依賴(lài)門(mén)頭翻新，挪瓦咖啡會(huì)否有未來(lái)｜消費(fèi)界

今年的咖啡話題有些“熱”，當(dāng)新消費(fèi)的冷意逐漸侵襲到各個(gè)領(lǐng)域，咖啡還活躍在大眾和資本的視野，除了頭部資本加速入場(chǎng)，跨界咖啡的消息更是不斷。在資本的追捧下咖啡賽道持續(xù)升溫，咖啡的需求和場(chǎng)景日趨改變，一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入分化階段，在做“快咖啡”生意的品牌中，依賴(lài)門(mén)頭翻新模式的挪瓦咖啡能成為自己宣稱(chēng)的“咖啡界的優(yōu)衣庫(kù)”嗎？

在疫情的催化下整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了較大的變化，咖啡市場(chǎng)也不例外，相比帶有社交屬性的“慢咖啡”，不少消費(fèi)者更傾向便捷式購(gòu)買(mǎi)，考慮便利性、價(jià)格等因素，“快咖啡”場(chǎng)景的消費(fèi)占比逐漸提升。據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分別有65.6%和19.9%的消費(fèi)者表示在疫情結(jié)束之后傾向于通過(guò)自提和外賣(mài)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)咖啡，僅有14.5%的消費(fèi)者愿意在咖啡廳內(nèi)飲用咖啡。

“快咖啡”場(chǎng)景多以互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)，訂單以外賣(mài)快取形成構(gòu)成，不需咖啡門(mén)店提供空間和氛圍，小店能夠有效降低其租金成本，實(shí)現(xiàn)門(mén)店快速?gòu)?fù)制拓張。

東北證券研報(bào)指出，我國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的狀態(tài)，高凈值人群不斷上升的同時(shí)，一部分用戶(hù)也開(kāi)始回歸理性。這部分用戶(hù)基數(shù)龐大，更看重性?xún)r(jià)比。在咖啡市場(chǎng)上，主打平價(jià)、性?xún)r(jià)比的咖啡品牌也愈來(lái)愈多。

相比于其他連鎖咖啡店，挪瓦咖啡更看重線上銷(xiāo)售，已入駐餓了么、美團(tuán)等線上平臺(tái)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是該品牌的特色之一。挪瓦創(chuàng)始人郭星君曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“美團(tuán)、餓了么搭出來(lái)，打通線上線下的外賣(mài)貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人，消費(fèi)頻率也高，這就是我們的機(jī)會(huì)?！?/p>

然而在發(fā)力“快咖啡”消費(fèi)場(chǎng)景的品牌中，挪瓦咖啡似乎并不占優(yōu)。除了今年本土咖啡品牌Manner等也宣布將加速開(kāi)店，街頭巷尾的便利店也選擇了“店中店”模式，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新場(chǎng)景。

而挪瓦咖啡的線下門(mén)店以小店面為主，基本是外帶，采用門(mén)頭翻新的合作模式，只需尋找西餐廳、簡(jiǎn)餐店、烘焙店、酒吧等線下實(shí)體店合作，更換門(mén)頭和設(shè)備。分工上，店主承擔(dān)租金，挪瓦則負(fù)責(zé)從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體系到門(mén)店運(yùn)營(yíng)的所有工作。

憑借這樣的經(jīng)營(yíng)模式，一年內(nèi)挪瓦就開(kāi)出了400多家店，但這種模型也會(huì)導(dǎo)致品牌的價(jià)值感不強(qiáng)，產(chǎn)品溢價(jià)能力不高，甚至翻新店面被有些消費(fèi)者誤認(rèn)為是皮包公司，容易模糊挪瓦咖啡的品牌辨識(shí)度，也不利于探店種草貼的推廣。 

雖然相對(duì)于獨(dú)立開(kāi)店的模式成本更低，但這種門(mén)頭翻新的方式不利于經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)文化，帶來(lái)良好的文化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成消費(fèi)信仰，在中后期的競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的內(nèi)生性發(fā)展造成障礙。 

目前，挪瓦咖啡已逐漸在做加盟代理的業(yè)務(wù)流程，假如算上品牌特許費(fèi)、保證金、機(jī)器設(shè)備花費(fèi)第一批原材料等費(fèi)用，早期資金投入會(huì)在30萬(wàn)元左右。

但挪瓦咖啡還沒(méi)有建立起真正的行業(yè)口碑，在消費(fèi)者嘗鮮需求的市場(chǎng)紅利下，新品牌往往能獲得從0到1的快速增長(zhǎng)，但從1到N的增長(zhǎng)需要介入對(duì)巨頭的正面戰(zhàn)場(chǎng)，挪瓦咖啡還需跨越多道障礙。

在連鎖大品牌如瑞幸、星巴克的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知度及接受程度越來(lái)越高，市場(chǎng)空間越來(lái)越大。但在中國(guó)市場(chǎng)上仍然有大量的消費(fèi)者不能接受咖啡的苦味，根據(jù)艾媒咨詢(xún)，截至 2021 年，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買(mǎi)的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會(huì)選擇它們，39.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇的摩卡或者瑪奇朵，具有消腫功能的美式只有不到四成消費(fèi)者喜歡。

因而在本土化的過(guò)程中，多數(shù)品牌都對(duì)甜度作出了調(diào)整，咖啡似乎和奶茶一樣可加萬(wàn)物，而且咖啡的奶茶化也是一種趨勢(shì)，對(duì)培育消費(fèi)者也起到了一定的作用，部分消費(fèi)者被喚起消費(fèi)熱情后，反過(guò)來(lái)喜歡上美式、摩卡、拿鐵這些經(jīng)典款的咖啡。

但挪瓦咖啡主推的果咖能否成為消費(fèi)者的心頭好，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，在社交平臺(tái)上，不難看到對(duì)于挪瓦咖啡果咖產(chǎn)品的吐槽?？Х榷购退L(fēng)味融合方面，對(duì)咖啡原料有比較高的要求，咖啡本身的果酸風(fēng)味，需要與水果較好地融合在一起，這對(duì)挪瓦咖啡的風(fēng)味融合能力提出了挑戰(zhàn)。

挪瓦咖啡的關(guān)鍵商品不少都是咖啡味的飲品，此前推出的厚乳黑珍珠系列南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，也都屬于難以到底是咖啡還是奶茶的產(chǎn)品，咖啡商品的最底層主旋律是不夠的，定位很可能會(huì)越來(lái)越模糊不清。挪瓦咖啡主要是往飲品咖啡的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方位邁進(jìn)，可是對(duì)產(chǎn)品的感受上，部分消費(fèi)者反映主打的咖啡商品缺少咖啡味。

轉(zhuǎn)而向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經(jīng)的品牌有不少，哪個(gè)都是攜風(fēng)帶雨、來(lái)勢(shì)洶洶。今年瑞幸咖啡夏日冰咖季集中發(fā)力，上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡；連鎖咖啡品牌代數(shù)學(xué)家咖啡推出了香水菠蘿水牛冰拿鐵；M stand推出了冰搖黃杏美式、白桃Dirty；歪咖啡使用應(yīng)季水果，在不同時(shí)間段推出菠蘿、草莓等果味咖啡飲品……競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更激烈、內(nèi)卷，這也是考驗(yàn)品牌內(nèi)功的時(shí)刻。

奶茶式咖啡雖然是一個(gè)流行趨勢(shì)，但要稱(chēng)之為主流還是過(guò)早，更值得注意的是，新茶飲供應(yīng)鏈將決定品牌走多遠(yuǎn)。目前各品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對(duì)品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤(rùn)空間起決定性因素。水果的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，因此在供應(yīng)量上具有挑戰(zhàn)性。此外，果咖對(duì)門(mén)店培訓(xùn)要求也相對(duì)較高，而與其他主打性?xún)r(jià)比的咖啡品牌相比，挪瓦咖啡的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并不明顯。

挪瓦咖啡從2021年年末開(kāi)始，頻頻發(fā)起福利活動(dòng)和聯(lián)名活動(dòng)，先是在官方公眾號(hào)中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，其微信小程序同步上線“全渠道全門(mén)店限時(shí)兩周買(mǎi)一送一”、限時(shí)贈(zèng)送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動(dòng)。

先后和樂(lè)事、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯(lián)名，推出豐富的產(chǎn)品、周邊、快閃店等形式，推出了喝咖啡積點(diǎn)，送小藍(lán)周邊、櫻花季限時(shí)買(mǎi)一送一、武漢成都自帶杯免費(fèi)喝咖啡等等一系列活動(dòng)，嘗試為社群引流并提高復(fù)購(gòu)率和品牌認(rèn)知度。

從挪瓦咖啡的種種舉動(dòng)來(lái)看，核心用戶(hù)群的外延和裂變是其關(guān)注的重點(diǎn)之一。但這些活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果，需要打上問(wèn)號(hào)，參與集杯活動(dòng)的小倪告訴消費(fèi)界，起初集杯活動(dòng)的熱度不錯(cuò)，但自己在兌換時(shí)，被告知不符合條件，社群里也有其他成員詢(xún)問(wèn)兌獎(jiǎng)的事項(xiàng)，但工作人員常常不作回答，審核的過(guò)程以及服務(wù)態(tài)度造成了不佳的體驗(yàn)感。

盡管挪瓦咖啡官方曾表示，目前我們已沉淀了幾十萬(wàn)私域用戶(hù)，在各個(gè)城市的微信群里，可第一時(shí)間在社群中與其分享我們的新品、活動(dòng)等信息，但實(shí)際社群活躍度明顯低于熱門(mén)咖啡品牌。

不同于新咖啡品牌在社交媒體走紅，挪瓦咖啡在互聯(lián)網(wǎng)上聲勢(shì)較弱，與挪瓦咖啡相關(guān)的小紅書(shū)和微博種草貼熱度似乎也不及Manner等咖啡品牌。

甚至在這些社交平臺(tái)上，都能發(fā)現(xiàn)不少用戶(hù)表示踩雷，不同門(mén)店的產(chǎn)品和服務(wù)差異大，同樣面臨連鎖店品控不足的問(wèn)題。在黑貓投訴上，有消費(fèi)者反映，拿鐵快喝完的時(shí)候喝到了異味，不知道是什么東西，像是機(jī)器上掉落的，上面還有很多膠水痕跡，現(xiàn)在想起都覺(jué)得很惡心，商家不回復(fù)消息的態(tài)度讓消費(fèi)者感覺(jué)很生氣。

在品牌建設(shè)上，挪瓦咖啡沒(méi)有建立起品牌質(zhì)感，正所謂品牌強(qiáng)則外賣(mài)強(qiáng)，品牌勢(shì)能不高的情況下，作為外賣(mài)咖啡代表的挪瓦咖啡還能為外賣(mài)持續(xù)引流嗎？

咖啡跑道新勢(shì)力持續(xù)興起，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上不乏跨界身影，優(yōu)衣庫(kù)咖啡館、寺廟咖啡館、盒馬咖啡、郵局咖啡、Today咖啡等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，新咖啡品牌需要在品牌力、供應(yīng)鏈等多方面進(jìn)行比拼。

盡管?chē)?guó)人的咖啡消費(fèi)在覺(jué)醒，但咖啡作為一個(gè)門(mén)檻并不高的行業(yè)，隨著入局的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，面臨新一輪的博弈周期。今后的路該怎么走，挪瓦咖啡能否跳出網(wǎng)紅品牌往往早衰的怪圈，還有很多未知數(shù)。