NFT營銷，品牌元宇宙的開啟｜ IP蛋炒飯

一個品牌如果想探索元宇宙，最現(xiàn)實、容易、有效的方式，就是從NFT數(shù)字藏品的新營銷開始。

先簡述數(shù)字藏品/NFT是什么（知道的可略過此段）。

數(shù)字藏品是不可替代的代幣（NFT），使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識，每個數(shù)字藏品都具有獨一無二的鏈上序列號，和特定的作品、藝術(shù)品和商品建立唯一的映射關(guān)系，可以作為唯一的權(quán)利證明。數(shù)字藏品與虛擬貨品等同質(zhì)化代幣有本質(zhì)的不同，不具備任何貨幣屬性。

NFT讓元宇宙中的各種數(shù)字物品的價值歸屬、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、虛擬身份的認(rèn)證都成為可能，所以，NFT將是未來元宇宙經(jīng)濟活動的基本樞紐，還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。

數(shù)字藏品新營銷，從誕生至現(xiàn)在只有區(qū)區(qū)幾個月的時間，已經(jīng)出現(xiàn)了很多有趣的事件，下面介紹幾個最代表性的品牌案例——

Coca-Cola Friendship Box

4個月前，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個稀有的單版動態(tài)NFT，和一個隱藏驚喜。

圖：可口可樂友誼箱合集

具體包括：

1. 金屬紅泡泡夾克，其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland里穿戴。后者是一個開放式虛擬世界，里面幾乎所有東西都是NFT，包括土地、服飾等等。

2. 友誼卡：仿照1940年代的可口可樂游戲卡設(shè)計。

3?聲音可視化器：用標(biāo)志性的音頻捕捉分享可口可樂的體驗：開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發(fā)出的嘶嘶聲和入口那最初的清爽感覺。

4?復(fù)古冰箱，仿照1956年老式自動售貨機重新設(shè)計后上線元宇宙。

5. 隱藏彩蛋：在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰(zhàn)利品盒后揭曉。

合作方Tafi 表示，他們做的是“比時尚單品更有意義的事情”，后續(xù)Tafi 還會為可口可樂的其他品牌及平臺開發(fā)其他數(shù)字可穿戴設(shè)備。

Gucci Virtual 25

5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運動鞋：Gucci Virtual 25。

這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，它可能是Gucci有史以來最便宜的一雙鞋，“只要”78元，買了之后，你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。

Cyber Eau de Parfum 

德國美容和生活方式工作室Look Labs在數(shù)月前，推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum，同時以實物和數(shù)字NFT的方式發(fā)布，其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來。

此外，在去年12月，Gucci 與圖片社交平臺 Snapchat 共同推出依托增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）的在線香水虛擬體驗小游戲，針對美國市場推廣品牌 Bloom (花悅) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。

而在今年2月，瑞士香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）宣布收購法國公司 Myrissi，后者的專利 AI技術(shù)，能將香氣轉(zhuǎn)換成與消費者相關(guān)的色譜和圖像，從而預(yù)測終端消費者的情感反應(yīng)。

天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展

剛剛結(jié)束的2021雙十一很冷靜，但諸多大品牌推出的一系列數(shù)字藏品卻非常值得關(guān)注。

比如，天貓舉辦了雙11首屆元宇宙藝術(shù)展，共推出8款數(shù)字藏品，包括:

極客們鐘愛的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液態(tài)金屬構(gòu)建出外星人最具特色的徽章。

（外星人數(shù)字藏品套裝，限量100份）

BURBERRY化身成了“博博鹿”，與超寫實數(shù)字人AYAYI互動時身體的一部分會液化成金屬的樣子。

全球獨家限量首發(fā)BURBERRY圍巾（贈數(shù)字藏品，限量1000份）

五糧液的數(shù)字藏品由金色和銀色的粒子組成，如流動的星河熠熠生輝。

五糧液數(shù)字藏品，限量9份。

科顏氏的骨頭先生乘著液態(tài)金屬織成的飛毯，而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。

（科顏氏數(shù)字藏品，限量1000份）

（moody數(shù)字藏品，限量1000份）

自然堂護(hù)膚界的代表，將現(xiàn)實世界中純凈的大自然搬到了這個數(shù)字宇宙中。而寶潔化身成了液態(tài)金屬組成的極具棱角設(shè)計感的背包。

（自然堂限量數(shù)字藏品，限量100份）

而小鵬汽車作為代步工具，在元宇宙中則成為了冒險者的翅膀。

小鵬數(shù)字藏品（參與試駕才可獲得）限量1000份

除了博柏利（Burberry），還有五個奢侈品品牌：浪琴（Longines）、阿瑪尼（Emporio Armani）、Coach、Balmain、LaPerla都在今年天貓雙十一首次集體發(fā)布數(shù)字藏品。其中浪琴設(shè)計的是一款馬術(shù)X騎士形象，與實物雙十一限量版、秋冬款、節(jié)日限定款同步發(fā)布。

雙11元宇宙交響秀

雙11前，還舉辦了一場真實與虛擬融合的「雙11元宇宙交響秀」，以全息技術(shù)邀來“元宇宙”貝多芬，一支交響樂團在上海的夜色中，演奏起了永恒的經(jīng)典樂章《歡樂頌》。

而參與演奏的10款主要樂器全部是數(shù)字虛擬樂器，并且與10個品牌合作，全部可以成為限量數(shù)字藏品發(fā)行。

這些樂器在“數(shù)字藏品”屬性之外，有一個更重要的屬性，就是作為一個承載品牌故事、溝通品牌理念，并以此引發(fā)用戶認(rèn)同的介質(zhì)，因為所有樂器都憑創(chuàng)意設(shè)計展示著不同的品牌元素，產(chǎn)品、品牌理念。

這次元宇宙交響秀也是是TOP100超級品牌數(shù)字殿堂的啟幕，未來還會有100個品牌、攜帶100個數(shù)字藏品在數(shù)字殿堂中呈現(xiàn)。

騰訊23周年紀(jì)念數(shù)字藏品

這是我在自己的朋友圈，看到鵝廠的朋友曬出的特別數(shù)字藏品——

這是騰訊在23周年給眾多員工發(fā)放的紀(jì)念數(shù)字藏品，確實做到了每一份都獨一無二，和每個員工緊密相關(guān)。

這是一次用數(shù)字藏品建設(shè)企業(yè)文化、加強與員工紐帶的創(chuàng)新。

通過這些案例，如果品牌想做數(shù)字藏品的新營銷，能得到什么樣的路徑啟示呢？

1?想做數(shù)字藏品，從品牌IP化開始

因為每一件數(shù)字藏品，其實都是一個個形象、道具或場景，這些都是IP的基本要素。而且，越是有文化屬性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT數(shù)字藏品，反之，則很容易無處下手，或者顯得牽強。

就以一開始展現(xiàn)的可口可樂Friendship Box為例，里面的每一件NFT，無不與可口可樂的歷史、文化息息相關(guān)：金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服；友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂游戲卡；聲音可視化器是可口可樂的聲音體驗；而復(fù)古冰箱則仿照1956年老式自動售貨機重新設(shè)計。

這背后都是一個個IP化的文化印記符號，體現(xiàn)著文化歷史的傳承，所以才具有收藏品的價值。

僅有過往的印記是不夠的，還要在線上發(fā)展出新形式內(nèi)容，這不是空洞的強調(diào)概念化的品牌理念，而是創(chuàng)造能夠引發(fā)精神、情感、審美等共鳴的溝通故事、符號、儀式。所以，數(shù)字藏品營銷，比過去都更需要IP化。

2?重點是轉(zhuǎn)化，實物體驗轉(zhuǎn)化為虛擬體驗

比如數(shù)字香水、GUCCI的香水游戲、雙11元宇宙藝術(shù)展，都是將原本需要觸摸使用的實物體驗，轉(zhuǎn)化為虛擬物體驗。品牌在虛擬世界的數(shù)字藏品，一定有來源于現(xiàn)實使用體驗的部分。

這些轉(zhuǎn)化并不是像傳統(tǒng)品牌營銷那樣，轉(zhuǎn)化為廣告語式的抽象語言，而是轉(zhuǎn)化為生動的形象和內(nèi)容，讓人可感知、可擁有、可體驗。

在數(shù)字藏品營銷中，打造虛擬世界的可感知體驗是首要任務(wù)。所以數(shù)字藏品一定要有玩法，方便人們參與體驗。

這正是數(shù)字藏品設(shè)計的訣竅：將實體物的體驗轉(zhuǎn)化為虛擬內(nèi)容的體驗，當(dāng)線下實物體驗被解構(gòu)重塑，發(fā)展出更多“超現(xiàn)實”、“超腦洞”的體驗創(chuàng)意時，品牌營銷的創(chuàng)意空間和邊界將無限擴展。

這背后是虛擬生活的成長力量，正如在“元宇宙”這個概念大火之前，互聯(lián)網(wǎng)崛起背景下生長起來的Z世代，就已經(jīng)習(xí)慣于虛擬生活，以虛擬身份，和各種虛擬化身，進(jìn)行交友、購物、游戲，全面沉浸于虛擬生活中。

所以，這些數(shù)字藏品都不是孤立存在的，它們背后都有場景和內(nèi)容存在，它們以虛擬+現(xiàn)實的融合邏輯下，重構(gòu)人們對于未來世界的理解，從而一步步進(jìn)入更沉浸式、不受限制、更立體的線上線下交互世界，這就是元宇宙的成長。

3?用時間和權(quán)益，重構(gòu)品牌生態(tài)

NFT數(shù)字藏品營銷，和過往其他數(shù)字營銷的最大差別是什么？

我認(rèn)為不是技術(shù)也不是表面的創(chuàng)意，本質(zhì)上是兩點不同，一是時間，二是權(quán)益。

先說時間，可能沒有人注意到一個簡單的事實，過往的營銷活動，即使是看起來很創(chuàng)新的數(shù)字營銷，其實在時間軸上都是短暫的，會消散的。消費者參加一個營銷活動，看到一個廣告只在某一時間段和品牌發(fā)生關(guān)系，隨后就沒有了，留下的可能有一些記憶，也僅此而已。

而NFT數(shù)字藏品這種東西，不會隨著營銷活動的結(jié)束而消失，因為消費者對其的擁有，當(dāng)然，消費者也可以將其轉(zhuǎn)讓、贈送出去，但在時間軸的意義上，仍然可以是永恒的，甚至不會因為生命的消失而消失。

因此，時間會被無限拉長，這將改變我們對營銷的某種定義，品牌與人們發(fā)生長久聯(lián)系的期望也會成為事實，不再是一句空談。

再說權(quán)益，由于讓人們真正擁有了數(shù)字藏品的權(quán)益，從此，消費者就不再只是消費者，而是權(quán)益的擁有者，并因此獲得更多的價值，當(dāng)人們有權(quán)決定數(shù)字藏品后續(xù)的處置時，消費者的身份必然發(fā)生改變。

品牌與消費者的關(guān)系世界也會被重構(gòu)，很自然而然的，每一個品牌能通過不斷發(fā)行NFT數(shù)字藏品，消費者能通過不斷獲得它們，而組成一個不斷擴大的品牌生態(tài)世界，權(quán)益共享也不再只是空話。

從現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的元宇宙雛形：虛擬世界游戲就已經(jīng)看出來了，在這些虛擬世界里，玩家不像過往一樣只是在玩樂和消費，由于里面的每一件物品都可以是NFT，每一個行為都可能產(chǎn)生出NFT，并可以讓玩家拿著這些NFT去其他平臺上轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)賣和贈予，這使得玩家不再只是消費者，而成為了生產(chǎn)者。

這些虛擬世界發(fā)生的事，正是未來品牌通過不斷發(fā)行NFT，而與消費者發(fā)生的事的預(yù)演，讓品牌與其用戶，建立深層、深遠(yuǎn)且永恒的連接。

4?一切品牌營銷，未來皆可NFT

數(shù)字藏品的未來想象空間是巨大的，所能創(chuàng)造的生態(tài)也是無界的?，F(xiàn)在發(fā)生的事，都只是探索的開始，一切品牌營銷，未來皆可NFT。

對于品牌和平臺來說，越早地抓住數(shù)字藏品的機遇，抓住早期紅利，就越能在未來式的超空間戰(zhàn)場中占得先機。

下面是我們做的一張圖，展現(xiàn)向元宇宙發(fā)展品牌資產(chǎn)的過程：

IP化是NFT的起點，在數(shù)字虛擬世界里，IP可以完全轉(zhuǎn)化為NFT數(shù)字資產(chǎn)，打通虛擬和現(xiàn)實世界的價值，最終，元宇宙是虛擬+現(xiàn)實世界的總和，品牌在其中積累數(shù)字資產(chǎn)，形成自己的子宇宙。

回到現(xiàn)在和當(dāng)下，數(shù)字藏品/NFT既可以做營銷，又可以做品牌文化建設(shè)。

一方面，通過數(shù)字藏品加深與消費者、員工的聯(lián)系；另一方面，又將品牌價值轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，初建品牌的元宇宙。