Logo不是最有效的品牌識別符號｜老泡OG

首先讓我們來做個簡單的測試：看到下方的圖片，你能識別出它們是什么品牌嗎？

相信即便在沒有任何文字提示的情況下，大部分人依舊能把四個品牌一眼辨別出來，這說明視覺在品牌識別和品牌傳播中的價值是不能被忽視的。

人的頭腦通過左腦和右腦來處理接收到的信息，左腦偏理性思維擅于處理文字、數(shù)據(jù)等抽象信息，而右腦更偏感性思維用來處理圖形、聲音等具象信息。

當人類運用感性思維處理信息時會更加直接，因此視覺信息的傳播和識別速度也相應(yīng)更快，能夠給人留下更為深刻的印象。

上面展示出來的四個品牌的視覺符號，有個專業(yè)的營銷概念“視覺錘”；這個概念是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨⒁彩嵌ㄎ恢赴だ锼沟呐畠杭昂匣锶藙诶だ锼固岢鰜淼摹?/p>

logo=視覺錘嗎？

不過勞拉里斯雖然提出了視覺錘的概念，卻沒有給它下一個明晰的定義；我們根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”。

關(guān)于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨特、且容易被人所記住。

那為什么要重點強調(diào)視覺非語言信息？我們再來看一張圖片

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，當然華與華把它叫做超級符號；而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達了出來。也就是說在這個圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

還有很多人會把品牌LOGO和視覺錘搞混淆，因此會提出疑問：LOGO是每個品牌必有的識別符號，再額外提出視覺錘的概念是不是顯得多余？

在實際的應(yīng)用中，品牌LOGO和視覺錘確實存在一些交集，但兩者的價值作用和展現(xiàn)形式卻有所不同；我們可以從以下幾個角度把它們進行區(qū)分和理解：

a) 應(yīng)用范圍不同：視覺錘的概念和應(yīng)用范圍更加寬泛；LOGO可以是視覺錘，比如APPLE被咬掉一口的蘋果即是品牌LOGO，也能當作品牌的視覺錘；但視覺錘卻不一定是LOGO，比如可口可樂的瓶身是視覺錘，但卻不是品牌LOGO。

b) 記憶難度不同：視覺錘一般比較醒目具有很強的視覺沖擊力，同時能讓人產(chǎn)生一種熟悉感，容易被人所記住。比如天貓的貓頭巨大而醒目，就是為了制造強大的視覺沖擊效果，而貓本身也是日常生活中熟悉的動物。

c) 功能價值不同：LOGO主要承擔品牌識別的作用，而視覺錘傳達的信息層次更為豐富，不僅能用作品牌識別、還能強化品牌的價值或定位。萬寶路香煙使用西部牛仔的形象作為視覺錘，不僅讓人印象深刻，且傳遞了一種粗獷豪邁的英雄氣概。

那種視覺錘更有效

在充分理解視覺錘的定義、以及它和LOGO的區(qū)別之后，關(guān)于品牌做視覺錘的價值和意義也就變得比較明晰了；主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

a) 搶占用戶注意力；美國語言學家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺可以更加高效地搶占用戶黃金注意力。

b) 建立品牌聯(lián)想；強化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等衍生設(shè)計而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領(lǐng)心智。

c) 降低傳播門檻；沖擊力強的視覺信息會大幅刺激消費者的感官，形成深刻的記憶點，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。

由此可見，優(yōu)秀的視覺錘能夠大幅提升品牌識別和傳播的效率，達到事半功倍的效果；因此在設(shè)計視覺錘的過程中，必須根據(jù)品牌自身特征、消費者接受度、競爭對手情況、社會大環(huán)境等多個維度全盤考量，畢竟這是一件一勞永逸的事情。

關(guān)于視覺錘的切入角度，已經(jīng)有很多成熟的方法論和成功案例，這里挑選了八種最有效、且經(jīng)過實踐驗證的類型來展開介紹。

形狀演變，天然的熟悉感

形狀是構(gòu)成畫面最基礎(chǔ)的元素之一，因此形狀會讓人產(chǎn)生天然的熟悉感；如果直接使用圓形、方形、三角形則容易跟其它品牌產(chǎn)生混淆，如果用形狀設(shè)計視覺錘則盡量在保證美觀的前提下，把圖形進行組合讓其具備辨識度和獨占性。

奔馳就是運用圓形跟三角形的嵌入式組合，設(shè)計出了獨有的三針星視覺錘；可口可樂的弧線瓶身，國際委員會的紅十字，麥當勞的金拱門等都是非常成功的通過形狀演變而來的視覺錘。

專有顏色，強烈的沖擊感

大面積的顏色使用是快速抓眼球的方式，不同的顏色也分別代表了不一樣的情緒和寓意；比如常見的顏色中，紅色傳遞一種激情、興奮、欲望的情緒，綠色代表自然、健康、和平，藍色則代表寧靜、清爽、理性…

搶占顏色視覺錘最激烈的競爭，莫過于幾年前的共享單車大戰(zhàn)，當時忽然涌現(xiàn)出十幾家共享單車企業(yè)，并且每家車的車身占據(jù)一種顏色，一度被網(wǎng)友調(diào)侃顏色快要不夠用。雖說當時遍地琳瑯滿目的自行車，用戶卻能清晰地辨別出單車歸屬的企業(yè)，主要歸功于顏色的區(qū)分。

另外像愛馬仕的橙色、蒂芙尼的藍色、LV的棕色等都是非常經(jīng)典的，深深刻畫在消費者心智的視覺錘成功案例。

產(chǎn)品個性，創(chuàng)造獨有特征

我們都知道產(chǎn)品是最好的營銷手段，如果能夠在產(chǎn)品上做文章設(shè)計視覺錘，既能讓產(chǎn)品別具一格脫穎而出，也能讓視覺錘跟品牌之間的聯(lián)想更加深刻。

Christian Louboutin設(shè)計的紅色鞋底，不僅讓品牌擁有了強辨識度的視覺錘，還讓產(chǎn)品成為了性感高跟鞋的代表。

還有蘋果iPod的白色耳機、寶馬的雙腎格柵、樂天小熊餅干表面的小熊圖案等，也都是從產(chǎn)品自身出發(fā)，成功創(chuàng)造了個性化的視覺錘。

創(chuàng)意包裝，激發(fā)獵奇心理

對于實物產(chǎn)品來說，包裝是消費者接觸產(chǎn)品的第一印象，與眾不同的包裝往往能夠在同質(zhì)化的商品中脫穎而出，成為整個貨架上最靚的仔。在此基礎(chǔ)之上，如果包裝還能具備一定的辨識度和記憶度，則可以將其打造成品牌視覺錘長期使用。

把包裝當作視覺錘，最被國內(nèi)消費者所熟悉的無疑是椰樹牌椰汁，大字報PPT排版風格的外包裝雖顯得簡單粗暴，也因為這種跟主流審美背道而馳的風格讓其成功出圈。

除此之外，DILE紅酒上帝之手的瓶身、小笨蛋雞蛋可愛幽默的包裝、酒鬼酒的小麻袋包裝造型，都是通過創(chuàng)意新穎的包裝成功吸引到了消費者的眼球。

動態(tài)畫面，豐富的想象力

相比于靜態(tài)畫面，傳遞動態(tài)信息的畫面（后面簡稱為動態(tài)畫面）信息層次更豐富；同時動態(tài)畫面往往能夠代表一種指令或場景，讓畫面的想象空間變得很大。

因此，動態(tài)畫面也是品牌視覺錘非常不錯的選擇，比較適合那些有特定使用場景的產(chǎn)品。

德芙巧克力飄揚的絲帶是被大眾所熟知的動態(tài)視覺錘，把德芙巧克力跟口感絲滑進行了深度的綁定；亨氏番茄醬倒番茄汁的畫面，肯定有不少人看到過，這也是利用倒番茄汁的動態(tài)場景表達亨氏番茄醬濃稠的特征。

多芬香皂倒乳液、純果樂將吸管插進橙子也是利用動態(tài)畫面?zhèn)鬟_產(chǎn)品特征或使用場景。

企業(yè)創(chuàng)始人，承載品牌精神

大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人都擁有一段傳奇豐富的人生經(jīng)歷，相較于其它形式的視覺錘，創(chuàng)始人更加具象、擁有獨具一格的個性和情感色彩，因此把創(chuàng)始人包裝成視覺錘的傳播效果會非常好，能夠讓消費者深刻理解企業(yè)文化和品牌理念。

近些年越來越多的企業(yè)，會選擇把公司創(chuàng)始人打造成品牌的視覺錘；例如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、褚橙的褚時健、格力的董明珠、錘子手機的羅永浩，消費者通過對創(chuàng)始人的了解，對品牌展現(xiàn)出了更強的喜愛度和忠誠度。

超級符號，嫁接文化母體

提及超級符號自然得說一下華與華這家咨詢公司，華與華在其理論中強調(diào)超級符號需嫁接一個原生的“文化母體“，這是決定超級符號成敗的關(guān)鍵；說通俗一點就是說超級符號是原來就有的、被大眾所熟悉的，這樣在傳播中就更容易被消費者理解和記住。

超級符號也能作為品牌最設(shè)計視覺錘的方法，且使用率非常高，比如天貓的貓頭，瑞幸咖啡的鹿頭、耐克的鉤子標志、古馳的紅綠條紋等。

Q萌動物，人格化包裝

大衛(wèi)奧格威曾提出創(chuàng)意的3B原則“Baby、Beauty、Beast“，以3B為表現(xiàn)手段的創(chuàng)意更容易贏得消費者的注意和喜歡；不過Baby和Beauty的使用受限于肖像權(quán)，Beast是視覺錘極好的選擇之一。

最典型的就是阿里系品牌，旗下每個業(yè)務(wù)基本都會用到一種動物，甚至被網(wǎng)友比喻成阿里動物園；比如天貓用了貓、飛豬旅行用了豬、螞蟻金服的螞蟻、閑魚用了魚等，并且每種動物都賦予了人格化的名字和特征。

從傳播效果來看，阿里巴巴使用動物的策略是很成功的，讓用戶能夠把阿里的每個業(yè)務(wù)清晰地區(qū)分開來。

以上八種類型都是歷經(jīng)多個品牌驗證，且行之有效的視覺錘切入方向；在實際應(yīng)用過程中，須根據(jù)企業(yè)自身資源優(yōu)勢、品牌理念和形象、產(chǎn)品個性特征、甚至創(chuàng)始人的人格魅力等綜合考慮，選擇最適合企業(yè)自身情況、能發(fā)揮最大效能的方向進行切入。

視覺錘的策劃思路

視覺錘的設(shè)計該從哪個方向切入？選定方向后如何把視覺錘執(zhí)行出來？設(shè)計完成之后如何應(yīng)用和宣傳，讓視覺錘發(fā)揮作用？

針對視覺錘策劃過程中的三個核心問題，也有一定的解決方法和范式可循；我們可以拆分為“創(chuàng)意發(fā)想——符號設(shè)計——營銷應(yīng)用“三個步驟逐一解決。

第一步：創(chuàng)意發(fā)想

創(chuàng)意發(fā)想是一種非常實用的用來發(fā)散思維、思考創(chuàng)意的方法，主要是根據(jù)幾個核心元素大膽開展關(guān)聯(lián)性想象，把所有能想象到的內(nèi)容都記錄下來，從中挖掘創(chuàng)意靈感。

以某在線醫(yī)療平臺W舉例，首先根據(jù)W的企業(yè)理念、業(yè)務(wù)范疇、品牌和產(chǎn)品元素等，提煉出了幾個關(guān)鍵詞“醫(yī)療、健康、溫暖、保護“，接著便可基于這四個關(guān)鍵詞發(fā)想更多關(guān)聯(lián)性的元素。

譬如根據(jù)醫(yī)療會聯(lián)想到藥箱、膠囊藥丸、聽診器、十字、心電圖、白衣天使、病歷本、救護車等；保護則會聯(lián)想到安全帽、守護神、保險箱、合起雙手、獅子、屋頂、盾牌等元素；以及健康和溫暖也能延展出很多詞匯和元素，這里就不逐一列舉了。

第二步：符號設(shè)計

在正式設(shè)計符號之前，最好能夠先做減法縮小范圍，將視覺錘符號框定在可落地的幾個類型中，減少無用功。

比如醫(yī)療平臺W沒有實體產(chǎn)品，因此產(chǎn)品和包裝的方向可以排除掉；W的創(chuàng)始人比較低調(diào)不太愿意拋頭露面，于是創(chuàng)始人的選項也被排除掉；W的主要服務(wù)是給病人進行在線問診，如果用動物做視覺錘則會顯得奇怪。剩下的形狀、顏色、動態(tài)、符號則成為了可落地的視覺錘備選類型。

接著便到了視覺錘的設(shè)計環(huán)節(jié)，可以在之前發(fā)想到的那些關(guān)鍵詞和關(guān)鍵元素中進行篩選，篩選時要遵從“跟品牌強關(guān)聯(lián)、符號有積極寓意、視覺美觀且有辨識度、能夠在營銷傳播場景應(yīng)用“四個原則，再往下的活兒則交給專業(yè)的設(shè)計師即可。

第三步：營銷應(yīng)用

視覺錘的營銷應(yīng)用場景非常寬泛，最常見的有品牌VIS、營銷活動、線下門店、產(chǎn)品包裝這些，當然具體的應(yīng)用場景一般是根據(jù)企業(yè)有哪些營銷資源而決定。

下面來看看瑞幸咖啡的視覺錘鹿頭，在線上線下營銷場景當中的應(yīng)用：

鹿頭在VIS上的應(yīng)用

鹿頭在營銷活動和廣告上應(yīng)用

鹿頭在線下場景和門店應(yīng)用

鹿頭在品牌跨界合作的應(yīng)用

視覺錘效果評估

在視覺錘推出來之后，評估視覺錘的效果也是一項不可或缺的工作，決定了品牌是否應(yīng)該在這方面持續(xù)投入。

我們可以通過回憶測試、品牌識別測試這兩個指標，對視覺錘的效果進行一個綜合的評估。

回憶測試，是說跟消費者提到某個品牌時，能否回憶起品牌的視覺錘是什么；比如跟消費者提起瑞幸咖啡，看他是否能回想到鹿角。

品牌識別測試，是指給消費者展示視覺錘，看他能否說出是哪個品牌；這是一種屬于反向測試手段，相比回憶測試的難度更高。

品牌識別測試分為提及品類和不提及品類兩種，比如向消費者展示鹿角符號讓其回答是什么品牌，屬于不提及品類測試；如果在展示鹿角時告知消費者是一個咖啡品牌，則屬于提及品類測試。

因此評估視覺錘效果的測試方法中，權(quán)重上“不提及品類的品牌識別測試＞提及品類的品牌識別測試＞回憶測試”。

本文根據(jù)實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗總結(jié)而寫，把視覺錘從“概念—構(gòu)思—設(shè)計—應(yīng)用—評估“展開詳盡的分析，建議轉(zhuǎn)發(fā)并收藏備用！