小紅書今年“滅火”動作接連不斷。
12月16日,小紅書啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng),治理對象首次涉及上游的品牌端,共29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。
與以往不同的是,此次小紅書的態(tài)度堅(jiān)決。對涉事品牌公域完全斷流,暫停一切合作,搜索基本“查無此人”。小紅書下大決心的背后,并不是為了針對品牌,而是傳遞小紅書對于虛假營銷的態(tài)度。
從用戶到社區(qū),小紅書今年一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)官方最新數(shù)據(jù),小紅書月活已經(jīng)達(dá)2億,分享者超4300萬。達(dá)人增長達(dá)222%,內(nèi)容增長160%。
快速擴(kuò)張的同時(shí),小紅書社區(qū)的內(nèi)容真實(shí)性也在艱難維系。能否“真誠分享”成為小紅書今年社區(qū)公約的關(guān)鍵問題,也是被官方提及最多的關(guān)注點(diǎn)。
社區(qū)一直被認(rèn)為是小紅書的核心與基石。小紅書興于種草,而社區(qū)氛圍和種草內(nèi)容的真實(shí)性,將影響小紅書商業(yè)化,甚至整個平臺生態(tài)的興衰。
29個品牌封禁,小紅書下決心
所謂“虛假營銷”,是指品牌大多提供圖片、文案和賣點(diǎn),讓素人批量直發(fā),在平臺上鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。
目前,小紅書官方并未對外公布被封品牌名單。有MCN告訴Tech星球,針對品牌封禁,小紅書官方也未跟MCN披露更多詳細(xì)信息。
據(jù)Tech星球在小紅書上用品牌名稱搜索發(fā)現(xiàn),已知的品牌有:wonderlab、大宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當(dāng)、露得清、eiio 、艾珂薇、貝德美、荷諾、秋田滿滿、樂敦、老金磨坊。
在小紅書上搜索這些品牌關(guān)鍵詞,相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示,頁面出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。僅可以在小紅書購買這些品牌商品,如妮維雅在小紅書的官方旗艦店仍正常營業(yè)。小紅書也暫停了與封禁品牌的營銷等方面合作。
可以看到,在檢索已知被封禁的15家品牌中,多以美妝護(hù)膚品牌為主。不僅有半畝花田等新消費(fèi)品牌,也不乏多芬、露得清等國際品牌。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù),近一個月,妮維雅品牌相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到1234篇,而妮維雅商業(yè)投放(達(dá)人已報(bào)備品牌合作后發(fā)布的筆記)數(shù)量為9篇。這就意味著平均每天在小紅書上要產(chǎn)出40篇相關(guān)內(nèi)容,絕大多數(shù)筆記里混雜著品牌的虛假營銷內(nèi)容。品牌多芬近一個月的相關(guān)筆記數(shù)量也達(dá)1190篇。露得清近一個月相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到960篇,暫無商業(yè)投放。
這并不是小紅書第一次治理虛假營銷。
早在2019年,小紅書社區(qū)便設(shè)立專門的治理團(tuán)隊(duì),上線數(shù)據(jù)模型。兩年時(shí)間,從末端的內(nèi)容筆記到發(fā)布的KOL,再到此次上游的品牌,小紅書的治理覆蓋“代寫代發(fā)”的每個鏈條,都已經(jīng)常態(tài)化。
去年9月,小紅書啟動 “啄木鳥”計(jì)劃,通過“多維度算法模型+人工審核”的方式,對虛假推廣行為進(jìn)行嚴(yán)打。一個月時(shí)間,小紅書便對7383個賬號進(jìn)行斷流處罰,處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。
此外,小紅書也從正面角度對營銷內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。在今年4月,小紅書上線的社區(qū)公約中,明確提到,“在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利,請申明利益相關(guān)”。
而此次選擇從品牌入手治理的原因,小紅書“虛假營銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示,“如果不截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求,這個灰產(chǎn)鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長,只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號,就是治標(biāo)不治本?!?/p>
但對于封禁標(biāo)準(zhǔn)以及首批品牌被封禁的具體細(xì)節(jié),小紅書官方尚未回應(yīng)。
“致命”的假種草
虛假營銷,其實(shí)幾乎存在所有內(nèi)容平臺上。大眾點(diǎn)評、B站、抖音、快手等平臺,此前都針對虛假營銷進(jìn)行過治理和打擊。而直接對品牌“動手”,似乎只有小紅書。
但小紅書方面表示,并非是要專門針對品牌,而是為了傳遞小紅書對于“代寫代發(fā)”的態(tài)度。
“封禁品牌更多是震懾作用”,有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對Tech星球表示,“對這29個品牌的警告也是告訴所有品牌不要再私下發(fā)單,上游沒需求了,KOC們也自然沒有商單可以接”。
相比其他平臺,虛假營銷對小紅書的影響更為致命。
今年以來,小紅書的多次危機(jī)風(fēng)波都指向內(nèi)容的真實(shí)性,如多次登上熱搜的“圖片濾鏡事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的內(nèi)容、“代寫代發(fā)”實(shí)際上也是危害社區(qū)種草真實(shí)性的問題。
社區(qū)一直都是小紅書的核心。去年開始,小紅書的內(nèi)容開始從高度聚焦美妝、時(shí)尚擴(kuò)展到28個品類。
對于用戶而言,小紅書的價(jià)值也在于種草、消費(fèi)決策。內(nèi)容的真實(shí)性與否,將直接影響用戶對于小紅書的信任度和依賴度,進(jìn)而決定了品牌的種草轉(zhuǎn)化效果。
而對于品牌而言,十分看重在小紅書平臺上的營銷價(jià)值。這也導(dǎo)致小紅書自身的商業(yè)化高度依賴廣告這一業(yè)務(wù)板塊。有媒體報(bào)道,小紅書廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)80%。不過,小紅書官方尚未對這一數(shù)據(jù)進(jìn)行回應(yīng)。
但對于內(nèi)容真實(shí)性的維護(hù),小紅書面臨的挑戰(zhàn)比其他內(nèi)容屬性的平臺更艱巨。
小紅書社區(qū)內(nèi)容以UGC為主,用戶的分享內(nèi)容天然會帶有廣告屬性。虛假營銷的判定以是否為真實(shí)體驗(yàn)為主。但如何界定是否為“真實(shí)體驗(yàn)”,是個難題。
也有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,小紅書更多是通過在固定時(shí)間周期里,某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度,和真實(shí)情況進(jìn)行對比來判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容,其實(shí)鑒別難度較大。
在此前的啄木鳥計(jì)劃中,小紅書對于虛假推廣判定的不明晰便引來眾多尾部KOL的不滿,甚至多次登上熱搜。一些普通用戶自行購買產(chǎn)品進(jìn)行分享的筆記,也被標(biāo)記為虛假推廣,進(jìn)而斷流。
此外,如何界定真實(shí)體驗(yàn)和軟廣植入之間的區(qū)別?小紅書是分享型社區(qū),真實(shí)和廣告本身并不沖突。在軟廣植入上,小紅書也未有量化標(biāo)準(zhǔn)。
以同樣具備內(nèi)容社區(qū)屬性的B站做比較,UP主們就“恰飯”和粉絲達(dá)成一種”默契”。在好物分享型視頻里,即使UP主不直接表明廣告植入,也會在評論區(qū)通過產(chǎn)品標(biāo)星的方式間接告知粉絲。粉絲對此也并不反感,UP主和粉絲之間的信任度較高。
而這其實(shí)也是小紅書一直以來希望看到的社區(qū)生態(tài)氛圍。但這一行為很少出現(xiàn)在小紅書的KOL身上。
小紅書并非反對廣告,只是在用戶、KOL、品牌之間如何找到平衡,是擺在小紅書面前的難題。
治理品牌虛假營銷,為商業(yè)化鋪路?
12月22日,小紅書在上海舉辦了首屆商業(yè)生態(tài)大會。據(jù)悉,這是小紅書商業(yè)化部門首次對外正式發(fā)聲。
在組織架構(gòu)上,社區(qū)和商業(yè)化是獨(dú)立的兩個部門。但從發(fā)展邏輯,社區(qū)生態(tài)與小紅書變現(xiàn)高度相關(guān)。
在小紅書發(fā)布的IDEA營銷方法論中,小紅書給品牌們提供從需求發(fā)布、營銷策劃到產(chǎn)品投放,再到深度合作四個維度的服務(wù)。而蒲公英平臺作為具體的產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)在后三個服務(wù)環(huán)節(jié)上,包括批量KOC撮合、精選優(yōu)質(zhì)達(dá)人等。
不難看出,蒲公英這一服務(wù)平臺在小紅書的營銷體系中實(shí)際上扮演著關(guān)鍵的角色。
小紅書的蒲公英,類似于抖音星圖、B站花火等商業(yè)化平臺。去年4月,小紅書正式推出“品牌合作平臺”,今年1月正式改名為“小紅書蒲公英”。此后,蒲公英平臺不斷小步迭代,走向精細(xì)化管理。但截止目前,小紅書還未公布過蒲公英平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
而虛假營銷、KOC接私單,實(shí)際上都繞開了蒲公英平臺。
對于小紅書而言,品牌合作已經(jīng)是基本盤。無法介入營銷環(huán)節(jié)將直接影響小紅書的變現(xiàn)上限。
此外,更為重要的是,無法管理品牌和KOC,將擾亂小紅書社區(qū)的營銷環(huán)境。小紅書需要給品牌主們營造良性的環(huán)境。
在“代寫代發(fā)”鏈條中,重要的一環(huán)便是第三方商單中介平臺。目前,市面上已經(jīng)有眾多成熟的第三方中介平臺提供接單服務(wù)。
在這些平臺上接單和發(fā)單都幾乎沒有門檻。品牌往往不限粉絲數(shù)量,報(bào)酬從3元到幾十元不等,更多是產(chǎn)品置換。在某中介平臺上,小紅書相關(guān)的商單涉及美妝、服飾、探店、母嬰、數(shù)碼等多個領(lǐng)域,甚至已經(jīng)有專門針對男性博主的商單。并且,這些中介平臺上不乏NARS、植村秀等大品牌。
繞開平臺,通過第三方中介平臺所付出的營銷成本更低,且能夠快速起量。而那些走官方商單平臺的品牌們卻多了更多的“限制”。
在小紅書官方商單服務(wù)平臺蒲公英上,創(chuàng)作者需達(dá)到五千粉才能開通品牌合作功能。小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務(wù)費(fèi),與個人KOL結(jié)算收取10%,以便代繳個稅。今年6月,蒲公英開始由平臺設(shè)置KOL的最低報(bào)價(jià),避免交易價(jià)格過低,出現(xiàn)“陰陽合同”。
這對于真正在小紅書上做營銷、做內(nèi)容的品牌而言,反而是一種“不公平”。
在此次商業(yè)大會上,小紅書創(chuàng)始人木蘭稱,一個好的平臺生態(tài)一定是可持續(xù)發(fā)展的,也一定是平臺、商家和用戶共生共創(chuàng)而來?!靶〖t書已經(jīng)成為一個多元生活方式聚集地,未來一定會有越來越多的生活場景在小紅書涌現(xiàn)?!?/p>
可以看到,商家不僅僅是廣告主,已經(jīng)成為小紅書平臺生態(tài)中的一環(huán)。商家的“好壞”也能夠左右小紅書的發(fā)展。
封禁虛假營銷的品牌,不僅是為了社區(qū)生態(tài),更是為了以后商業(yè)化的健康。
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