從今年開(kāi)始,天貓基于平臺(tái)的消費(fèi)洞察,重新梳理各個(gè)圈層人群,助力品牌做好圈層營(yíng)銷。” 天貓正當(dāng)紅 ” 是一個(gè)典型 IP,通過(guò)對(duì)圈層人群的洞察,將消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變成可增長(zhǎng)的生意機(jī)會(huì),幫品牌打入圈層人群,實(shí)現(xiàn)聲量、銷量和品牌力的提升。
Z 世代年輕人已經(jīng)成為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于在物質(zhì)豐饒時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品功能性已經(jīng)成為基本要求。在產(chǎn)品選擇越來(lái)越多的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)更有自主意識(shí)地選擇自己喜歡的品牌、產(chǎn)品,它們背后往往代表著消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀、文化符號(hào)、興趣與生活方式。
這些價(jià)值觀、文化符號(hào)、興趣與生活方式往往會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者無(wú)形中形成圈層,例如手辦圈、三坑圈、野奢圈等。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封告訴《三聲》,現(xiàn)在比較熱門的消費(fèi)趨勢(shì)和熱點(diǎn)往往來(lái)源于這些圈層人群。
這也就意味著,想要抓住年輕人,就必須了解圈層人群、洞悉消費(fèi)熱點(diǎn)。另一方面,無(wú)封認(rèn)為,圈層人群是品牌潛在的高凈值用戶,他們對(duì)價(jià)格、折扣不敏感,” 以興趣優(yōu)先,然后才會(huì)關(guān)注貨品權(quán)益 “。
但在實(shí)操過(guò)程中,品牌的難點(diǎn)有兩個(gè):一是對(duì)人群不了解,沒(méi)辦法及時(shí)抓住消費(fèi)趨勢(shì);二是找不到圈層中的關(guān)鍵人物,難以穿透圈層人群。
在消費(fèi)者行為和品牌需求雙重變化下,從今年開(kāi)始,天貓基于平臺(tái)的消費(fèi)洞察,重新梳理各個(gè)圈層人群,助力品牌做好圈層營(yíng)銷。” 天貓正當(dāng)紅 ” 是一個(gè)典型 IP,通過(guò)對(duì)圈層人群的洞察,將消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變成可增長(zhǎng)的生意機(jī)會(huì),幫品牌打入圈層人群,實(shí)現(xiàn)聲量、銷量和品牌力的提升。
天貓正當(dāng)紅在今年 5 月策劃了 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 的營(yíng)銷活動(dòng),以 ” 野奢 ” 這一生活方式為主題,集合了露營(yíng)、騎行、沖浪等多個(gè)戶外娛樂(lè)場(chǎng)景,聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,點(diǎn)燃了戶外運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示,站外達(dá)人為參與活動(dòng)的品牌帶來(lái)曝光量超 8000 萬(wàn),站內(nèi)相關(guān)搜索的五日搜索提升比例高達(dá) 42.1%。
這背后的核心能力是天貓對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)然,引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)除了要有敏銳的消費(fèi)洞察能力,更要懂得如何滲透到圈層人群,引爆消費(fèi)趨勢(shì)。為此,” 天貓正當(dāng)紅 ” 搭建了達(dá)人種草矩陣和獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容抽屜,通過(guò)站外內(nèi)容投放滲透到圈層人群中。無(wú)封強(qiáng)調(diào),” 圈層人群對(duì)內(nèi)容的敏感度和歡迎度是很高的 “。
01|將消費(fèi)趨勢(shì)變成生意機(jī)會(huì)
正如無(wú)封所說(shuō),消費(fèi)趨勢(shì)往往來(lái)自圈層人群。如何打入新消費(fèi)人群,顯而易見(jiàn)的答案是洞察圈層的消費(fèi)趨勢(shì)與熱點(diǎn)。但難點(diǎn)在于,品牌如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)。
” 天貓正當(dāng)紅 ” 將消費(fèi)趨勢(shì)的洞察分為 ” 向內(nèi)看 ” 和 ” 向外看 ” 兩個(gè)部分。
天貓擁有 8 億多的活躍消費(fèi)者,其中 25 歲以下年輕消費(fèi)者已達(dá)到 2 億,” 這些人在天貓的消費(fèi)的習(xí)慣非常明顯 “。他們會(huì)形成不同的圈層人群,這些圈層背后都是有共鳴點(diǎn)的。” 天貓正當(dāng)紅 ” 在整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域中會(huì)不斷地挖掘天貓上千個(gè)潛在圈層人群,對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景,通過(guò)內(nèi)容的方式建立和圈層的溝通場(chǎng),幫助品牌更好的進(jìn)行內(nèi)容化圈層營(yíng)銷,從而進(jìn)行消費(fèi)力的釋放和新人群的獲取。
無(wú)封強(qiáng)調(diào),很多圈層并不一定是新出現(xiàn)的,而是老的圈層人群的迭代。以野奢為例,喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者一直存在,但他們現(xiàn)在可能疊加了一些新的生活方式、新的場(chǎng)景或潮流元素,找到這些點(diǎn)是比較關(guān)鍵的。
” 天貓正當(dāng)紅 ” 首先會(huì)基于天貓的消費(fèi)行為洞察將圈層人群挖掘出來(lái),并且挖掘這一人群關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)和潛在的消費(fèi)場(chǎng)景,再根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)一步確定趨勢(shì)品類和趨勢(shì)供給,提供具體的跨品類、跨品牌、跨圈層的解決方案。
在站外,” 天貓正當(dāng)紅 ” 與抖音、B 站等媒體平臺(tái)打通,通過(guò)對(duì)話題量、視頻量、點(diǎn)擊量等觀察來(lái)判斷內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的大小,進(jìn)而驗(yàn)證趨勢(shì)是否在快速崛起。
以今年 5 月的 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 為例。天貓露營(yíng)用品的消費(fèi)規(guī)模連續(xù)兩年以 2 倍的速度在增長(zhǎng);今年五一假期前后,小紅書上有關(guān) ” 露營(yíng) ” 的搜索量相較去年同期上漲了 230%。天貓基于這樣的趨勢(shì)挖掘出 ” 精致露營(yíng) ” 的消費(fèi)場(chǎng)景。
另一方面,” 天貓正當(dāng)紅 ” 從去年開(kāi)始與 MCN 合作,與他們旗下的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。無(wú)封告訴《三聲》,MCN 的達(dá)人都有自己的標(biāo)簽,天貓通過(guò)這些標(biāo)簽找到對(duì)應(yīng)的達(dá)人并進(jìn)行調(diào)研,獲得消費(fèi)場(chǎng)景和趨勢(shì)性洞察,” 之所以能成為達(dá)人,說(shuō)明他們?cè)谌永锩婢褪且庖?jiàn)領(lǐng)袖 “,對(duì)圈層人群足夠了解。
找到圈層營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物是至關(guān)重要的。因?yàn)檫_(dá)人的共創(chuàng)能夠找到圈層人群真正感興趣的內(nèi)容,避免內(nèi)容的無(wú)效性。如果在共創(chuàng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)達(dá)人對(duì)該圈層的消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容偏好不了解,那說(shuō)明他過(guò)去在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有深耕、或者沒(méi)有打爆相關(guān)內(nèi)容,品牌和平臺(tái)可以及時(shí)止損。
通過(guò)電商消費(fèi)洞察和內(nèi)容消費(fèi)洞察,加上與圈層關(guān)鍵人物的溝通,” 天貓正當(dāng)紅 ” 不僅能及時(shí)抓住消費(fèi)趨勢(shì),還提升了對(duì)趨勢(shì)判斷的精準(zhǔn)度。這種及時(shí)、系統(tǒng)的消費(fèi)趨勢(shì)分析是單個(gè)品牌很難做到的。
還是以 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 為例。在這一主題之下,” 天貓正當(dāng)紅 ” 通過(guò)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察以及站外內(nèi)容消費(fèi)的洞察,再加上與圈層關(guān)鍵人物的溝通,最終提煉了精致露營(yíng)、尾坡沖浪、路亞釣魚、戶外騎行和戶外野球 5 大消費(fèi)場(chǎng)景。配合這 5 大場(chǎng)景,天貓聯(lián)動(dòng)了戶外裝備品牌牧高笛、漢鼎,泳衣品牌范德安,以及速溶咖啡液品牌永璞等多個(gè)賽道的頭部品牌。
02|以品牌力為核心的圈層拉新
以趨勢(shì)洞察為底層能力,” 天貓正當(dāng)紅 ” 最核心的是幫助品牌深入到圈層人群做品牌建設(shè)。
” 在后電商時(shí)代里面,品牌力是接下來(lái)所有的電商玩家制勝的一個(gè)法寶 “,無(wú)封強(qiáng)調(diào)。而品牌力建設(shè)的核心是價(jià)值觀傳達(dá)。相較于以品牌、質(zhì)量為判斷原則的 70 后、80 后來(lái)說(shuō),新生代消費(fèi)者更愿意以興趣愛(ài)好、生活方式為導(dǎo)向進(jìn)行消費(fèi)。
” 天貓正當(dāng)紅 ” 策劃的 ” 睡衣外穿 “” 野奢 “” 房車旅行 ” 等系列活動(dòng)都將年輕人的興趣圈層、生活方式圈層提煉出來(lái),品牌參與到這些 IP 的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái),首先就與這些圈層背后的價(jià)值觀產(chǎn)生連結(jié)。
連結(jié)只是第一步。品牌如何滲透到圈層人群中呢?
品牌做圈層營(yíng)銷的初始難點(diǎn)在于如何找到圈層內(nèi)的關(guān)鍵人物進(jìn)行傳播,” 第一是買不買得準(zhǔn),第二是達(dá)人在這個(gè)階段的 ROI 高不高 “。
天貓與 MCN 的合作解決了這一問(wèn)題。據(jù)無(wú)封介紹,” 天貓正當(dāng)紅 ” 與 MCN 建立的標(biāo)簽?zāi)軌蚺袛噙_(dá)人是處于上升期還是回落期、ROI 水平高不高,這能提升商家找到關(guān)鍵人物的精準(zhǔn)度,進(jìn)而提升營(yíng)銷效率。
在具體的內(nèi)容營(yíng)銷上,基于天貓平臺(tái)原生的消費(fèi)趨勢(shì)話題,” 天貓正當(dāng)紅 ” 打造了一個(gè)多維度、多層次的內(nèi)容抽屜,給到不同的達(dá)人和機(jī)構(gòu)分發(fā)。以 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 為例,第一層抽屜可能是消費(fèi)者關(guān)注野奢的精神內(nèi)核,例如回歸自然;第二層抽屜是消費(fèi)者要解決的問(wèn)題,例如打發(fā)周末時(shí)光、解決社交問(wèn)題;第三層抽屜是圈層中的消費(fèi)趨勢(shì),例如野營(yíng)帳篷、房車旅行;第四層抽屜是趨勢(shì)下的新產(chǎn)品或新品牌 ……
達(dá)人發(fā)布關(guān)于 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 的短視頻
無(wú)封強(qiáng)調(diào),在去中心化、渠道碎片化和內(nèi)容化的時(shí)代,品牌如果想要接觸圈層人群,就必須用內(nèi)容載體去鏈接。
配合每一次營(yíng)銷活動(dòng),” 天貓正當(dāng)紅 ” 除了在微博、小紅書、B 站、抖音等媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播外,也會(huì)通過(guò)天貓正當(dāng)紅的賬號(hào)發(fā)布相關(guān)的視頻內(nèi)容觸達(dá)圈層之外的消費(fèi)者。
在此基礎(chǔ)上,更重要的是 ” 天貓正當(dāng)紅 ” 能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨品類拉新。
以 ” 野奢玩家正當(dāng)紅 ” 為例。在 ” 野奢 ” 的主題下,” 天貓正當(dāng)紅 ” 集合了精致露營(yíng)、尾坡沖浪、路亞釣魚、戶外騎行和戶外野球 5 大場(chǎng)景,在各個(gè)場(chǎng)景中又集合了細(xì)分的趨勢(shì)品類(品牌)。
各個(gè)細(xì)分品類共同組成了面向野奢愛(ài)好者的一站式解決方案,這首先幫助過(guò)去可能難以滲透到這一圈層的品牌找到路徑。而一個(gè)愛(ài)好野奢的消費(fèi)者,可能既喜歡露營(yíng)、也喜歡釣魚,通過(guò) ” 天貓正當(dāng)紅 ” 的組合營(yíng)銷,釣魚相關(guān)的品牌就有可能從露營(yíng)等其他場(chǎng)景中獲取新的用戶。在活動(dòng)期間,天貓垂釣品類沖頂全年高峰 TOP2,誕生兩個(gè)百萬(wàn)單品。
這樣的跨品類拉新對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是很難的,除非它本身在這個(gè)圈層人群中已經(jīng)有很強(qiáng)的號(hào)召力,比如賣寢具的金橡樹(shù)很難找到合適的路徑去獲取消費(fèi)料理鍋的用戶。而天貓通過(guò)抓住消費(fèi)趨勢(shì)以及品牌集合,營(yíng)造了非常自然的消費(fèi)場(chǎng)景,近期的 ” 房車旅行正當(dāng)紅 ” 活動(dòng)就把這兩個(gè)品牌整合到一起。
房車旅行正當(dāng)紅
與單個(gè)品牌去覆蓋房車消費(fèi)的圈層人群相比,” 大主題、小場(chǎng)景、多品類(品牌)” 的整合營(yíng)銷模式穿透力更強(qiáng),能夠擊穿圈層消費(fèi)人群,營(yíng)銷的規(guī)模體量和效率都比單個(gè)商家高。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,” 天貓正當(dāng)紅 ” 不僅能夠幫助單個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙提升,還能做大整個(gè)品類的基本盤。無(wú)封介紹,參與 ” 天貓正當(dāng)紅 ” 的品牌都是品類艦長(zhǎng),即影響力大、聲譽(yù)高、創(chuàng)新力強(qiáng)的品牌。這對(duì)提升圈層人群消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率有很大幫助。更重要的是,這些品牌能夠共建圈層人群這一賽道,與平臺(tái)一起探索消費(fèi)者洞察、場(chǎng)景洞察、供給打磨,進(jìn)一步促進(jìn)品類的轉(zhuǎn)化和新的沉淀。
在今天的營(yíng)銷環(huán)境下,天貓正當(dāng)紅建立的是整個(gè)圈層營(yíng)銷背后的生態(tài)打造,核心幫助品牌去聚集圈層人群的爆發(fā),也是做圈層人群品牌的建設(shè),提供橋梁和解決方案。
03|天貓引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)
以往一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的形成,大多是由頂級(jí)品牌發(fā)起,然后通過(guò)頂級(jí) KOL、頭部 KOL、中尾部 KOL 的媒體傳導(dǎo),才被大眾品牌和消費(fèi)者所熟知。
而 ” 天貓正當(dāng)紅 ” 提前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì),并通過(guò)組貨能力、營(yíng)銷能力將其變成生意機(jī)會(huì),真正承擔(dān)起引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的角色。
在消費(fèi)趨勢(shì)的引爆和種草上,天貓建立了 ” 明星 -KOL-KOC” 的種草梯度矩陣,且圍繞天貓平臺(tái)原生消費(fèi)趨勢(shì)建立內(nèi)容選題庫(kù),能夠完成 ” 種草 – 拔草 ” 的內(nèi)容供給與消費(fèi)的交易閉環(huán)。
無(wú)封強(qiáng)調(diào),品牌需要在站外不斷突破圈層人群,但天貓是品牌建設(shè)的第一陣地,因此最終還是要回歸到天貓沉淀自己的品牌資產(chǎn)。針對(duì)這一點(diǎn),阿里媽媽的 Uni Desk 能夠幫助品牌不斷沉淀用戶、提升復(fù)購(gòu)和 ARPU 值,或者提升關(guān)聯(lián)購(gòu)買的能力,” 這是天貓獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) “。
不僅是 ” 天貓正當(dāng)紅 “,這一整套 ” 趨勢(shì)洞察 – 內(nèi)容種草 – 人群沉淀 ” 的邏輯也應(yīng)用于天貓的其他營(yíng)銷 IP。
以主打爆品營(yíng)銷的 ” 天貓爆款清單 ” 為例。類似 ” 天貓正當(dāng)紅 ” 與 MCN 機(jī)構(gòu)的合作,” 天貓爆款清單 ” 重倉(cāng)投入全明星矩陣,配合站外的短視頻內(nèi)容,短期內(nèi)聚合明星的影響力,引爆內(nèi)容種草和貨品成交。而品牌也可將明星的種草內(nèi)容用于站內(nèi)外的二次傳播,保持長(zhǎng)尾熱度。
今年 4 月,” 天貓爆款清單 ” 與當(dāng)時(shí)剛剛結(jié)束《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》的張柏芝合作,由張柏芝拍攝短視頻推薦爆品好物,微博話題 # 張柏芝 我的新名字張百知 # 在活動(dòng)首日一度沖上熱搜榜首。天貓透露,未來(lái)不僅有全明星陣容的爆款清單,還會(huì)延展到主播 /KOL/KOC 的爆款清單。
再以主打新品營(yíng)銷的 ” 天貓小黑盒 ” 為例。今年 7 月,天貓小黑盒與 OPPO 合作首發(fā)了 OPPO Reno6 的新款手機(jī),這款手機(jī)使用了現(xiàn)在非?;鸬淖仙担⑷∶麨?” 星黛紫 “,一下子就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到迪士尼 IP ——紫色兔子 ” 星黛露 “,這個(gè) IP 深受年輕女性的喜愛(ài)。
據(jù)官方介紹,此次合作瞄準(zhǔn)的是 Z 世代少女,通過(guò)天貓小黑盒的人群洞察鎖定 ” 星黛紫 ” 色系,并聯(lián)動(dòng) Z 世代明星張子楓、三坑圈和美妝圈的頭部品牌織羽集、仲夏物語(yǔ)、橘朵推出星黛幻想限定盲盒,配合站外 # 人間絕絕紫 # 的內(nèi)容營(yíng)銷,擊穿 Z 世代少女的主要圈層人群。
數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間 # 人間絕絕紫 # 微博話題閱讀量突破 2.5 億,OPPO Reno6 斬獲天貓平臺(tái)手機(jī)單品銷量和銷售額雙冠軍,店鋪銷售斬獲天貓平臺(tái)手機(jī)店鋪銷量和銷售額雙冠軍,OPPO 的會(huì)員增長(zhǎng)環(huán)比提升 155%。
今年 4 月底,在天貓與品牌一年一度的 TopTalk 閉門會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛對(duì)天貓的內(nèi)容策略有過(guò)更高維度的表述:以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心,圍繞明星達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新、人群精準(zhǔn)觸達(dá)幾個(gè)維度展開(kāi),為品牌商家開(kāi)拓更多內(nèi)容營(yíng)銷新場(chǎng)景。
從更大的意義層面來(lái)說(shuō),上述的內(nèi)容營(yíng)銷 IP 和內(nèi)容營(yíng)銷模式正體現(xiàn)了天貓以消費(fèi)者為核心的內(nèi)容化策略:洞察消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和生活方式,用消費(fèi)者喜歡的方式,精準(zhǔn)滲透到消費(fèi)人群中去。
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