下班剁手】——碎片時間里看熱鬧、殺時間,購物前再搜一下問題做一個參考。

看起來和小紅書有點類似,但知乎的購物屬性較弱。

適合知乎種草的,往往是標品為主,尤其是需要專業(yè)人士的評測、避坑、評選、科普、解答,比如3C數(shù)碼、護膚類、母嬰、健康類等。

深陷紅海的產(chǎn)品,如果在參數(shù)或者工藝、材料、成分上具備優(yōu)勢,且容易數(shù)據(jù)可視化或者效果導向呈現(xiàn),適合在知乎做消費決策鏈路的種草。

高客單價的新品上市(汽車、手機),或者藍海創(chuàng)新品類,也可以做一些全面深度內(nèi)容,給精準搜索一個不錯的結(jié)果呈現(xiàn)。

三建構種草體系

說完了各個平臺的營銷種草邏輯和對應策略,喝口水,讓我們拉升視角,從種草體系的全盤來看,應該如何為自己的產(chǎn)品或服務構建體系。

一、閉環(huán)+開源

對大多數(shù)產(chǎn)品或服務來說,應該構建起 閉環(huán)+開源 的種草模式。

閉環(huán):抖音和微信電商閉環(huán)生態(tài)成熟,作為貨架電商外線下的新增量,對新品牌從0到1做起也更友好。且營銷效率實時反饋,對賣點測試、人群鎖定、產(chǎn)品優(yōu)化等有幫助。

因為二者都屬于國民級應用,日活量巨大,能支持起產(chǎn)品不斷上升的增長曲線:在抖音平臺積累人群模型后,讓算法不斷拓量;在微信能實現(xiàn)口碑效應和刺激復購,持續(xù)滾雪球。

開源: 僅在抖音和微信閉環(huán)是不夠的

對抖音來說,算法和競價邏輯,無法積累品牌資產(chǎn),因此需要開源去找品牌的積累和增量;對微信而言,流量價格高且增速相對較緩,需要外溢的知名度和成本更低的種草方式互補。

因此,小紅書B站可以作為第二選擇,再后是節(jié)點打大曝光的微博和氛圍組的知乎。

二、結(jié)合上述對價格和競爭狀態(tài)的區(qū)分,以及各自平臺的特定,如下表格可以作為種草平臺選擇和策略的參考。

關于種草營銷:抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博

注意標灰不代 表不能做,而是營銷效率的取舍。當然不同產(chǎn)品和服務有特殊性存在,僅供一般決策參考

四種草和廣告

這一部分,讓我們再喝口水,再拉高維度,從整體營銷的角度看種草所扮演的角色。

回到種草的定義,即通過別人推薦來安利產(chǎn)品或服務,在碎片化的信息環(huán)境里,無疑是一種重要的傳遞方式。多平臺覆蓋、形式多元化且精準度高。

芋艿的觀點是,種草從某種意義上,替代了精準收割的效果營銷,或者說,是效果營銷的進化。

但在營銷體系里,種草不能取代廣告的價值。

如果說種草扮演的角色,是盡可能精準觸達和激發(fā)口碑效應,是針對窄眾,那營銷的另一邊就是廣告,廣告的意義是盡可能廣泛覆蓋。

尤其在高溢價產(chǎn)品和高頻消費的產(chǎn)品中,廣告都是不可或缺的一環(huán)。

一、如果說種草要足夠精準,廣告就要足夠【浪費】,即【只買貴的,不買對的】

這個道理有點像奢侈品,為什么見客戶需要一些奢侈品鎮(zhèn)場子,意義在于潛意識的【高看一眼】。消費品要讓用戶高看一眼,必須拿出實力和底氣,而產(chǎn)品還未售出,底氣就是讓廣告『耀武揚威』,讓人信服。

二、對于高頻消費品,尤其深陷紅海,要保證曝光度和可見度,廣告的固定頻次、產(chǎn)品名稱最大化依舊能保障這一點,讓大家不用啟動大腦和思索(種草仍需要理性思考)就形成被動記憶,隨手下單。這也是種草無法達到的效果——想想農(nóng)夫山泉。

因此,要成為國民級別的品牌,在種草之外,并不能去省廣告的錢。

在一堆種草內(nèi)容里,可以長出玫瑰,但很難長出參天大樹。

具體廣告的打法,可以參見文章 忘記目標用戶,找到目標情景

這篇很長,看到這里給你比個??

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