品牌如何為顧客創(chuàng)造價值？

品牌并不是在所有市場里都必須存在，即使品牌在法律上是存在的，也不一定總在消費者的購買決定中起作用，其他因素也許更為重要。

例如，有關品牌敏感度研究顯示，在一些產(chǎn)品類別中，消費者購買時并不考慮品牌。比如購買便箋簿、橡皮、記號筆或是復印紙，有誰會在意品牌呢？個人或者企業(yè)都不會。在諸如白糖、男士襪子等市場中，并沒有強勢品牌。在德國沒有全國性的面粉品牌，啤酒品牌大多也是區(qū)域性的。而對于銀行的選擇，地點很重要。

品牌信任

品牌能減少感知風險，如果存在感知風險就會有品牌。品牌能帶來信任，如果消費者不再面對風險，品牌的價值也就消失了。此時，品牌只是商品上的一個名稱，不再是選擇的線索、指示或是附加值的來源。如果單價高或者選擇不當?shù)暮蠊鼑乐?，那么風險就更大。因此，購買耐用品是長期的承諾。

此外，人類是社會性的動物，我們會根據(jù)選擇審視自己，因此我們的社會身份很大程度上是由我們穿戴的品牌決定的。說到食物，當我們食用時是帶有一定風險的，品牌的作用就是令我們克服這些焦慮。這就解釋了在伏特加、杜松子酒這類烈性酒市場上品牌為什么如此重要。 

消費者所感知的風險是形成品牌合法性的重要因素，這一點在分銷商自有品牌主導的產(chǎn)品類別(也有可能是未來的折扣商品)中尤為突出，如罐頭蔬菜、牛奶、 橙汁、冷凍比薩、瓶裝水、廚房用紙、衛(wèi)生紙和汽油。

與此同時，生產(chǎn)商的品牌在以下類別中依然占據(jù)主導：咖啡、茶、谷物、牙刷、除臭劑、冷醬、意大利通心粉、嬰兒食品、美容產(chǎn)品、洗衣粉等。對于這些產(chǎn)品，消費者的參與程度很高并且 不愿意冒風險，不論是身體上的還是心理上的。

沒有什么是一成不變的，感知風險隨著時間而變化。在一些領域，當新的科技變得司空見慣，所有產(chǎn)品都能符合質量標準。以前，可能有些產(chǎn)品合格，有些不合格，而現(xiàn)在競爭者的產(chǎn)品都很優(yōu)質，當然一些產(chǎn)品還是會比另一些產(chǎn)品更優(yōu)質。根據(jù)情況不同，風險的大小也會改變。

例如，用朗姆酒或者伏特加自制雞尾酒要比買朗姆酒、伏特加直接加冰塊喝的風險要小。此外，每個消費者的涉入度都不一樣。涉入度高的消費者會關心產(chǎn)品的細微區(qū)別，或者想最優(yōu)化自己的選擇：他們會就一臺電腦或者一個品牌的咖啡談論很久，闡述它們的優(yōu)點。涉人度較低的消費者滿足于購買一款基本的、價格不太高的產(chǎn)品，他們可能會在當?shù)氐纳痰昀镔I一瓶杜松子酒或者威士忌，商品并不是知名品牌，只要物有所值就行。

消費者會感受到風險并且害怕做出錯誤的選擇是因為很多產(chǎn)品是不透明的，只有購買并使用之后才能發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)在質量。然而，很多消費者不愿意走出這一步。因此，這些不透明產(chǎn)品的外觀標志必須突出內(nèi)在的質量。聲譽好的品牌在外在的方面都做得很好，包括價格、質量標志、零售陳列和產(chǎn)品擔保、包裝設計和風格。

從信任到刺激

除了增進信任，品牌還可以帶來激動、喜悅、移情和刺激。這是品牌的第二個作用：使類別具有生命，帶來刺激。因此，品牌變得富有激情、不可替代。對于軟飲料，消費者涉入度低，品類的風險小，但是可樂和芬達都是強勢品牌，因為它們從零風險發(fā)展出能夠刺激消費的功能，即享受。

品牌知名度如何創(chuàng)造價值：暈輪效應

最新的營銷研究顯示品牌知名度不僅僅是一種認知測度，它與很多有價值的形象方面的因素相關。知名度傳遞一個可靠的信息：雖然品牌知名度是在個體層面上被測量的，但它其實是一個集體現(xiàn)象。如果一個品牌很有名，那么每個人都知道它有名，這就導致了自發(fā)的推斷。品牌知名度與高品質、信任可靠性、與人們關系的緊密性、高性價比、可獲得性和傳統(tǒng)風格有很大的聯(lián)系，卻與創(chuàng)新性、優(yōu)越性、風格、魅力沒有關系。如果這些是區(qū)分品牌的關鍵因素，那就應該依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)點來獲得。

透明和非透明產(chǎn)品

在這個階段，我們可考慮納爾遜、達比和卡米提出的分類。他們將產(chǎn)品特征分為三種類型：

• 在購買之前，通過接觸被注意的品質
• 在購買之后，通過體驗被注意的品質
• 可信任品質，即使購買使用后也很難評估，只能依靠消費者信任

第一種品質可以從購買男士襪子的決策中看出。消費者往往根據(jù)以下可見的特征做出選擇：圖案、樣式、材質、手感、彈性和價格。這個市場甚至不需要品牌。即使存在品牌，它的市場份額也很低，并且主要面向對耐穿性（買之前很難知道）或者時尚感有要求的顧客。例如Burlington牌的襪子代表著最新潮的款式。生產(chǎn)商品牌雖然存在，但是它們的區(qū)分度不及分銷商品牌（例如瑪莎百貨（Marks & Spencer）和C&A），特別是分銷商品牌不僅有好的款式，還有具有競爭力的價格。

關于第二種品質，我們可以以汽車市場為例來分析。當然，性能、耗油量和款式在購買前都能評定，因為這些選項和車內(nèi)空間的信息是可獲得的。但是，行駛穩(wěn)定性、駕駛的樂趣、可靠性和質量在試駕時是無法全面了解的。消費者的選擇取決于品牌形象，這是長久以來形成的集合性表征，來自自己或親友的經(jīng)驗、口口相傳或者廣告。

關于第三種品質可以以高檔車市場為例來分析，擁有一輛寶馬汽車帶來的成就感和滿足感完全來自信任。這是從購買前的試駕中無法得到的，是一種集體性的信念，在購買者和非購買者中都存在。

通過區(qū)分這些廣受關注的品質，品牌的作用就更清晰了。品牌是一個符號（因此是外在的），其作用是把無法通過接觸（看、觸摸、聽、聞）感受到的產(chǎn)品品質凸顯出來，這些品質也許能通過體驗感受到，但消費者不愿意冒險去嘗試。如果一個品牌很有名，顧客在消費時就會信以為真，比如李維斯所代表的美國叛逆青年的特征，登喜路代表著英倫風格，蘋果代表著加州神話。

一方面，品牌的信息作用根據(jù)產(chǎn)品或服務、消費情境和個體的情況而不同。因此，品牌不是任何時候都有用。另一方面，如果消費者失去了傳統(tǒng)的參考點，品牌就是必要的。這就是如今對品牌葡萄酒的需求增加的原因：消費者已經(jīng)厭倦了各種小酒莊，這些酒莊的產(chǎn)量有限、質量不一，有時還會帶來一些令人不愉快的經(jīng)歷。這才造就了諸如杰卡斯（Jacob’s Creek）和Gallo等葡萄酒品牌。

品牌不僅是信息的來源(揭示它的價值)，而且具有其他功能，以在品牌被購買者評估時證明其吸引力和貨幣回報。這些功能是什么？品牌如何在消費者眼中建立價值？下面列出了品牌的八種功能，前兩種是機械的，有關品牌的本質，作為能被識別的符號來幫助決策和節(jié)省時間；中間三種可以降低消費者的感知風險；最后三種有更令人愉快的一面，倫理性表明購買者希望品牌有更加負責任的行為。很多瑞典消費者仍抵制雀巢的產(chǎn)品，因為雀巢曾經(jīng)向非洲的貧窮母親銷售奶粉。

品牌對于消費者的功能

品牌的這些作用并不是法律規(guī)定的或者強制的，也不是自發(fā)形成的，必須隨時維護。之所以只有少部分品牌能在相應的市場中成功，是因為企業(yè)在質量、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播方面都投人資金，以更好地了解市場需求的變化。當然，這些功能并不局限于生產(chǎn)商品牌。相反，一些生產(chǎn)商品牌并不具備這些功能。在英國，瑪莎百貨自有品牌圣米高（StMichael）被視作一個重要的品牌，它執(zhí)行了這些功能，瑞士的米格羅斯（Migros）、Gap、Zara和宜家等也是如此。

這些功能是否有效取決于產(chǎn)品類別。如果產(chǎn)品信息很透明（通過接觸很容易了解內(nèi)在質量），那么使用參照物和降低風險的必要性就小。如果消費者的涉入度很低，購買被視作日常事務，那么價格溢價的能力就比較弱，試用的成本也很低，比如，嘗試一種新的更便宜的廚房用紙或者錫箔紙。一些商店主要在這些方面做文章，比如高折扣商店有650個產(chǎn)品線卻沒有品牌，針對每一種需要都有相應的產(chǎn)品，價格最低，性價比高（和供應商合作降低了成本，不產(chǎn)生附加值）。這種方式提供了下圖中品牌的前幾個功能:在貨架上容易識別、實用性、保證、所選價格水平和性能最優(yōu)化（不被營銷所操縱）。其他功能的缺失都由低廉的價格來彌補。

品牌的功能分析能夠幫助我們解釋分銷商自有品牌的發(fā)展。如果品牌只是商標，只是便于識別的信號或者質量的保證，那么分銷商的品牌也能發(fā)揮這些功能并且價格更低。

品牌功能和分銷商/制造商力量平衡

文：熊熊運營筆記