今年3·8靜悄悄，品牌女性營銷放緩了？｜時趣研究院

今年38婦女節(jié)前后都是品牌女性營銷的”主戰(zhàn)場“，今年珀萊雅推出主題短片《醒獅少女》、膜法世家上線「今天廣告不上班」、內(nèi)外用鏡頭繪制中國當代女性群像……但相對于2021年大量的觀點鮮明女性營銷campaign涌現(xiàn)，今年以來，尤其是38婦女節(jié)前后，品牌的女性營銷似乎有些“平靜”。

真的是今年的品牌女性營銷真的放緩了嗎？時有趣整理了2021年以強烈的價值觀輸出核心價值的品牌案例，以及2022年以來，圍繞女性價值導(dǎo)向所展開的品牌營銷戰(zhàn)役，通過對品牌營銷行為的縱向和橫向的對比分析，給之后想要進行女性價值營銷的品牌一些參考和建議。

一、今年以來品牌女性營銷，有所放緩？

根據(jù)時趣洞察引擎獨家數(shù)據(jù)顯示，2022年38婦女節(jié)營銷戰(zhàn)役榜單TOP10,品牌有薇爾、天貓、餓了么、屈臣氏、素士、京東超市、得力、護舒寶、花西子和瑞妍，主要集中在女性護理、護膚彩妝和互聯(lián)網(wǎng)平臺。

對比時趣洞察引擎數(shù)據(jù)，2021年38婦女節(jié)營銷戰(zhàn)役榜單TOP10，可以發(fā)現(xiàn)不同于2021年女性營銷戰(zhàn)役的”人均爆款“，且溝通形式多樣化；2022年的話題價值表達不再鋒利，大多數(shù)品牌選擇了廣告片的表達形式，且TOP10戰(zhàn)役之間KLA指數(shù)差距更為明顯，也就是說2022年的爆款女性營銷戰(zhàn)役較少。

我們再來一起看下2022年具體的女性營銷案例。

1、內(nèi)外用鏡頭繪制中國當代女性群像

今年3月，內(nèi)外以「身心之路，見微知著」為主題，深入探索女性多元真實之美，通過平等對視、真誠對話，匯聚成中國當代女性群像。單獨看上去，內(nèi)外作為一個面向女性用戶的內(nèi)衣品牌，這次campaign的價值表達并不算鮮明有力。

但另一方面，其實從2020 年婦女節(jié)，內(nèi)外就開啟了「NO BODY IS NOBODY」的主題探索，今年已經(jīng)是第三年，也是收官之年，品牌沒有用特別鋒利鮮明的觀點，而是一直細膩地在女性議題上的長期探討，聚焦展現(xiàn)當代亞洲女性的多元之美，并將對于女性長期關(guān)注融入品牌本身。

2、Libresse薇爾 × 永璞跨界「月經(jīng)正名化」

今年38婦女節(jié)之際，Libresse薇爾與永璞咖啡聯(lián)合發(fā)聲，延續(xù)薇爾提出的「月經(jīng)不隱藏」態(tài)度，推出了聯(lián)名款「衛(wèi)生巾收納盒」，收納盒打破了遮蓋性，以透明的外殼呈現(xiàn)。品牌希望倡導(dǎo)在一個越來越開放的社會里，女性可以有權(quán)利選擇將衛(wèi)生巾放上臺面，就像咖啡一樣平常，以此讓月經(jīng)正名化議題更進一步。

自進入中國市場，薇爾就圍繞「月經(jīng)不隱藏」這一大主題持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，但對比之前薇爾的品牌短片，比如著眼女性的子宮，通過展現(xiàn)初潮、痛經(jīng)、懷孕、停經(jīng)等多個場景，表達月經(jīng)與女性的緊密關(guān)系等，通過強烈的視覺和鮮明的觀點所展現(xiàn)不同的是，今年明顯更委婉。主要聚焦在產(chǎn)品，結(jié)合當下用戶喜聞樂見的跨界聯(lián)名方式，進行較為生活化的女性態(tài)度表達。

3、 SK-II 官宣張子楓為全球品牌代言人

今年38婦女節(jié)前夕，SK-II只是較為“常規(guī)”的官宣了代言人，并進行了其他相應(yīng)的品牌合作推廣。截至目前，并未有更多其他的品牌營銷行為。而作為主打女性市場的高端護膚品牌，從早期的 《她最后去了相親角》、《人生不設(shè)限》等影片，再到2021年成立 SK-II STUDIO 并發(fā)布與是枝裕和合作的《中間泳道》，SK-II 也一直致力于在女性議題上的發(fā)聲，今年的操作也屬實“低調(diào)”了不少。

2021年，被很多營銷圈的人稱之為“中國女性價值崛起的元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年聚焦或強相關(guān)「女性價值」的綜藝IP，就有16個；因探討兩性價值而出圈的楊笠，關(guān)于她的微博社交討論就達到了7.2億的閱讀量。

當下正處于一個強調(diào)女性意識覺醒的環(huán)境中，但也是在2021年，因為廣告內(nèi)容不當而引發(fā)女性反感，最終招致批評的品牌，居然多達10個。所以，對于很多品牌來說，女性價值營銷已經(jīng)不容忽視，但它既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

二、去年品牌女性營銷，更擲地有聲？

我們再來一起回顧下2021年有代表性的女性營銷案例。

1、OLAY × 時趣：「無懼人言 我就是美」

2021年，OLAY × 時趣邀請到一位長相并不符合大眾標準審美的女性代表：辣目洋子，創(chuàng)作了一支代表著新女性價值觀態(tài)度大片。在視頻中辣目洋子通過講述她所認為的美、她對美的看法和選擇，來表現(xiàn)美的不同可能性，傳遞OLAY「無懼人言 我就是美」的品牌主張。短片推出后，快速在全網(wǎng)掀起熱議和關(guān)注，共收獲到：近兩億的播放量與超過120萬的討論量，甚至進入外媒視野。

時趣洞察到，消費者的容貌焦慮，不僅是因為“困于人言”和“單一審美標準”，還有被外界禁錮的選擇美的自由。所以，本次campaign指向了容貌焦慮的核心問題：單一的審美和人言的評價，讓女性失去了選擇美的自由。而OLAY品牌此次正是為「新女性價值觀」發(fā)聲，結(jié)合品牌特質(zhì)給予女性精神支持。

2、丁香醫(yī)生 × Ukiss，「是紅妝亦是武裝」

在2021年的38 婦女節(jié)來臨之際，丁香醫(yī)生攜手美妝品牌 ukiss，共同發(fā)起用口紅涂掉捐卵廣告計劃，向讀者送出 1000 支臨期口紅，并請拿到口紅的讀者，隨手涂掉身邊看到的「捐卵」小廣告?？梢钥吹?，品牌是進一步挖掘了“女性議題”，從全新的視角切入，聚焦女性關(guān)懷，從線上傳播到線下策劃，拓寬了品牌的用戶溝通場景，進而傳遞品牌的價值主張。

3、小米全網(wǎng)招募女性代言人

還有2021年4月，小米攜手《時尚芭莎》發(fā)起女性代言人招募活動，想在米粉中尋找一位女孩來做新代言人，致敬女性力量。女性用戶帶話題 #我為小米代言# 發(fā)微博說說和小米的故事，就有機會成為小米的代言人，登上《時尚芭莎》雜志，享受小米的各種曝光渠道，并能夠得到小米春季新品手機。

三、品牌女性營銷可能會有哪些趨勢？

一定程度上，廣告營銷等內(nèi)容作為社會現(xiàn)象的反應(yīng)和傳播，應(yīng)與時俱進。所以2021年，在整體的輿論環(huán)境下，有很多以女性消費者為主導(dǎo)的品牌，從女性自身角度出發(fā)，在女性營銷中，發(fā)出很多強有力的“聲音”，消除女性刻板印象，推進男女平權(quán)的義務(wù)，以彰顯自己的品牌社會責(zé)任和品牌價值的先進性。

1、女性營銷成為一種品牌長期主義

其實不能絕對地說，對比去年的品牌女性營銷，2022年就放緩了。我們可以看到像是Olay、內(nèi)外、薇爾、SK-II等品牌基因中自帶女性特制的品牌，已經(jīng)把女性價值營銷當成了一個長期堅持的事情，并融入近品牌調(diào)性，成為品牌的一部分。即使不是每一年都進行非常強烈的觀點表達，仍收獲并不少女性用戶的關(guān)注。

2、女性營銷仍值得品牌繼續(xù)深挖

關(guān)于什么才是女性議題？其實并未形成統(tǒng)一的范圍，品牌也不必拘泥于某個活著某幾個經(jīng)常被提及的女性話題，可以從女性關(guān)心的、女性厭惡的，女性感到不平等、不自在的各個角度進行切入結(jié)合，延展女性議題的探討空間。

3、品牌對待女性營銷更加謹慎

可以看到，去年很多品牌的女性營銷，通常比較聚焦于解決矛盾沖突。而今年以來的品牌女性議題觀點表達都比較平緩。這是因為女性議題很大程度上涉及到的是「女權(quán)」問題，而這些話題都有相當?shù)纳鐣舾卸?，比如不要讓女性成為男性、是追求平?quán)而不是特權(quán)等，很容易表達不當，所以品牌對待女性營銷將會更加謹慎。

4、品牌女性營銷選擇更專業(yè)的營銷機構(gòu)

比如去年的李誕、茶顏悅色涉嫌侮辱女性的事件，其實是整個工業(yè)鏈條的問題，我們都知道所有的文案、物料都是營銷團隊做的，明星和品牌端只是最后的輸出“工具”。品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期，既需要抓住社會議題，更需要通過專業(yè)的營銷機構(gòu)代理去降低爭議風(fēng)險，在塑造品牌鮮活的價值觀同時，去贏得新世代消費群體，為品牌增長帶來更多可能。