汽車行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷很難做。
比其他所有行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷可能都要困難。
你說(shuō)它是ToC消費(fèi)品行業(yè),但是它在消費(fèi)模式上,跟ToB又很接近,有相當(dāng)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的培育周期。在這過(guò)程中,營(yíng)銷鏈路長(zhǎng)、營(yíng)銷周期也長(zhǎng),不可控的因素又非常多。更麻煩的在于,這個(gè)過(guò)程中也沒(méi)有什么辦法能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確歸因。
但它畢竟又是ToC的消費(fèi)品行業(yè),必須接觸到大量的目標(biāo)消費(fèi)者,因此,它需要有廣泛而準(zhǔn)確的消費(fèi)者覆蓋。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),也非常困難。畢竟,廣泛相對(duì)容易,準(zhǔn)確則難以定義和把握。
那么,想辦法直接獲取購(gòu)車意向是最簡(jiǎn)單直接的方法,于是汽車行業(yè)不得不大量依賴于垂直門戶。但隨著行業(yè)環(huán)境的變化,購(gòu)車意向及其數(shù)據(jù)等重要信息,從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)的合規(guī)難度極大,因此,也將越來(lái)越難以被車企直接獲得,而只能在垂直門戶的圍墻花園中使用。
這也意味著,車企過(guò)去最能夠把握的營(yíng)銷“生產(chǎn)資料”現(xiàn)在有斷炊或完全受制于人的風(fēng)險(xiǎn)。
就算購(gòu)車意向數(shù)據(jù)有一部分能夠轉(zhuǎn)移給車企,也必須獲取個(gè)人同意,附加的法律條款與確認(rèn)/勾選等環(huán)節(jié)進(jìn)一步增加了本就較難讓消費(fèi)者主動(dòng)填寫留資環(huán)節(jié)的難度,購(gòu)車意向的成本必然遠(yuǎn)高于過(guò)往,也必然高于品牌預(yù)期。
在這樣的情形下,車企將比所有其他行業(yè)的企業(yè),更需要在數(shù)字營(yíng)銷上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
這篇文章,我想結(jié)合我看到的兩個(gè)案例,試著講講車企數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的可行之路。
“雙引擎”增長(zhǎng)——轉(zhuǎn)型的首要策略
所謂的“雙引擎”,是公域增長(zhǎng)的引擎和私域增長(zhǎng)的引擎,二者缺一不可。
公域的重要性自不用說(shuō)。私域“走紅”之后,很多營(yíng)銷人開(kāi)始貶低公域的價(jià)值。對(duì)于美妝等快消行業(yè),或許公域的重要性略有降低(盡管如此,我仍然對(duì)這個(gè)結(jié)論持保留態(tài)度),但對(duì)于汽車行業(yè)而言,公域的重要性無(wú)法降低。
這是因?yàn)?,受專業(yè)性和品牌認(rèn)知度的影響,汽車行業(yè)比美妝等快消行業(yè),更需要利用公域流量去喚起、接入、激活消費(fèi)者。
公域比過(guò)去難做,因?yàn)楣蛄髁扛槠?,且成本更高。但公域仍然必須做,而且要比過(guò)去做的更加集約。這在今天幾乎是中國(guó)所有品牌營(yíng)銷都要面對(duì)的挑戰(zhàn)和都要解決的問(wèn)題,只是極度依賴于線索效果的車企對(duì)解決這一問(wèn)題的意愿更加強(qiáng)烈。
受更長(zhǎng)的營(yíng)銷鏈路和營(yíng)銷周期的影響,私域,對(duì)車企也比對(duì)其他的行業(yè)更加重要。
這意味著,汽車行業(yè)對(duì)“雙引擎”營(yíng)銷的依賴性幾乎是所有行業(yè)中最強(qiáng)的,也最應(yīng)該采用這種策略。
不過(guò),盡管幾乎所有的車企都對(duì)公域和私域持積極的態(tài)度,但大部分的車企的公域和私域是割裂的關(guān)系。車企并不情愿將公域流量導(dǎo)入私域,而更多希望公域流量直接轉(zhuǎn)換為銷售意向(線索)。但如同我前面所描述的,銷售意向的傳統(tǒng)獲取方式已然受到了挑戰(zhàn)。同時(shí),沒(méi)有公域輸血的私域,也非常難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
因此,盡管“雙引擎”增長(zhǎng)策略本身非常重要,但實(shí)現(xiàn)方式,必須要革新。這種革新,本質(zhì)上就是車企營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要解決的問(wèn)題。
公域的新增長(zhǎng)方式
公域的新增長(zhǎng)方式,簡(jiǎn)單講,就是從流量購(gòu)買,轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娰?gòu)買。
受眾購(gòu)買的背后,是更集約化的投放方式。
其核心是程序化投放的進(jìn)一步升級(jí):排除無(wú)效點(diǎn)擊/留資人群,通過(guò)投放模型的優(yōu)化,指導(dǎo)品牌優(yōu)化廣告創(chuàng)意的組合以及提升精準(zhǔn)人群的應(yīng)用,幫助汽車品牌主更精準(zhǔn)地找到“高意向”人群,保證從曝光到留資的有效性,提升投放的效果。
換句話說(shuō),就是用技術(shù)對(duì)抗流量的碎片化與高成本。
但在公域端,這一策略幾乎是車企最容易獲得流量也最容易實(shí)現(xiàn)的策略。在一個(gè)騰訊廣告的案例中,我們看到利用不斷機(jī)器學(xué)習(xí)自我優(yōu)化的投放模型,針對(duì)整體曝光的核心人群中約7%的留資人群進(jìn)行出價(jià)投放,就能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有到店用戶人群中的60%人群的觸達(dá)。
通過(guò)公域直連私域獲客
除了投放的程序化技術(shù)能力要提升,公域流量的落地方式也要改變。
這一改變背后,有一個(gè)重要的新發(fā)現(xiàn):曾經(jīng)由公域承擔(dān)的獲取線索的工作,在通過(guò)公域投放直接獲得線索變得困難之后,可以轉(zhuǎn)由公域?qū)Я鞯剿接驅(qū)崿F(xiàn),并且,新的方式效率可能會(huì)更高!
背后的秘密是企業(yè)微信。
企業(yè)微信作為意向人群的承載平臺(tái),在幫助車企獲取留資方面有很多優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一:通過(guò)企業(yè)微信,公域流量可以直連企業(yè)微信,并且獲取意向人群的鏈路更短:相較于需要表單的主動(dòng)留資過(guò)程,微信在廣告?zhèn)忍峁┮绘I添加企業(yè)微信的功能,消費(fèi)者目的明確、意向清晰,直接過(guò)濾掉大量無(wú)效留資。
優(yōu)勢(shì)二:企業(yè)微信的確權(quán)復(fù)雜度低且步驟短,但確權(quán)的充分性卻很好。
優(yōu)勢(shì)三:企業(yè)微信的入口極為豐富,大量公私域觸點(diǎn)均可直連企業(yè)微信。品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序均可部署添加企業(yè)客服/銷售的入口,且可在線下生成長(zhǎng)效不過(guò)期的企業(yè)微信二維碼,保證用戶能夠便捷、長(zhǎng)效地成為企業(yè)的“好友”,車企可以通過(guò)企業(yè)朋友圈、單人溝通、群聊溝通等多種方式反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者,從而增加用戶粘性。
優(yōu)勢(shì)四:企業(yè)微信“不擾民”。調(diào)研顯示72%的用戶不愿意受到推銷電話的打擾,而企業(yè)微信通過(guò)微信這個(gè)用戶習(xí)慣性更高的場(chǎng)景溝通,有效降低了用戶的不適感,在營(yíng)銷實(shí)例中,有車企的一些消費(fèi)者明確提出僅在微信中溝通便最終形成了購(gòu)車訂單。
公域直連企業(yè)微信對(duì)公域投放本身也有一個(gè)極為重要的好處:公域的投放也能得到持續(xù)的優(yōu)化,幫助實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的投放。
道理不復(fù)雜:今天的效果類投放,尤其是信息流投放,直連企業(yè)微信私域后,效果數(shù)據(jù)與前端的投放是無(wú)縫打通的,通過(guò)分析歸因并進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí),可以持續(xù)優(yōu)化廣告投放。每增加一次曝光,之后的曝光準(zhǔn)確性都會(huì)得到提高。
因此,公域直連私域并不簡(jiǎn)單只是為私域“輸血”,而是公域和私域都分別能夠因此受益。
私域怎么運(yùn)營(yíng)
有企業(yè)微信的幫助,車企的私域運(yùn)營(yíng)會(huì)變得直截了當(dāng)且更富效率。
車企有多種多樣的方式來(lái)利用企業(yè)微信。
運(yùn)營(yíng)方法一:潛在客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)
可根據(jù)車型的不同階段,將客戶分為潛客群、車主群,進(jìn)行分階段營(yíng)銷。對(duì)在“線索”鏈路中已戰(zhàn)敗的線索也可向用戶發(fā)出添加或入群邀約,進(jìn)行長(zhǎng)效影響,某車企在戰(zhàn)敗群的運(yùn)營(yíng)中,添加的“戰(zhàn)敗好友”有20%最終都成為了到店的真實(shí)客流。
運(yùn)營(yíng)方法二:充分利用自動(dòng)化功能
這些功能包括:
- 群發(fā)、群歡迎語(yǔ)
- 按照標(biāo)簽建群
- 群管理:自動(dòng)踢出群內(nèi)打廣告、刷屏的客戶
- 群成員去重,篩選重復(fù)進(jìn)群者(這對(duì)那些想要薅羊毛的“競(jìng)對(duì)友商”是非常有用的功能)
- 小助手24小時(shí)在線協(xié)助服務(wù)
- 群聊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),管理者隨時(shí)查看
- 員工離職,社群一鍵分配等
運(yùn)營(yíng)方法三:“廠店”協(xié)同與多門店協(xié)同
線下到店與門店預(yù)約線索均進(jìn)行企業(yè)微信添加,實(shí)現(xiàn)廠店聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的方式。線上線下的線索統(tǒng)一歸口、統(tǒng)一管理,數(shù)據(jù)直接實(shí)現(xiàn)整合。關(guān)于這一運(yùn)營(yíng)方法的案例,我在后面的案例部分進(jìn)一步介紹。
運(yùn)營(yíng)方法四:以企業(yè)微信構(gòu)建客服中臺(tái)
企業(yè)微信的數(shù)據(jù)開(kāi)放性,功能靈活度和可配置能力,以及多方連通性與線索的整合能力,很適合用于車企搭建以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的客服中臺(tái)。
兩個(gè)“先行者”的案例
案例1:小鵬汽車
小鵬汽車是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)車企,但和傳統(tǒng)車企一樣,都非常重視線索轉(zhuǎn)化率;同時(shí),對(duì)線索到銷量的整體轉(zhuǎn)化有著更直接的要求。
他們的做法非常直接,利用企微作為線索管理的中樞(私域體系的客服中臺(tái)),雙鏈路觸達(dá)+私域沉淀,相比過(guò)往的表單鏈接,線索訂單率提升70%,具體有幾個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。
第一,公域引流層面,多版本素材配合提升流量轉(zhuǎn)化,逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化賬戶運(yùn)營(yíng)。
第二,私域承接層面,把企業(yè)微信當(dāng)作中樞進(jìn)行額外的私域沉淀。從廣告素材、落地頁(yè)、表單填寫、添加企業(yè)微信整個(gè)鏈路的體驗(yàn)一體化,使得45%的消費(fèi)者在填寫表單后仍然選擇添加企業(yè)微信,進(jìn)入小鵬私域。
第三,私域運(yùn)營(yíng)層面(線上),一方面,針對(duì)沒(méi)有打通電話的客戶,可以通過(guò)企微進(jìn)行觸達(dá),從而實(shí)現(xiàn)線索訂單率70%的提升;另一方面,在企微溝通后,單月拉取400+微信群,添加了7200+“好鵬友”,進(jìn)一步提升線索到店率。
第四,私域運(yùn)營(yíng)層面(線下),首先,手機(jī)號(hào)線索分發(fā)到門店進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng);其次,通過(guò)在門店的企微添加,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廠店聯(lián)動(dòng)。
案例2:某傳統(tǒng)車企
雖然是一家傳統(tǒng)車企,但其產(chǎn)品定位獨(dú)特,營(yíng)銷上一直以來(lái)也是獨(dú)樹(shù)一幟,不畏嘗鮮,比如,他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)已經(jīng)探索出了一條短視頻+直播+企微的新型汽車線索營(yíng)銷模式,幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注。
第一,主機(jī)廠與門店,視頻+直播,分工協(xié)作,共拓線索模式。
主機(jī)廠作為品牌方,鎖定官方視頻號(hào),匯聚品牌勢(shì)能,具體他們以看車、說(shuō)車,新車品宣的視頻內(nèi)容收獲了40萬(wàn)+點(diǎn)贊和大量粉絲。
而門店作為承接方,通過(guò)持續(xù)的直播+企微運(yùn)營(yíng)收集和孵化線索,具體,品牌主推重點(diǎn)區(qū)域的部分直營(yíng)門店進(jìn)行直播,標(biāo)桿門店自9月份以來(lái),堅(jiān)持每日直播1小時(shí),經(jīng)過(guò)近2個(gè)月的堅(jiān)持,目前,每場(chǎng)直播觀看人數(shù)超10萬(wàn),峰值人數(shù)24萬(wàn),并直接帶來(lái)10+成交,效果顯著。
第二,模式跑通,利于直播任務(wù)與流量激勵(lì),主機(jī)廠進(jìn)一步推動(dòng)門店私域運(yùn)營(yíng)力。
主機(jī)廠在與部分標(biāo)桿門店,跑通視頻+直播+企微的模式后,進(jìn)一步擴(kuò)大多門店協(xié)同模式的探索,方式非常直接。
主機(jī)廠發(fā)起直播任務(wù)和任務(wù)挑戰(zhàn),對(duì)完成任務(wù)挑戰(zhàn)(觀看、加粉、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等維度)的門店,進(jìn)行投放充值,給予流量激勵(lì),進(jìn)一步幫助門店直播加熱,直播加粉,從而推動(dòng)線索收集和銷量增長(zhǎng)。
最后啰嗦兩句
我一直在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),今天的營(yíng)銷不是單純的營(yíng)銷,而是具有非常鮮明的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)。
有朋友說(shuō),私域不是流量,而是經(jīng)營(yíng),也是非常精辟的總結(jié)。
車企目前遇到的困難,實(shí)際上就是源于廣告投放(也包括軟文投放等)直接獲取線索的方式日漸行不通而導(dǎo)致的困難。
而這個(gè)困難的破局,則來(lái)自于線索獲取方式必然應(yīng)該發(fā)生的轉(zhuǎn)變:更準(zhǔn)確高效的人群投放、更快速并充分的確權(quán)、更低打擾且更長(zhǎng)效的溝通、更自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、廠和店更緊密的協(xié)同更無(wú)縫的連接。
某種程度上,企業(yè)微信和與企業(yè)微信相關(guān)聯(lián)的公域(包括騰訊生態(tài)的廣告體系),是最忠實(shí)于上面的解決方案,也是車企更值得嘗試與投入的方向。
作者介紹:宋星
原“網(wǎng)站分析在中國(guó)”公眾號(hào),更名為:“宋星的數(shù)字觀”。聚焦于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。包含我的觀點(diǎn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、方法論、案例、工具、行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)等。
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