青島啤酒史永剛：互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的線上線下協(xié)同營(yíng)銷思考

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、流量紅利的釋放，一批擅于借助互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)的品牌得到了空前的發(fā)展。然而，當(dāng)流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)該如何調(diào)整戰(zhàn)略？如何獲得新增量？如何更好地發(fā)展品牌

2021年12月17日，在《銷售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上，我們邀請(qǐng)到了青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛先生為大家分享

首先感謝第19屆中國(guó)營(yíng)銷盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)的邀請(qǐng)！

青島啤酒是一家有著118年歷史的老企業(yè)，出口一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷，電子商務(wù)也做得不錯(cuò)，今天為大家分享的就是青島啤酒電子商務(wù)的打法。

01 消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展助推渠道新變革

2020年1~6月，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)到11.55億人；2020年7月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到14.28億臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利基本見頂，此后，電商將進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代。

傳統(tǒng)電商已經(jīng)是紅海，新興電商潛力尚在。

2020年，直播電商整體成交額達(dá)12850億元，同比增長(zhǎng)200.4%，僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的8.6%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)直播帶貨的滲透率還會(huì)進(jìn)一步提升。

另一個(gè)具有潛力的新興電商是O2O，傳統(tǒng)電商時(shí)代，最快次日送達(dá)，而美團(tuán)、餓了么等O2O平臺(tái)，可能半小時(shí)達(dá)，萬(wàn)物到家生態(tài)會(huì)給快消品品牌帶來(lái)很大的增長(zhǎng)。

在供需兩側(cè)的聯(lián)合推動(dòng)下，O2O電商已經(jīng)有3萬(wàn)億元的市場(chǎng)份額。以前，O2O的應(yīng)用場(chǎng)景只是消費(fèi)者打開外賣軟件，點(diǎn)一個(gè)餐飲外賣，但隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲外賣的市場(chǎng)份額正不斷被稀釋，可以從圖片右側(cè)看到，2020年餐飲外賣占O2O業(yè)務(wù)的75%，2021年餐飲外賣的占比被稀釋到68%，果蔬生鮮增長(zhǎng)到了15%，快消品增長(zhǎng)到了10%。

如今，消費(fèi)者在O2O平臺(tái)上購(gòu)買的不止是餐飲，還可能是青島啤酒、牛奶、零食，等等。

02 深耕私域流量，釋放會(huì)員貢獻(xiàn)力

存量時(shí)代，企業(yè)怎么培養(yǎng)自己企業(yè)粉絲？

• 站內(nèi)種草和站外種草。站內(nèi)種草布局內(nèi)容渠道，做好蓄水；站外構(gòu)建溝通橋梁，傳遞品牌價(jià)值。
• 取得精細(xì)化人群。傳統(tǒng)的“大綠棒”針對(duì)小鎮(zhèn)青年種草，“新白啤”因?yàn)閱纹績(jī)r(jià)格為8~10元，要圍繞新銳白領(lǐng)來(lái)種草。
• 沉淀私域流量。青島啤酒會(huì)員從哪里來(lái)？首先，通過(guò)平臺(tái)、直通車等公域流量，獲取更多新關(guān)注；之后，再通過(guò)會(huì)員體系搭建、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，將粉絲沉淀為會(huì)員。

03 強(qiáng)化內(nèi)容輸出，線上線下場(chǎng)景營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

怎么樣才能有效觸動(dòng)消費(fèi)者？不是隨手拍拍照片、拍段視頻就可以觸達(dá)消費(fèi)者。

很多消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容后，青島啤酒要找達(dá)人再發(fā)，讓達(dá)人再做一層鋪墊，使消費(fèi)者覺得他的消費(fèi)認(rèn)知、檔次已經(jīng)與達(dá)人近似，消費(fèi)者和達(dá)人show到一塊去，就會(huì)引發(fā)口碑共鳴，而且會(huì)到一些地方去打卡，比如青島啤酒博物館、青島啤酒線下快閃店。

此外，青島啤酒還通過(guò)不斷選擇代言人、與SmileyWorld跨界打造雙十一暢享快樂星球聯(lián)名款等形式，打造歡樂能量場(chǎng)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，在泛潮流人群圈中持續(xù)滲透影響力。

04 布局O2O業(yè)務(wù)，尋求渠道新增量

利用O2O平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目標(biāo)。

第一，助力線下業(yè)務(wù)單位銷量目標(biāo)達(dá)成。通過(guò)O2O平臺(tái)流量引流，可以實(shí)現(xiàn)終端門店銷量轉(zhuǎn)化，提升各銷售單位消費(fèi)者環(huán)節(jié)的銷量轉(zhuǎn)化。

第二，建立與消費(fèi)者、渠道終端溝通渠道。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，每天中午在上海的平均打開頻次約為300萬(wàn)次?，F(xiàn)在還有多點(diǎn)、淘鮮達(dá)、京東到家等一系列平臺(tái)，流量都不是太貴。依托O2O平臺(tái)，我們可以更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷。

第三，全域營(yíng)銷模式探索。利用O2O平臺(tái)，可以為線下、線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷模式探索，打造行業(yè)典范。

那么，當(dāng)我們做O2O投放的時(shí)候，能夠得到什么？

在美團(tuán)、餓了么，投入大的時(shí)候會(huì)送開屏廣告，投入小的話會(huì)給一個(gè)banner。在不是做大促或者新品上市時(shí)，一個(gè)banner就足夠了。

我們把廣告投在地鐵上，消費(fèi)者可能下了地鐵就忘了，因?yàn)閺V告記憶不會(huì)超過(guò)幾秒鐘。但是投到餓了么、美團(tuán)上面，消費(fèi)者要點(diǎn)外賣，就會(huì)看到你的banner，形成購(gòu)買。O2O投放的成本或許和投放地鐵廣告差不多，但也能做到更高效的轉(zhuǎn)化。

我的演講到這里就結(jié)束了。感謝大家聆聽，也感謝會(huì)務(wù)組，謝謝！