陳夢(mèng)芝：信息流廣告投放全流程攻略｜三里屯信息流

天下武功，唯快不破，風(fēng)口上的項(xiàng)目，比拼的就是團(tuán)隊(duì)效率。項(xiàng)目開展前期，一定要注意不要完美主義，盡快測(cè)通鏈路為第一要義，遇到問(wèn)題多想幾套方案同時(shí)應(yīng)對(duì)。

01 項(xiàng)目準(zhǔn)備

項(xiàng)目準(zhǔn)備工作會(huì)很多，產(chǎn)品、流量、運(yùn)營(yíng)三端要同時(shí)發(fā)力。不規(guī)劃好項(xiàng)目人員的任務(wù)分工和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就容易拖延啟動(dòng)時(shí)間。

1.確定產(chǎn)品價(jià)格。

第一，找到跟自己產(chǎn)品相似的對(duì)手，設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)價(jià)格。不僅要設(shè)置售價(jià)，還要列出底價(jià)、高點(diǎn)低價(jià)；

第二，考慮產(chǎn)品組合，產(chǎn)品價(jià)格能有低中高的層次，滿足不同用戶群體的需求。以技能證書培訓(xùn)課為例，可以分為取證班，實(shí)操班、雙證班。同時(shí)也要盡可能提高高客單價(jià)產(chǎn)品的售賣比例，這樣才能拉高ARPU；

第三，考慮自己的綜合成本，如流量成本、銷轉(zhuǎn)、綜合費(fèi)用，推算出自己能接受的轉(zhuǎn)化出價(jià)、銷轉(zhuǎn)（名片成交率）空間。

2.銷售模式。

這個(gè)要看公司自身的優(yōu)勢(shì)。如教育行業(yè)主要是小課和電話外呼。小課用戶體驗(yàn)好，容易起量，獲客成本低。但是鏈路長(zhǎng)，如果產(chǎn)品力不夠，轉(zhuǎn)化率不一定好。小課對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求高，客單價(jià)要高才有成本空間。外呼模式轉(zhuǎn)化鏈路簡(jiǎn)單，直播運(yùn)營(yíng)壓力小，對(duì)銷售要求不高，但是對(duì)流量質(zhì)量要求高。

在前期測(cè)試產(chǎn)品時(shí)可以采取外呼，后期可以看市場(chǎng)效果和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定是否增加小課。

3.產(chǎn)品制作。

培訓(xùn)課程主要是錄播+直播，課程體系可以參考市場(chǎng)上已有產(chǎn)品，從競(jìng)品那要來(lái)一些試聽課和產(chǎn)品介紹的物料，做微創(chuàng)新和差異化。

要注意的是，一定要包裝好課程目錄，也就是課程各個(gè)模塊的名稱，這是用戶產(chǎn)品感知的起點(diǎn)。產(chǎn)品名稱要能直擊用戶痛點(diǎn)，并傳遞給用戶美好愿景，如無(wú)憂取證、錦繡前程、至尊精進(jìn)、金牌等。課程目錄中要體現(xiàn)專業(yè)性和亮點(diǎn)，如加入方法論模型，實(shí)操案例名稱；并用數(shù)據(jù)總結(jié)亮點(diǎn)，如10個(gè)分析工具，20個(gè)前沿案例等。

4.知識(shí)手冊(cè)。

手冊(cè)中要詳細(xì)介紹項(xiàng)目的各個(gè)模塊，幫助銷售能夠快速理解上手。手冊(cè)內(nèi)容的維度可以有項(xiàng)目定義、需求背景、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品亮點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、學(xué)員常見問(wèn)題等。初步寫完后，可以跟銷售溝通，銷售對(duì)細(xì)節(jié)可能會(huì)存在疑問(wèn)，可以隨時(shí)將相關(guān)內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)手冊(cè)。

銷售更看重的是推廣話術(shù)，以及如何與競(jìng)品對(duì)抗，優(yōu)化師要能夠總結(jié)己方產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。銷售常用的物料可以讓設(shè)計(jì)排版美化，如機(jī)構(gòu)資質(zhì)、班型介紹、師資團(tuán)隊(duì)、課程亮點(diǎn)等。

5.賬戶和投放物料。

(1)賬戶主要是跟代理簽合同，拿到賬戶后上傳賬戶投放資質(zhì)文件，確定充值和審核對(duì)接人。最好找?guī)准掖?，比較返點(diǎn)和服務(wù)。充值和審核速度要快，碰到亂充值、對(duì)賬不清楚的代理麻煩事一堆。

好的代理遇到晚上起量能及時(shí)墊款充值，審核出問(wèn)題能快速回復(fù)。有些代理能幫忙拍剪/混剪素材。最好代理懂投放，能給一些大盤流量數(shù)據(jù)，偶爾還能幫看賬戶，給一些投放建議。

(2)投放物料前期需要快速出一波素材測(cè)試，可以參考競(jìng)品最近跑量素材，以及行業(yè)常見跑量類型。主要分為三大類：

口播，精簡(jiǎn)賣點(diǎn)。 重點(diǎn)是解決可信度，注意服化道，如證書實(shí)物、講臺(tái)、話筒、西裝等。演員形象要有說(shuō)服力。我們當(dāng)時(shí)同樣的文案拍了兩個(gè)演員，一個(gè)表現(xiàn)力好的年輕老師的素材不溫不火，但是一個(gè)中年老師卻爆量了。配音配樂(lè)也可以用權(quán)威的，可以是新聞男女聲，新聞熱點(diǎn)音樂(lè)等。

混剪，圖文配熱門音樂(lè)。 注意素材顏色，因?yàn)槲覀冇脩襞跃佣?，結(jié)果當(dāng)時(shí)一個(gè)粉色背景圖的素材就爆量了。

情景對(duì)話。情景對(duì)話比情景劇更容易入手。情景劇雖然容易起量，但是制作麻煩，進(jìn)來(lái)的人群意向不一定高。

準(zhǔn)備好幾套開頭模板，視頻封面，視頻結(jié)尾測(cè)試效果。

(3)不同版位的素材。豎版視頻、橫版視頻、大圖、小圖。

(4)落地頁(yè)。移動(dòng)和PC端。可以先扒一下競(jìng)品/類品的網(wǎng)頁(yè)改文字個(gè)，后期慢慢優(yōu)化。

拿資格證來(lái)說(shuō)，偽官方素材的轉(zhuǎn)化率高。要注意利用好不同渠道審核的邊界。

頭條的審核要求一般要高于百度搜狗渠道，有時(shí)候不過(guò)審可以考慮換家代理的賬戶試試。偽官方的技巧如顏色上使用紅色，用偽官方形狀的圓形LOGO，創(chuàng)意標(biāo)題上用報(bào)考中心、報(bào)考時(shí)間、報(bào)考要求、報(bào)考政策等字樣，客服溝通時(shí)自稱報(bào)考老師，接收?qǐng)?bào)考短信，報(bào)考指導(dǎo)手冊(cè)等。

02 項(xiàng)目打磨

老板：“穩(wěn)定供流，抓ROI！”

優(yōu)化師：“好……”心頭一緊，流量波動(dòng)豈是我能控制的？！

項(xiàng)目開始投放的前期，要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置好前期測(cè)試的預(yù)算，一定要盡快售出產(chǎn)品。之后在考慮逐步優(yōu)化。

投手一般只會(huì)看賬戶端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但是作為項(xiàng)目人，應(yīng)該一起以整個(gè)項(xiàng)目ROI為準(zhǔn)來(lái)調(diào)整流量。

初期測(cè)試的流量可以是：

1. 搜索渠道， 搜索進(jìn)來(lái)的流量一般是高意向流量。除了主要的百度、搜狗兩個(gè)渠道，抖音搜索也是一個(gè)很重要的陣地。

因?yàn)槿绻?jìng)品在抖音信息流強(qiáng)勢(shì)投放造勢(shì)，那么勢(shì)必會(huì)有一部分被教育后的用戶在抖音搜索相關(guān)內(nèi)容，因此可以選擇投抖音搜索來(lái)接住這批高意向用戶。

2. 免費(fèi)流量， 可以潛入對(duì)手的微信運(yùn)營(yíng)群扒取數(shù)據(jù)，技術(shù)不允許也可以手動(dòng)加人。對(duì)于這部分免費(fèi)流量，可以采取便宜賣狠截殺的策略。運(yùn)營(yíng)群中一般是未及時(shí)轉(zhuǎn)化的用戶，特別是當(dāng)競(jìng)品采用小課模式時(shí)，進(jìn)入這些群會(huì)非常方便。

這些客戶會(huì)有三四天左右的時(shí)間猶豫對(duì)比，如果我們提供性價(jià)比更高，或者有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，就有可能爭(zhēng)取到客戶。

投放一段時(shí)間后，投放端的優(yōu)化依據(jù)最常見的是每天做日?qǐng)?bào)，據(jù)此修改投放策略。但是，因?yàn)樽鐾斗诺拿τ谫~戶，很容易忽視一點(diǎn)，那就是自己的廣告在平臺(tái)上的實(shí)際展現(xiàn)環(huán)境，也就是用戶和產(chǎn)品相接觸的“場(chǎng)”。

要像用戶一樣刷廣告，不僅要看自家的廣告，還要關(guān)注市場(chǎng)上其他廣告。關(guān)注自己廣告的展現(xiàn)、排名、創(chuàng)意外顯的各個(gè)細(xì)節(jié)。

我們當(dāng)時(shí)看競(jìng)品在信息流投放很猛，創(chuàng)意以吸引用戶的軟廣居多。于是我們定的策略就是用偽官方去承接搜索端的流量，效果非常喜人。

創(chuàng)意內(nèi)容主題是報(bào)考信息類和報(bào)考攻略類，創(chuàng)意風(fēng)格類似新聞報(bào)道和干貨建議。

投放上3個(gè)大方向，高出價(jià)+核心城市+20個(gè)頭部詞，略高價(jià)+核心城市+1000個(gè)中部詞，低出價(jià)+寬定向+1000個(gè)尾部詞，兼顧流量的質(zhì)與量。

在項(xiàng)目打磨過(guò)程中，流量端常見的問(wèn)題有以下幾種：

不起量。 這個(gè)問(wèn)題要拆解到展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化各個(gè)層級(jí)數(shù)據(jù)。

提高展現(xiàn)量，賬戶端可以提高出價(jià)，分地域分定向分搜索詞多上計(jì)劃。還可以測(cè)試自動(dòng)出價(jià)、放開定向、放量投放、一鍵起量、智能流量；

提高點(diǎn)擊率，創(chuàng)意端可以關(guān)注有效播放率，修改視頻開頭、標(biāo)題文案，組件文案，增加軟廣，引導(dǎo)互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論/隱藏惡評(píng)；

提高轉(zhuǎn)化率，視頻和落地頁(yè)中增加截殺內(nèi)容，簡(jiǎn)化鏈路等來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

突然爆量。 計(jì)算好項(xiàng)目所需的日均轉(zhuǎn)化量，銷售人數(shù)*人均處理量。爆量后及時(shí)控制預(yù)算，根據(jù)ROI再調(diào)整，ROI好可以繼續(xù)放量，ROI不好則定位問(wèn)題。一方面銷售處理效率不高影響成交率，另一方面，流量質(zhì)量可能有問(wèn)題，要及時(shí)收集后端反饋并調(diào)整。

流量成本高。 一般是因?yàn)榈赜騿?wèn)題，還是要根據(jù)roi調(diào)整，監(jiān)控不同地域的ROI，ROI達(dá)標(biāo)可以繼續(xù)放。否則要及時(shí)調(diào)整出價(jià)，增加寬定向計(jì)劃攤薄成本。同時(shí)可以調(diào)整投放時(shí)段，關(guān)注廣告位展現(xiàn)情況，避開競(jìng)品猛烈投放的時(shí)段，如挑早晚、周末等競(jìng)品少的時(shí)段投放。

ROI不好。 創(chuàng)新有成本，所以測(cè)試期可以放開一點(diǎn)ROI標(biāo)準(zhǔn)。如果是渠道原因，那么ROI一段時(shí)間過(guò)分差的渠道可以暫時(shí)關(guān)停；如果是流量質(zhì)量，及時(shí)詢問(wèn)銷售進(jìn)來(lái)用戶的意向度和理想用戶畫像，據(jù)此調(diào)整創(chuàng)意，發(fā)揮好創(chuàng)意對(duì)流量的篩選功能。

03 項(xiàng)目?jī)?yōu)化

項(xiàng)目?jī)?yōu)化不僅是投放的問(wèn)題，還要考慮銷售端和產(chǎn)品端。項(xiàng)目人需要考慮銷售端的流量分配，并反饋給產(chǎn)品端改進(jìn)建議。

銷售端團(tuán)隊(duì)的人員規(guī)模和人員成長(zhǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

首先一定要盡快出單，梳理能跑通的基礎(chǔ)話術(shù)。 一定不能求著用戶買產(chǎn)品，更重要的是增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。有一個(gè)小技巧，可以通過(guò)向用戶提問(wèn)是否知道產(chǎn)品有這個(gè)作用的方式來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。然后，用優(yōu)惠截殺一定要狠，讓用戶考慮越久，就越容易面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和其他情況，夜長(zhǎng)夢(mèng)多。

流量分配上要做ABtest，把銷售分成兩組。 有正反饋的組要及時(shí)分享經(jīng)驗(yàn)，幫助做得不好的組改進(jìn)。具體到銷售個(gè)人，流量不要平均分配。要根據(jù)人效（流水/名片數(shù)）對(duì)銷售進(jìn)行分層管理。在隊(duì)伍里樹標(biāo)桿，流水好成交率高的要給予更多分配權(quán)重，爭(zhēng)取做大流水、攤平費(fèi)比，這樣才能給流量端更多放量空間；

流水差成交率低的要給予停量警告和控量處罰，并叮囑銷售主管對(duì)其進(jìn)行幫助或者優(yōu)化。同時(shí)開展PK獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)大家積極性。

銷售策略上，及時(shí)打當(dāng)周數(shù)據(jù)，同時(shí)也要激活跨期。 有一個(gè)很有用的技巧挖掘跨期機(jī)會(huì)，可以追蹤成交數(shù)據(jù)的創(chuàng)建時(shí)間，計(jì)算每日名片數(shù)的成交率，成交率低的說(shuō)明當(dāng)天效率不行，有跨期可能性。除了跨期，還要考慮ARPU。前期可以賣性價(jià)比高的低價(jià)產(chǎn)品，但一段時(shí)間后一定要拉高ARPU，多賣中高端價(jià)格產(chǎn)品。

產(chǎn)品端投手對(duì)接的較少，簡(jiǎn)單提一下。

前期的調(diào)研報(bào)告和準(zhǔn)備期的知識(shí)手冊(cè)可以給產(chǎn)品端作為參考。投放本身是向潛在客戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，要積極跟產(chǎn)品端溝通對(duì)接，了解自家產(chǎn)品，放大價(jià)值但不夸大價(jià)值。

產(chǎn)品端的老師可以幫忙拍攝投放視頻，產(chǎn)品的內(nèi)容也可以用作投放的物料。銷售端收集到的用戶需求也可以跟產(chǎn)品端提，改進(jìn)產(chǎn)品，如增加試聽課，制作贈(zèng)送資料等。只有產(chǎn)品符合了用戶的預(yù)期，才能增加復(fù)購(gòu)，減少退費(fèi)。

當(dāng)新項(xiàng)目的流量慢慢穩(wěn)定供應(yīng)，ROI 降到盈利范圍，這樣才能立足。之后就可以根據(jù)流量增長(zhǎng)情況，繼續(xù)擴(kuò)大隊(duì)伍，增加流水規(guī)模。

優(yōu)化師成為項(xiàng)目操盤手后，也就不僅僅是拿底薪和微薄的績(jī)效，而是可以從項(xiàng)目利潤(rùn)中獲得分紅。所以，甲方優(yōu)化師們要積極轉(zhuǎn)型項(xiàng)目操盤手，都給我沖！