CMO該用什么樣的科學(xué)營(yíng)銷方式打造強(qiáng)勢(shì)品牌

營(yíng)銷界對(duì)“品效合一”這個(gè)話題爭(zhēng)論已久，2022年這個(gè)話題還是很熱，我寧愿用“品效協(xié)同”這個(gè)詞去描述品牌和效果相輔相成的理想狀態(tài)，雖然很難，但可以做到，CMO也必須以此作為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)，品牌營(yíng)銷的價(jià)值通常被低估且難量化。

對(duì)于很多營(yíng)銷管理人員，首席營(yíng)銷官CMO們來說，他上面面對(duì)的是負(fù)責(zé)P&L利潤(rùn)&損失的業(yè)務(wù)管理人員，高管們每天為財(cái)務(wù)報(bào)表和股價(jià)頭疼，這都是他們?nèi)粘Ｃ鎸?duì)的實(shí)實(shí)在在的壓力，所以當(dāng)CMO來申請(qǐng)一筆品牌營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，CEO們都會(huì)花上好長(zhǎng)的時(shí)間去審核費(fèi)用是否合理，很多時(shí)候不知道是不是該批準(zhǔn)？如果批準(zhǔn)了，在財(cái)務(wù)報(bào)表上這是費(fèi)用支出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體不是很景氣的情況下會(huì)特別慎重。

投前策略決定了投后效果，投后效果的歸因又會(huì)決定下一輪品牌投放的投資。

CMO為如何花好一筆預(yù)算，合理分配營(yíng)銷投資需要進(jìn)行思考，歸根結(jié)底在于如何用一種科學(xué)營(yíng)銷的方式去監(jiān)測(cè)可追蹤，可量化的數(shù)據(jù)，然后用數(shù)據(jù)去說服最高層批準(zhǔn)這筆預(yù)算，并且讓營(yíng)銷工作產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果成為當(dāng)今CMO們的頭號(hào)難題。

近日，騰訊廣告攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版推出科學(xué)營(yíng)銷專欄內(nèi)容#實(shí)戰(zhàn)商業(yè)周 ，對(duì)科學(xué)營(yíng)銷這個(gè)話題做出了專業(yè)的闡述，旨在解決CMO們普遍存在的痛點(diǎn)問題。

CMO痛點(diǎn)之一：

CMO如何進(jìn)行投后衡量？

品牌想要獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，各行各業(yè)在流量紅利、行業(yè)紅利和市場(chǎng)紅利消失的當(dāng)下，必須提升品牌資產(chǎn)，以獲得溢價(jià)能力，提到品牌資產(chǎn)，大家的普遍問題是我想建設(shè)品牌資產(chǎn)，但是品牌資產(chǎn)如何量化？傳統(tǒng)的品牌廣告投放指標(biāo)在前后鏈路上是割裂的，它無法滿足更深度的洞察。

CMO們面臨的普遍困惑是，我也想做品牌，我深知品牌營(yíng)銷的重要性，但是品牌廣告帶來什么價(jià)值好像不夠直觀，常見的傳播指標(biāo)比如曝光，點(diǎn)擊，點(diǎn)贊，播放量這些“虛榮”指標(biāo)數(shù)據(jù)是很好看，但好像無法和最終銷量結(jié)果掛鉤，這也會(huì)讓一部分原本想投入預(yù)算的CMO望而卻步。

品牌資產(chǎn)不是單一指標(biāo)，而是由一系列綜合指標(biāo)構(gòu)成，我認(rèn)為，品牌力由用戶意愿3大指標(biāo)和品牌建設(shè)5大基石組成。

做品牌核心要構(gòu)建的是消費(fèi)者的決策心智，這個(gè)決策心智指的是：我愿意為品牌溢價(jià)額外付費(fèi)嗎？我是否愿意自發(fā)傳播？我是否愿意多次購(gòu)買？即上圖的用戶意愿三要素。

所以你的產(chǎn)品值多少錢不由你產(chǎn)品的成本決定，也不是由其他品牌決定，而是由消費(fèi)者的決策心智，即他愿意為之付出多少代價(jià)去換取你的品牌價(jià)值決定，這是必要條件，是否愿意自發(fā)傳播，以及是否愿意多次購(gòu)買是品牌資產(chǎn)建設(shè)的加分項(xiàng)。

因此只看以上如曝光，點(diǎn)擊，點(diǎn)贊，評(píng)論等“虛榮”指標(biāo)無法驗(yàn)證消費(fèi)者心智的變化，也確實(shí)有可能浪費(fèi)了營(yíng)銷預(yù)算，而這恰恰是CMO們最害怕發(fā)生的事情，浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算導(dǎo)致投資回報(bào)比差。

那么，CMO們?nèi)绾螌?duì)消費(fèi)者“決策心智”影響的有效性進(jìn)行量化？

我們以騰訊廣告RACE產(chǎn)品為例對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行探討，RACE產(chǎn)品的差異化能力在于實(shí)現(xiàn)對(duì)“心智影響”的衡量維度。RACE以5R 為基礎(chǔ)，將品牌用戶資產(chǎn)進(jìn)一步拆分為本品偏好人群，搖擺偏好人群和其他品牌偏好人群，深入洞察各類心智偏好人群在消費(fèi)者鏈路中的流轉(zhuǎn)與占比，看到廣告投放對(duì)人群心智的影響。

這確實(shí)是一個(gè)很有意思的角度，我們傳統(tǒng)上的AIPL、GROW，F(xiàn)AST等模型，是從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的角度為核心出發(fā)點(diǎn)，去看營(yíng)銷活動(dòng)帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和銷售情況，而RACE則是基于用戶人群，再進(jìn)一步細(xì)化對(duì)不同人群去做拆分，幫助品牌洞察不同人群的心智扭轉(zhuǎn)效率與鞏固表現(xiàn)，更重要的是為不同人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供了落地策略。

RACE對(duì)本品偏好、搖擺偏好、其他品牌偏好的人群有嚴(yán)格定義，比如在R1到R3轉(zhuǎn)化的過程中，其他品牌偏好人群占比提升，那就是意味著本輪投放更高效地扭轉(zhuǎn)了偏好其他品牌的心智人群，提升了人群資產(chǎn)健康度，看上去是品牌廣告，但是效果可切實(shí)量化，并以看板方式提供進(jìn)一步投放洞察。

此外，騰訊廣告RACE所能帶來的不僅僅是心智價(jià)值，還有實(shí)效、資產(chǎn)、增益三大重要價(jià)值。

案例：

某品牌借助騰訊RACE對(duì)廣告點(diǎn)擊效果較好的人群進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過正負(fù)樣本學(xué)習(xí)建模來不斷優(yōu)化投放表現(xiàn)，并進(jìn)行二次觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)。在數(shù)據(jù)科學(xué)的輔助下，投放效率得到明顯的提升，完成了高質(zhì)量引流和銷售增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。

該品牌CMO 認(rèn)為， Marketing是為品牌而生的，所以從長(zhǎng)期的角度來講，是一定要保證Marketing更好地樹立品牌，把品牌和消費(fèi)者做非常無縫的連接，讓消費(fèi)者更理解你的品牌，知道你的產(chǎn)品是適合他的，這是Marketing的團(tuán)隊(duì)需要做的。

在真正執(zhí)行的過程中，因?yàn)閺腗arketing戰(zhàn)略上整個(gè)是支撐品牌發(fā)展的，在執(zhí)行過程中怎么樣轉(zhuǎn)化到短期的銷售，怎么樣能把消費(fèi)者，“人貨場(chǎng)”這件事情看得更通透，把品牌、產(chǎn)品放到真正需要放在消費(fèi)者面前，從而更好地轉(zhuǎn)化，這是在Marketing做工作的過程中，不斷利用現(xiàn)在各種各樣所謂的數(shù)字營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)的效果。

CMO痛點(diǎn)之二：

如何制定行之有效的投前策略？

我們還是以騰訊廣告營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品RACE的價(jià)值來舉例，一起探討下CMO在“品效協(xié)同“的目標(biāo)需求下如何體現(xiàn)廣告效果監(jiān)測(cè)上的有效追蹤以及它對(duì)預(yù)算分配的啟示。

案例：

某品牌在旗艦新機(jī)發(fā)布時(shí)，希望能在廣告投放時(shí)，搶占其他品牌偏好人群向本品牌流轉(zhuǎn)。RACE通過品牌歷史投放數(shù)據(jù)及大盤數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“合約閃屏”和“合約信息流”的心智扭轉(zhuǎn)效果較佳，為品牌提供針對(duì)性優(yōu)化資源組合，在品牌的旗艦新機(jī)發(fā)布投放之后，RACE又根據(jù)投后數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，20%購(gòu)機(jī)人群來自于某高端品牌手機(jī)的客群，其中近半持有該高端品牌手機(jī)的2代機(jī)型。

此外，本輪投放還深度觸動(dòng)了三分之一該高端品牌的用戶群體。通過每一輪投放的數(shù)據(jù)分析，將下一輪的預(yù)算放在投入產(chǎn)出比更高的地方，在這個(gè)案例中即心智扭轉(zhuǎn)效果最佳的廣告投放形式上，以達(dá)到品效協(xié)同的目的。

效果轉(zhuǎn)化并非無源之水。企業(yè)真正要上規(guī)模，持續(xù)性獲得良性發(fā)展，品牌資產(chǎn)建設(shè)是必要條件，帶來的長(zhǎng)期價(jià)值就是廣告投放成本大幅度降低，品牌建設(shè)沒做好，效果投放費(fèi)用就會(huì)被浪費(fèi)，這是很可惜的。

正如騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾所說：“歷史需要被分析，經(jīng)驗(yàn)需要被記錄，想法需要被嘗試，機(jī)制需要被建立。我們需要一個(gè)看板，可以實(shí)時(shí)分析當(dāng)下的嘗試，讓一切可以變得有序起來。”

品牌資產(chǎn)的建設(shè)以高效深度的“消費(fèi)者心智”價(jià)值衡量為基礎(chǔ)，這也將成為每一位優(yōu)秀CMO的必修課，用數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)事實(shí)，依據(jù)事實(shí)做出有效決策，做出客觀調(diào)整，不斷優(yōu)化迭代，形成思維和執(zhí)行的雙閉環(huán)。