種草營(yíng)銷的至暗時(shí)刻丨陸玖財(cái)經(jīng)

XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……種草營(yíng)銷品牌的死亡名單正在不斷加長(zhǎng)。當(dāng)紅利期已過(guò)，游戲規(guī)則被重新制定，那些曾經(jīng)被種草營(yíng)銷風(fēng)口吹起來(lái)的品牌，如何避免進(jìn)入死亡名單？ 

過(guò)去幾年，新國(guó)貨們給整個(gè)營(yíng)銷界上演了一場(chǎng)“種草”大戲。

無(wú)論是小紅書(shū)還是頭部主播，本質(zhì)上都是在利用人設(shè)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者灌輸信任，然后產(chǎn)生交易。這種營(yíng)銷方式，在如今產(chǎn)品已經(jīng)眼花繚亂的時(shí)代，曾經(jīng)起到了很好的引導(dǎo)和嚴(yán)選的作用。

但是隨著這段時(shí)間頭部主播的不斷崩塌，小紅書(shū)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷式種草的管控、微博和知乎被罰，這種屢試不爽的種草營(yíng)銷大法似乎正在失靈。

薇婭倒下之后，很多依靠她賣貨的品牌們，大呼：“天塌下來(lái)了！”

“最近的消息一出，我們也在想下一步該怎么辦?！蹦抽L(zhǎng)期與薇婭合作的品牌負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng)。

種草營(yíng)銷的紅利期已過(guò)，游戲規(guī)則正在重新制定，在這個(gè)至暗時(shí)刻里，有些品牌能夠重新起來(lái)，有些可能會(huì)就此沒(méi)落。

這些品牌怎么辦？

隨著薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元消息被爆出之后，她的直播間和多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)陸續(xù)被凍結(jié)。在薇婭事件之后，焦慮的還有與其深度綁定的品牌，直接失去了帶貨種草這一流量靠山。

薇婭一出事，直接影響的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”，目前該店鋪在淘寶中已無(wú)法搜到。

據(jù)來(lái)自第三方的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，薇婭便開(kāi)辦了17場(chǎng)服飾節(jié)專場(chǎng)，共帶貨商品933件，其中，光是薇婭的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高達(dá)22%。

依托于薇婭本人的流量光環(huán)，今年的天貓雙十一第一輪預(yù)售中，“VIYA NIYA”就以10.79億元的預(yù)售額成為天貓女裝類目第一。

此前，XUELI、MumaSunny等品牌因?yàn)檠├娴牡瓜拢呀?jīng)關(guān)掉了天貓和淘寶店鋪，對(duì)于其銷售主要來(lái)源于上述平臺(tái)的這些品牌而言，這意味著他們的“泯然眾生”，走向死亡。

受影響的不只是服裝品牌，陸玖財(cái)經(jīng)在一經(jīng)銷商朋友圈發(fā)現(xiàn)，其在樂(lè)純水牛奶售賣的文案中寫(xiě)著：“給某頭部主播直播渠道備貨臨時(shí)撤檔，所以特價(jià)處理，現(xiàn)在每箱66元是我們做過(guò)的歷史最低價(jià)了?！?/strong>

更多長(zhǎng)期深度捆綁主播的品牌已經(jīng)嗅到了死亡的味道。在一網(wǎng)傳截圖中，有品牌表示：“我們公司主要就是靠薇婭，薇婭涼了，我們那個(gè)品牌就完蛋了?！?/p>

不只是與直播帶貨深度捆綁的品牌受到影響，新品牌起勢(shì)的另一板斧，平臺(tái)種草在未來(lái)或許也沒(méi)那么吃香了。

小紅書(shū)近期開(kāi)啟了史上最大規(guī)模專項(xiàng)整治行動(dòng)，包括多芬、大宇等在內(nèi)的29個(gè)品牌因涉嫌“虛假營(yíng)銷”被封禁。

陸玖財(cái)經(jīng)搜索后發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)并沒(méi)有完全刪除品牌相關(guān)的筆記內(nèi)容，而是封鎖了相關(guān)品牌在小紅書(shū)上的公域流量，即在小紅書(shū)上搜索品牌名稱，會(huì)顯示“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示?！钡撈放圃诓┲魈幫斗诺膹V告內(nèi)容仍然保留，用戶只有點(diǎn)擊博主主頁(yè)才能查看筆記內(nèi)容。

在此次被封禁的29個(gè)品牌中，陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有不少像rnw、半畝花田、wonderlab、露得清、多芬、妮維雅等品牌，曾常駐薇婭直播間，一下子雪上又加霜，這些品牌方們無(wú)疑正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。

嚴(yán)律之下才能出優(yōu)品

在當(dāng)下時(shí)代，做品牌只靠主播或是平臺(tái)的流量收割韭菜是行不通的。陸玖財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，吐槽薇婭個(gè)人品牌衣服質(zhì)量堪憂的筆記不在少數(shù)，許多消費(fèi)者表示對(duì)其品牌非常失望，甚至一度退坑薇婭直播間，可見(jiàn)擁有強(qiáng)大的主播流量去做品牌背書(shū)也不一定奏效。

無(wú)論是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要始終用產(chǎn)品說(shuō)話，用產(chǎn)品做代言。新品牌想抓住時(shí)代機(jī)遇，靠漫天推廣種草并不可取，拿出真正能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品才是王道，品牌要以產(chǎn)品為介質(zhì)和顧客發(fā)生關(guān)系。

零售專家巡物社CEO朱志勇表示：“現(xiàn)在想要做新品牌的難度在增加，因?yàn)橥|(zhì)化的包裝和名字太多，加上線上營(yíng)銷賽道擁擠，渠道的壓力也在增加。品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等套路都可以模仿，但是品質(zhì)很難，這需要品牌去打供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，從工廠、原料端著手，當(dāng)大家都在一線廝殺的時(shí)候，沉下來(lái)去做產(chǎn)品。”

產(chǎn)品才是品牌的根，像是提起巴奴，就會(huì)想起它的毛肚；提起元?dú)馍?，就?huì)想到它的無(wú)糖氣泡水等等，這些品牌經(jīng)過(guò)多年的沉淀，把自己的產(chǎn)品極致化，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品建立情感，自然而然也與品牌建立了聯(lián)系。

就拿新國(guó)貨的典型代表完美日記和元?dú)馍謥?lái)做個(gè)對(duì)比，根據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年第三季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重分別為67.9%和2.7%，在此前的披露中，其研發(fā)人員占比不到公司總?cè)藬?shù)的3%，可見(jiàn)研發(fā)只是其公司很小的一部分。

而元?dú)馍謩t采取了產(chǎn)品至上的模式，根據(jù)元?dú)馍址矫嫦蜿懢霖?cái)經(jīng)透露的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍止狙邪l(fā)部門(mén)人員占公司總?cè)藬?shù)10%以上，產(chǎn)品是整個(gè)公司最核心的部門(mén)。

此前陸玖財(cái)經(jīng)在與元?dú)馍制放品矫尕?fù)責(zé)人交流時(shí)，其表示：“我們的產(chǎn)品主打的就是口碑，用產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話，我們的產(chǎn)品剛推出時(shí)一般不做廣告，都是讓市場(chǎng)自己來(lái)驗(yàn)證，至于大家看到的廣告和營(yíng)銷，其實(shí)屬于我們這個(gè)產(chǎn)品銷售環(huán)里非常后期的一個(gè)部分?！?/p>

長(zhǎng)期接觸供應(yīng)鏈的品牌代理人Lion對(duì)此也深表贊同，他說(shuō)：“前20年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家手里邊都有錢(qián)了，所以就各種消費(fèi)，他們消費(fèi)的更多是消費(fèi)本身，而不是品牌。但是通過(guò)這20年以后，老百姓們明顯更理智了，尤其是疫情以后，大家在意的更多是產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>

進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌們需要好好想想什么是高質(zhì)量，不如將更多營(yíng)銷的錢(qián)轉(zhuǎn)投到研發(fā)上。畢竟?fàn)I銷只是興奮劑，產(chǎn)品才是永動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)品自身固然重要，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下時(shí)代，顏值既是資本也是流量。好看的東西可以增加曝光度這件事，在新媒體時(shí)代很管用。比如現(xiàn)在新式茶飲的各種包裝袋已經(jīng)成為許多年輕人追逐潮流的象征，甚至有的人為了包裝袋去專門(mén)排隊(duì)，在這一過(guò)程中，品牌也在廣泛流傳。

而根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，性價(jià)比與內(nèi)容價(jià)值是中國(guó)新生代消費(fèi)者的首要關(guān)注因素。95后大學(xué)生小蔡向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“我現(xiàn)在在買東西的時(shí)候，雖然會(huì)考慮產(chǎn)品本身等等，但我也常常因?yàn)樗陌b太好看了沖動(dòng)消費(fèi)。”

可見(jiàn)，和以往的消費(fèi)者相比，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心態(tài)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品的追求也早已超過(guò)功能層面。那這就對(duì)品牌提出了更高的要求，除了做好產(chǎn)品外，要將自身產(chǎn)品研究出差異化策略，無(wú)論是產(chǎn)品功能、定位還是包裝等，用差異化來(lái)持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

或許此次的風(fēng)向，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是件好事，嚴(yán)律之下才能出優(yōu)品。

多渠道營(yíng)銷才健康

薇婭倒下，關(guān)聯(lián)品牌難以消化庫(kù)存的問(wèn)題，也給行業(yè)敲了一個(gè)警鐘。這次的風(fēng)向?qū)τ谄放贫允秋L(fēng)險(xiǎn)，也是新的機(jī)遇，品牌需要進(jìn)行多元化的渠道布局，將線上和線下相結(jié)合，不能被單一的互聯(lián)網(wǎng)打法給綁架。線上營(yíng)銷肯定是要有，但沒(méi)必要像現(xiàn)在這樣畸形。

先說(shuō)線上。

對(duì)于品牌而言，其一直在直播帶貨體系中處于弱勢(shì)，與主播深度捆綁的品牌，對(duì)主播個(gè)人的依賴程度過(guò)強(qiáng)，很容易出現(xiàn)因某個(gè)主播導(dǎo)致自己品牌受影響的情況，就像當(dāng)初翻車的玉澤等等。

并且，全網(wǎng)最低價(jià)被要求只能出現(xiàn)在頭部主播直播間，頭部主播享有定價(jià)、議價(jià)權(quán)，這喪心病狂的低價(jià)，摧毀了品牌商們的價(jià)格體系，又因?yàn)檫@個(gè)低價(jià)，用戶的復(fù)購(gòu)只會(huì)在直播間，對(duì)于品牌商建立的其他渠道無(wú)疑是打擊。

對(duì)于平臺(tái)種草，Lion表示：“其實(shí)新品牌最大的市場(chǎng)困惑就是在主流平臺(tái)上的廣告費(fèi)用，因?yàn)槿际钦緝?nèi)流量，它的推廣費(fèi)用都需要考慮在成本內(nèi)，那這方面費(fèi)用一高，就得從其他方面壓縮成本，或者尋求資本借力。互聯(lián)網(wǎng)品牌目前就是重廣告，因?yàn)槠脚_(tái)這邊也會(huì)給其一些流量的紅利，在前期的這幾年，他們要規(guī)模、要做市場(chǎng)的寡頭，甚至愿意放棄傳統(tǒng)的推廣渠道，但是這種其實(shí)不健康。”

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌如果想要起勢(shì)，陸玖財(cái)經(jīng)和不少業(yè)內(nèi)人士交流后，得出幾個(gè)方法論供新品牌們參考。

一是運(yùn)營(yíng)私域流量。某新國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人表示：“其實(shí)可以參考瑞幸的發(fā)展路徑，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化社群營(yíng)銷，從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l，將用戶引流至自身的私域流量池中，分享小程序商城等各種活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等形式直接刺激用戶重復(fù)性購(gòu)買。”

有這樣一組數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡目前有180萬(wàn)私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)+，通過(guò)在客戶群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯，目前，私域訂單貢獻(xiàn)已成其走單第三大渠道（第一為APP，第二為小程序），超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道，可見(jiàn)私域運(yùn)營(yíng)的重要性。

二是投中腰部主播帶貨或者直接做品牌自播，減少被大主播卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)。Lion表示：“直播帶貨這個(gè)渠道短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)被品牌舍棄，畢竟它還有機(jī)會(huì)，但是未來(lái)品牌可能會(huì)更側(cè)重于投一些中腰部的主播或者直接做自播，把錢(qián)花在高額的傭金和坑位費(fèi)上，還不如讓利給消費(fèi)者來(lái)得更直接?！?/p>

三是深度學(xué)習(xí)掌握平臺(tái)規(guī)則，按規(guī)矩辦事。今年以來(lái)小紅書(shū)多次因內(nèi)容問(wèn)題登上微博熱搜，內(nèi)容的真實(shí)性是小紅書(shū)必須解決的根本性問(wèn)題，此次重拳整治，其中不乏一些知名大品牌，也可見(jiàn)小紅書(shū)的決心。這些品牌沒(méi)有按照《小紅書(shū)公約》、啄木鳥(niǎo)計(jì)劃辦事，壞了平臺(tái)的規(guī)矩，自然要接受相應(yīng)的懲罰。因此品牌在投放前，應(yīng)該先補(bǔ)補(bǔ)課，理解平臺(tái)規(guī)則后去找正確的投放策略。

再到線下，不少業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)品牌肯定要在線下加大布局，謀求突破。

元?dú)馍志褪且粋€(gè)很好的案例，它在一級(jí)市場(chǎng)估值達(dá)到了20億美金，和幾乎在同一時(shí)間崛起的新消費(fèi)品牌完美日記估值相當(dāng)，和完全依賴電商渠道出貨的新品牌不同，這家也未曾拋棄線下，它率先走完線下便利店，快速搶占新生代消費(fèi)者的心智，然后開(kāi)始在商超等渠道大面積鋪貨，完成其版圖擴(kuò)張。

朱志勇說(shuō)：“現(xiàn)在的形勢(shì)是，新媒體的紅利期已經(jīng)過(guò)去，而傳統(tǒng)媒體也比較乏力，那就需要品牌方到渠道里面找機(jī)會(huì)，平臺(tái)種草、直播等線上的渠道該做還是要做，線下也要有所側(cè)重，這樣下來(lái)相當(dāng)于海陸空都有了，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)滲透起來(lái)就會(huì)更快一些。尤其是現(xiàn)在很多線下渠道苦于產(chǎn)品迭代慢，需要新品牌的進(jìn)駐，很多傳統(tǒng)商超也在招募網(wǎng)紅品牌的供應(yīng)商，讓產(chǎn)品線增加給客戶新鮮感。”

看來(lái)，現(xiàn)在線下渠道進(jìn)駐的難度與以前相比要容易很多，新品牌們?cè)诰€上發(fā)展疲軟時(shí)，不妨轉(zhuǎn)移視線到線下，趁大家還沒(méi)有緩過(guò)勁時(shí)，猛攻線下，抓住這波紅利。

某美容儀品牌負(fù)責(zé)人透露：“今年我們的銷售挺難的，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，天貓挺難做的，反而線下的一些渠道在今年的表現(xiàn)超出了預(yù)期。”

后種草時(shí)代如何種草

陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，小紅書(shū)整改、知乎微博被罰，頭部主播被清查，這一系列事件有一條統(tǒng)一的監(jiān)管邏輯，那就是相關(guān)部門(mén)在有意地整治互聯(lián)網(wǎng)種草帶貨廣告亂象。

近期，人民日?qǐng)?bào)更是發(fā)布文章《種草還是種韭菜，廣告植入得管一管》，點(diǎn)名指出一旦“種草”最終變成了“種韭菜”，到處都是坑的平臺(tái)，肯定無(wú)法得到消費(fèi)者的信任。

因此無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，未來(lái)肯定都是鼓勵(lì)更加真實(shí)的種草體驗(yàn)，之前很多廠家向陸玖財(cái)經(jīng)吐槽，一些主播在帶貨時(shí)，對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知。曾有許多網(wǎng)友拿頭部主播做對(duì)比，表示雪梨直播介紹的產(chǎn)品，相比李佳琦，不夠?qū)I(yè)，對(duì)產(chǎn)品不夠了解，只會(huì)一味夸好，具體的卻說(shuō)不出所以然，一味就是忽悠用戶購(gòu)買。

很多從前的小紅書(shū)筆記也是一樣，放眼全是美美的圖片種草，內(nèi)容可信度較低。一位小紅書(shū)零食博主曾向陸玖財(cái)經(jīng)透露：“我的量做大了之后，排期排不過(guò)來(lái)，很多產(chǎn)品我都沒(méi)吃，就是按照商家要求拍拍照，把他們的文案按要求改改就發(fā)了，有時(shí)候我自己寫(xiě)了文案他們卻不滿意?！?strong>無(wú)疑，未來(lái)種草，商家需要跟種草的博主們，更用心地去做好內(nèi)容，而不是一個(gè)勁地互相忽悠用戶，這對(duì)品牌和平臺(tái)都有一定要求。

一是品牌要拿出真正的好產(chǎn)品，消費(fèi)者都不是傻子，產(chǎn)品好不好直接體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率上，只靠割新用戶韭菜的行為注定做不好品牌。

二是品牌用真實(shí)體驗(yàn)去種草。找KOL、KOC或者素人，給他們郵寄自家產(chǎn)品，但不要過(guò)于干涉用戶，鼓勵(lì)其分享真實(shí)體驗(yàn)。產(chǎn)品好了，大家體驗(yàn)起來(lái)肯定也不會(huì)差，過(guò)于相似的文案和精致的圖片，又或者是素人鋪量，在當(dāng)下時(shí)代其實(shí)已經(jīng)不適用了。

三是平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)明確的管理規(guī)范。用制度去維護(hù)社區(qū)秩序，也讓品牌能有所依，按要求辦事，從源頭杜絕現(xiàn)在的毒草亂象。

四是平臺(tái)可以提供像大眾點(diǎn)評(píng)體驗(yàn)官、小紅書(shū)體驗(yàn)站這樣的官方號(hào)品牌體驗(yàn)機(jī)會(huì)，由平臺(tái)來(lái)監(jiān)控商家的產(chǎn)品投放行為，用戶在看到這些內(nèi)容時(shí)也可以更好地進(jìn)行識(shí)別，這對(duì)于維護(hù)平臺(tái)的真實(shí)性也會(huì)很有幫助，一舉兩得。

新品牌在前半場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷手段大收智商稅的案例已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但是下半場(chǎng)，擺在大家面前的問(wèn)題就是品牌可持續(xù)發(fā)展，失去了頭部主播推薦、平臺(tái)大規(guī)模種草各種光環(huán)加持之后，新品牌更是需要沉下心來(lái)，返璞歸真，認(rèn)真做好自己。