怎樣才能實(shí)現(xiàn)“高 ROI”的用戶增長呢？

在過去幾年里，用戶增長一直是一個非常熱門的話題。

拼多多、瑞幸咖啡、趣頭條等公司，憑借著裂變快速獲取了大量用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黑馬。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，如今的增長環(huán)境大不如前。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長見底了。

在 2019 年上半年，月活增長只有 670?萬，第二季度更首次出現(xiàn)了月活凈降 193 萬的糟糕情況。? ? ?

而幾個月前，微信一紙令下，大規(guī)模封殺裂變，也讓許多做用戶增長的同學(xué)感到頭禿。

裂變已經(jīng)失靈了嗎？用戶增長不吃香了嗎？

恰恰相反，在增長越來越難的情況下，用戶增長顯得更為重要。

為什么說用戶增長仍然吃香？

第一，對企業(yè)來說， 幾乎所有企業(yè)都面臨著一樣的問題：用戶增長越來越難，獲客成本越來越高。

• 阿里線上獲客的成本翻了 6 倍
• 京東的獲客成本翻了 1.5 倍
• 趣頭條用戶獲取成本增加了 8 倍
• 百度的流量獲取成本增長了 41%

如何通過增長獲取精準(zhǔn)流量，并且有效轉(zhuǎn)化流量，成為企業(yè)迫在眉睫的問題。

在這種趨勢下，不管是拼多多、趣頭條、騰訊等大廠，還是中小創(chuàng)業(yè)公司，大家對用戶增長產(chǎn)生了極大的需求。

第二，對個人來說，由于企業(yè)對用戶增長的極大需求，那些能夠在業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)新增長點(diǎn)，為公司帶來收益的人才正是企業(yè)非常需要的。

因此，有增長能力的人，一定是未來幾年最值錢的。

普通的用戶增長，年薪 10萬+ 是非常輕松的；如果是總監(jiān)級別，年薪能夠達(dá)到 40-70 萬。

用戶增長有哪些思維誤區(qū)？

為什么大家會覺得用戶增長不吃香了呢？

這是因?yàn)?，關(guān)于增長，大家總是容易陷入這樣的思維誤區(qū)。?

誤區(qū)一：以為增長就是裂變或拉新?

很多人總以為，用戶增長就是通過裂變或者拓展渠道，來獲取新用戶。?但這種理解是片面的，用戶增長的職責(zé)不僅是裂變。?把裂變當(dāng)做用戶增長的同學(xué)，不僅會把自己的路越走越窄，也沒辦法幫公司實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值。?

有一位在教育行業(yè)當(dāng)運(yùn)營的朋友跟我哭訴，今年老板給他定下了一萬粉絲的 KPI，他壓力非常大：

• 我們公司有做裂變，但是增長效果不好，K因子只有 0.2 左右……公眾號裂變怎樣能像運(yùn)營社一樣更有效果??？
• 我們也嘗試到其他平臺做廣告投入，但是投入基本等同利潤，不賺錢。是平臺不適合嗎？你覺得哪些平臺比較適合我們？

但其實(shí)對于增長來說，如果只是把增長的核心目標(biāo)理解為用戶量的增長，是很難取得好效果的，甚至后續(xù)會帶來一系列的問題：預(yù)算大量浪費(fèi)：花了那么多錢去做增長，但 K 因子只有 0.2，做渠道增長的投入基本等同利潤，這錢花得太不劃算了

；
用戶留存率、轉(zhuǎn)化率低：課程還沒賣出去就被用戶拋棄，如果不能及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就意味著無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增長也就失去了價(jià)值；

沒能形成復(fù)購：這里復(fù)購不單單指老用戶的二次購買，還包括“老帶新”的行為。沒能把現(xiàn)有的用戶留起來，就很難通過這部分用戶去產(chǎn)生復(fù)購和裂變。

誤區(qū)二：用戶增長越快越好?去年火極一時(shí)的“新世相營銷課”相信大家都還記得。? ?

這場裂變活動一推出，短短一上午就有 10 萬人參加，總收入 100 萬+。?但是，這場活動最大的問題在于，過度追求裂變帶來的用量暴增，而忽略了后續(xù)的活躍和留存。?由于裂變流程體驗(yàn)太差，很快就有很多用戶在裂變?nèi)嘿|(zhì)疑新世相的行為和課程質(zhì)量。在這個環(huán)節(jié)中，用戶流失極其嚴(yán)重。? ? ? ?

然而，后續(xù)的留存和活躍，正是當(dāng)下大多數(shù)裂變活動所缺乏的。相比于追求短期的爆發(fā)，我們更應(yīng)該把目光放到長期的用戶質(zhì)量和增長趨勢上。

真正的用戶增長是怎樣的？

用戶增長其實(shí)就是一個蓄水的過程。用戶進(jìn)來和用戶流失的過程想象成是一個水龍頭，旁邊有一個蓄水池，然后蓄水池下面有一個排水口。? ? ??

用戶進(jìn)來的那個水管的粗細(xì)和排水管的粗細(xì)，就分別對應(yīng)了用戶進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率和用戶出去的流失率。?

科學(xué)的用戶增長模型，應(yīng)該更加注重用戶的轉(zhuǎn)化效率，也就是提升轉(zhuǎn)化率、降低流失率。

如今，越來越多的企業(yè)在追求用戶獲取的同時(shí)，也越來越注重用戶的激活和留存。比如，騰訊最近正在孵化新的用戶增長團(tuán)隊(duì)，和傳統(tǒng)用戶增長不一樣，新的增長團(tuán)隊(duì)在裂變的基礎(chǔ)上更注重后續(xù)的“全鏈路轉(zhuǎn)化”。

那么，具體來說，我們應(yīng)該怎么做呢？

來自今日頭條的增長官在《運(yùn)營們必學(xué)的用戶增長》課程中給出了他對增長的理解：

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為工具，從更高的高度和更刁鉆的角度，整合業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，高 ROI 的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這里最關(guān)鍵的一個觀點(diǎn)是“高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)”，只要是可以提高效率，提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長。?那么，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“高 ROI”的用戶增長呢？經(jīng)過多次實(shí)踐和總結(jié)下來的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，最關(guān)鍵在于這 4 個手段：

1）社交增長，裂變其實(shí)只是社交增長在獲客方面的體現(xiàn)。除了獲客，社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長，讓自己的產(chǎn)品得到指數(shù)級增長，成功赴美上市。

2）內(nèi)容增長，靠內(nèi)容增長的典型產(chǎn)品當(dāng)屬小紅書，2018 年，小紅書的平均次日留存率就達(dá)到 40% 左右。這樣的高留存和它的高在線時(shí)長，得益于它的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及完善的內(nèi)容增長體系，這也是小紅書無法被擊破的壁壘。?

3）爆款增長，而運(yùn)營研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運(yùn)營技能地圖》，2 天賣出 20000 份，全網(wǎng)曝光量 1000 萬+，獲取用戶 10 萬。一個爆款產(chǎn)品，可能就實(shí)現(xiàn)了別人一年的用戶增長目標(biāo)。

4）渠道增長，很多人會錯誤地認(rèn)為花錢就不能算是增長了，渠道增長我們只是分享一個案例。某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目不做任何裂變，每年只在微信生態(tài)投放，用一個億換來了十個億的收入。

能夠抓住這些方向、把握節(jié)奏，搭建全面的增長體系，并用最少預(yù)算為公司帶來高價(jià)值的用戶增長，一定是最吃香的。

文：運(yùn)營研究社（U_quan）

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• 《降維打擊“活”做用戶增長》
• 《首席增長官總結(jié)：用戶增長的手段詳盡…》
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