To B交互設計基礎

1、【理解】部分即什么是ToB交互設計，著重闡述ToB與ToC的業(yè)務特征差異及設計關注點；

2、【方法】部分即ToB交互設計怎么做，分享ToB交互設計關鍵步驟；

3、【提升】部分即ToB交互設計需要關注哪些能力，幫助大家明確專業(yè)提升方向；

PART 1【理解】

ToB交互設計是什么？

1.1 ToB是什么？

B即Business，面向的客戶群體是企業(yè)。提到ToB經常會提到ToC，兩者通常會被拿來做比較。下面我分別從業(yè)務、用戶、設計三個層面闡述兩者的差異及設計關注點。

「業(yè)務-業(yè)務理解」道阻且長，行則將至

ToB設計師需要花較長的時間來熟悉業(yè)務，比如騰訊云的控制臺設計，沒有計算機背景的設計師會有一個漫長的爬坡過程，不過守得云開見月明 ，度過這樣一個過程后，也可以幫助自己建立專業(yè)壁壘。

ToC為了吸引用戶，快速獲取用戶流量，往往具有較低的使用成本和學習成本，很多時候設計師就是用戶。ToC設計是以用戶為中心的設計，只有真正站在用戶視角才能設計出符合用戶心智的產品。

「業(yè)務-決策鏈路」復雜冗長，周全之道

ToB企業(yè)有組織架構，有流程審批，不同決策層關注點不同。通常一個ToB產品從售賣到最終落到使用者手中，會經歷決策者、購買者、推薦者、影響者、使用者五層模型。

以云服務購買為例，公司的CEO（決策者）可能關注價格和品牌，財務（購買者）關注有沒有超本年度預算，商務（推薦者）關注業(yè)界口碑，技術總監(jiān)（影響者）關注云服務廠商的技術實習，運維（使用者）關注功能及可用性。所以在做用研或者產品設計的時候，不能僅關注使用者，決策鏈上的關鍵角色都應該要覆蓋到。

ToC通常是個體決策，沒有復雜的決策鏈路，在用研或產品設計時，往往需要做好用戶細分和用戶畫像。

「業(yè)務-盈利模式」付費服務，標準定制

ToB一般都是付費產品，企業(yè)決策相對慎重，愿意花錢擁有更好的產品服務。ToB通常有定制化產品和標準化產品兩種打法。

定制化產品根據企業(yè)需要及特征進行個性化定制，這種成本相對較高，但是是快速打開市場的一種方式，這種類型的產品通常對視覺設計師的要求會比較高，需要圍繞客戶的企業(yè)特征、個性化訴求或logo品牌色等，進行不同設計風格的輸出。

標準化產品綜合成本低，能獲得較大的市場份額，所以很多項目在定制化服務的過程中也會考慮沉淀標準化產品。針對這一類型的項目，設計師需要考慮如何提升設計產能及效率，通常我們會考慮建立設計規(guī)范或者模板，提升設計資產的復用率，和產品跑在同一個節(jié)奏上，甚至跑著產品前面。

ToC產品一般免費先行，通過免費策略吸引用戶流量，等擁有一定用戶數量后，才會考慮提供增值服務或考慮廣告變現等，比如QQ黃鉆，微信朋友圈的廣告等。

「用戶-受眾細分」客戶用戶，兩者兼顧

ToB產品中經常會涉及客戶和用戶這兩個概念，客戶只是購買方，用戶才是最終的使用者。

舉個生活中的事例，爸爸媽媽帶著1歲的寶寶去超市買奶粉，雖然這個1歲的寶寶是奶粉的最終使用者即用戶，但是寶寶卻不是超市或奶粉廠商的客戶，因為他沒有決策權，只能被動的接受爸爸媽媽所選的奶粉。

同樣很多時候ToB產品也會涉及這兩個角色，比如之前做海納智慧社區(qū)時，客戶是物業(yè)公司或集成商，但是最終很多應用產品落地后，其實是小區(qū)內的居民在使用。客戶和用戶的訴求是不一樣的，客戶想的更多的是如何盈利，如何給自己的企業(yè)創(chuàng)造價值，而用戶需要的更多是便捷，有沒有提高自己生活的滿意度幸福感。

在做ToC產品時，設計師是用戶的代言人，我們一直被倡導以用戶為中心的設計，而在做ToB設計時，我們有時需要開放視野，思考如何在客戶和用戶訴求中尋找平衡。

ToC一般是個人用戶，除了用戶體驗的極致追求外，需要有更多創(chuàng)意性的玩法來激活和留住用戶，畢竟C端其實就是用戶注意力資源的爭奪，誰家的玩法更有新意更切中要害，誰就更能成為贏家，所以ToC對于設計師創(chuàng)意訴求會更高。

「用戶-用戶數量」垂直少量，用研測試

ToB產品關注效率與為企業(yè)創(chuàng)造價值，同時用戶數量有限，因此設計價值往往較難通過數據量化，不會因為B端產品上線了某個新功能，或者做了某次視覺改版，就能體現出對業(yè)務價值做出了貢獻。

企業(yè)價值的創(chuàng)造是一個很復雜的過程，同時依賴多方角色，很多時候設計的決策權往往沒有做ToC同學高，因此更需要依賴用研結果、主動提案和可用性測試去說服和打動我們的合作方。

ToC因為擁有海量用戶，設計價值往往可以通過流量獲取和用戶轉化的數據上來體現，設計價值是可以量化的，因此ToC設計中數據埋點往往是設計驗證的有效手段。

「設計-設計關注」商業(yè)體驗，平衡兼顧

ToB產品最終目的還是要創(chuàng)造商業(yè)價值，實現營收，因此設計師在做設計的時候需要思考如何從設計的角度去助力產品商業(yè)目標的實現。

可以從項目周期角度思考，在項目的前、中、后期設計分別可以做什么，比如我們組就多次在項目前期，利用設計專業(yè)優(yōu)勢通過設計提案助力產品側項目中標。

也可以從角色角度思考，設計能給產品、客戶、用戶帶來哪些價值，只要是人就會有功能型、社交型、情感型需要，設計是否可以從這些需要中探索出屬于自己的價值，也是需要我一直不斷思考的問題。

ToC強調以用戶為中心的設計，需要站在用戶視角思考設計方案，因為用戶可能會因為體驗上的一點不滿意而輕易離開，所以在設計的時候，往往需要追求體驗的極致。

一直以來追求完美對于ToC設計師來說是非常優(yōu)秀的品質，但對于ToB設計師往往需要學會管理自己的預期，因為很多時候完美需要給其他事項讓路，比如時間、研發(fā)成本、客戶訴求等等。

1.2 ToB交互設計是什么？

《交互設計沉思錄》一書中說“交互設計的核心在于人與產品、系統(tǒng)或服務之間形成的一種對話”。借用這個觀點，我理解的ToB交互設計其實是服務于商業(yè)目標的，企業(yè)用戶與系統(tǒng)間對話的設計過程。

PART 2【方法】

ToB交互設計怎么做？

1.1 ToB產品類型劃分

ToB產品類型可以按照客戶的行業(yè)類型和企業(yè)的業(yè)務環(huán)節(jié)，劃分成三類，橫向的業(yè)務垂直型，縱向的行業(yè)垂直型，以及跨業(yè)務跨行業(yè)的的平臺綜合型。

不同產品類型的設計難點和重心都會有所差異。

橫向業(yè)務垂直型，常常跟企業(yè)內的崗位角色掛鉤，比如給銷售用的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，給財務用的報賬核銷系統(tǒng)等；

縱向行業(yè)垂直型，主要圍繞行業(yè)特征及場景為各行業(yè)提供綜合解決方案，對行業(yè)知識要求比較高，需對特定行業(yè)的業(yè)務邏輯、生產過程、銷售模式、產業(yè)鏈上下游等有充分的理解；

平臺綜合型，就是橫跨業(yè)務和行業(yè)類產品，比如騰訊云控制臺，就是典型的平臺綜合型產品，需要技術背景，并充分了解業(yè)務形態(tài)。

不同產品類型的設計方法會有所差異，下面主要總結下自己轉戰(zhàn)行業(yè)垂直型產品后的設計方法。

1.2 行業(yè)垂直型設計流程

垂直行業(yè)型產品設計通常具有時間緊、多角色、跨終端、體量大等壓力，設計師接到項目后，往往沒有足夠的時間去做前期調研，同時很多行業(yè)類項目的研發(fā)團隊是外部合作伙伴，也缺乏UI重構的環(huán)節(jié)，因此設計的走查跟進還原是一場體力活。

交互設計在整個設計流程中需要關注前期的業(yè)務輸入、設計目標及設計策略的制定、信息架構及交互界面的輸出，同時也包括跟進后期的設計驗證環(huán)節(jié)，包括設計走查和可用性測試。

1.3 交互設計關鍵步驟

我將交互設計的關鍵步驟定義為“理解、定位、剖析、表達、驗證”五步。

ToB與ToC的關鍵步驟其實類似，但是有所側重。

ToC前輕后重，會需要投入較多的精力在表達環(huán)節(jié)；

ToB前重后輕，前期的業(yè)務理解環(huán)節(jié)需要花費大量的時間和精力，同時需要多方考量確定設計目標。

1.3.1 「理解」

用Concept Map概念圖，完成業(yè)務輸入，構建業(yè)務全局觀

理解部分其實就是完成業(yè)務輸入，構建整個業(yè)務的全局觀，通常行業(yè)類項目都是一個從零到一的項目，而且行業(yè)解決方案的系統(tǒng)通常比較龐大，這里可以使用Concept Map概念圖方法完成業(yè)務理解，其實就是通過框架定義、要素羅列和建立連接來理解復雜概念或系統(tǒng)。

以行業(yè)類項目為例，最簡單的通常會有以下的解決方案框架，里面包含客戶、用戶、以及中間的產品系統(tǒng)或者服務等要素，只要搞清楚一個項目中這些要素分別是什么，然后在這些要素之間通過動詞建立連接就可以。構建完整的業(yè)務框架，有利于更加全局的視角看清我們所對接的項目是什么，以及設計要設計的內容是什么。

1.3.2 「定位」

用共創(chuàng)原則，完成設計目標推導

定位環(huán)節(jié)主要利用服務設計思維中的共創(chuàng)原則，即所有的利益相關者都應該參與設計過程，綜合評估多方角色，推導出我們的設計目標。對于行業(yè)類項目而言，一個項目中通常會涉及產品、客戶、用戶以及合作伙伴，不同角色的訴求和關注點都不同。

產品側更多關注商業(yè)目標和產品目標，如何打開快速簽單打開市場實現營收，設計首先需要思考如何協助產品一起達成商業(yè)目標。

客戶側的訴求及滿意度，往往也是一個項目成功與否的關鍵，了解清楚客戶側決策層結構及偏好，有利于我們更精準的瞄中靶心，提升設計方案的成功率。

用戶側是產品落地最終的使用者，關注用戶的實際需求及場景，也是挖掘設計機會點打動客戶的關鍵之一。

合作伙伴可能是垂直行業(yè)內的深耕者，也可能是具有某一核心能力的合作者，也可能是外部的研發(fā)團隊等，搞清楚合作伙伴的優(yōu)勢及核心能力或是限制，可以幫助我們提前預判設計方案輸出后的落地效果。

綜合評估這些角色后，推導出設計目標，既要保證商業(yè)目標的實現，也需要保證一定的用戶體驗，因此設計目標的制定往往需要在商業(yè)目標和用戶體驗之間尋求平衡。

1.3.3 「剖析」

用關鍵指標法，把握設計重心，聚焦關鍵路徑

剖析的環(huán)節(jié)其實就是設計策略制定以及關鍵路徑的選擇環(huán)節(jié)，因為人的精力是有限的，對于動輒上百個頁面，一周兩周內需要完整輸出設計界面的行業(yè)類項目，很難兼顧全局體驗，此時往往需要設計師做一些節(jié)點和路徑的取舍，把設計重心鎖定在關鍵路徑及節(jié)點上，重點打磨。

關鍵路徑的選擇可以通過關鍵指標法進行篩選，比如使用頻率高，復用率高等，路徑的選擇需要與產品側達成一致，有時核心打磨的路徑及節(jié)點也是產品側想主推的產品賣點。

來源圖書《精要主義》

1.3.4 「表達」

基本功考驗，如期交互輸出

表達環(huán)節(jié)是最考驗設計基本功的，需要完成信息架構及交互界面的輸出，行業(yè)類項目難點在于如何在短時間內配合產品節(jié)奏快速如期完成多版本界面迭代。

因為很可能會因為客戶的一句話或不滿意快速調整設計方案，如何在短時間內快速換位思考完成界面輸出，是需要一個較長的實踐和學習時間的。

1.3.5 「驗證」

體驗走查表跟進設計還原，可用性測試進行設計驗證

驗證環(huán)節(jié)包含兩部分，一部分是設計還原的跟進，一部分是設計有效性的驗證。

設計還原

設計還原跟進需要與視覺設計師一起配合，交互設計師關注流程是否順暢，一條完整的任務是否可以走的通，分支頁面及狀態(tài)是否齊全，視覺設計師關注視覺表現，字體、間距、配色等與視覺稿是否有出入。

需要同步輸出設計體驗問題走查表給到開發(fā)，這是一個需要非常耗時的體力活，前期確定的關鍵路徑需要優(yōu)先保證體驗的落地，其余內容可以根據研發(fā)能力及時間排期迭代優(yōu)化。

設計有效性驗證

對于設計有效性的驗證，通常會有數據埋點，用戶反饋，可用性測試等驗證手段，但是行業(yè)類項目因為多為交付型項目，很難回收數據，對于某些國企或政府類項目更加不會允許埋點測試，所以通常我們需要在項目交付前期進行可用性測試。

可用性測試一般會經過，定義受眾及目標→創(chuàng)建達成目標的任務→物色合適的人選→觀察執(zhí)行任務的過程→記錄修正等環(huán)節(jié)，對于行業(yè)類項目讓目標用戶測試而非客戶非常關鍵，因為項目最終的驗收人往往是客戶，但是實際使用者并非客戶，所以需要找對目標用戶。

PART 3【提升】

ToB交互需要關注哪些能力？

公司對于ToB交互設計和ToC交互設計能力模型提出了不同的要求，B端更加注重業(yè)務理解的深度以及商業(yè)設計思維。

ToB設計新人可以著重培養(yǎng)自己的全鏈路業(yè)務理解力、多層受眾洞察力、多終端設計表達力和服務設計思維力。

全鏈路業(yè)務理解力：關注業(yè)務邏輯，產品商業(yè)模式，摸清產業(yè)鏈上下游，具備業(yè)務全局觀后再動手設計。

多層受眾洞察力：產品側，客戶側，用戶側，合作伙伴側多方利益角色的訴求不盡相同，洞察多方角色訴求，制定合適的設計策略。

多終端設計表達力：ToB的設計不再局限于PC端或移動端，很多項目都是橫跨多個終端設備，iPad，大屏顯示在我們設計過程中都會遇到，多終端設計表達力也是我們不可或缺的能力之一。

服務設計思維力：ToB交互設計師不應局限于交互設計，更多時候需要扮演一個設計咨詢的角色，利用設計專業(yè)方法和工具協助產品側達成商業(yè)目標，與項目共進退。

作者：wawayuan ToB交互設計師。