如今的消費(fèi)市場，沒有品牌能忽略Z世代的存在。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年Z世代（1995-2009年間出生）活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，他們具有多樣的興趣與價(jià)值觀，由圈層文化帶來的消費(fèi)潛力不斷增長，潛移默化地影響著各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，誰抓住了Z世代就等于抓住了市場和未來的方向。?
在這一背景下，音樂由于具備了龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價(jià)值，一直被品牌認(rèn)為是年輕化賽道上最主流的一個(gè)跨界方向，同時(shí)，品牌們對(duì)于音樂營銷的創(chuàng)新追求也更加的強(qiáng)烈。
今天的音樂營銷，早已經(jīng)不局限于音樂本體之上，而是基于音樂生態(tài)所延伸出的多樣化形態(tài)，產(chǎn)生了很多新的玩法，為品牌提供了新的年輕化密碼。
01
從音樂本體到音樂場景
音樂營銷價(jià)值再放大
品牌與音樂平臺(tái)對(duì)于音樂營銷的深入探索，最直觀的表現(xiàn)莫過于向場景上的拓展，從音樂本體跳至音樂平臺(tái)和走進(jìn)用戶的生活場景，讓品牌與受眾“玩”起來，成了音樂營銷的一大趨勢(shì)。
近期，在剛剛圓滿舉行的QQ音樂x雪碧2021 YOUNG MUSIC校園燥樂大賽中，雪碧就攜手QQ音樂以音樂為載體進(jìn)入校園天然年輕流量池，找到了更多近距離與年輕用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
連續(xù)舉辦三屆的QQ音樂YOUNG MUSIC校園音樂大賽，今年更是攜手雪碧全新升級(jí)賽事，分為“實(shí)力樂隊(duì)、個(gè)人唱將、原創(chuàng)達(dá)人”三大賽道，在全國4大賽區(qū)開辟了12個(gè)城市賽點(diǎn)，覆蓋3000+高校，不僅為雪碧帶來了流量上曝光，其中還特別授權(quán)QQ音樂承辦線下路演、為雪碧開啟專屬音樂賽道，打破了品牌音樂賽事只能配合露出的困境，直接賦能品牌參與活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。而在7月24日上海舉行的全國總決賽現(xiàn)場，雪碧更是迎來了高光時(shí)刻，從現(xiàn)場選手表演引流觀眾與雪碧互動(dòng)，到雪碧主題曲點(diǎn)燃盛夏的熱浪，品牌元素全面包抄觀眾感官，更帶來情感上的共振。
與普通的校園地推，或是音樂盛會(huì)不同，這次活動(dòng)并不是單純地借助校園的場地，而是讓品牌、年輕群體與音樂真正“玩”起來。對(duì)于音樂少年而言，他們不缺夢(mèng)想，不缺態(tài)度，缺的是表達(dá)和舞臺(tái)，以及一同追夢(mèng)的伙伴。QQ音樂X 雪碧2021 YOUNG MUSIC校園燥樂大賽原創(chuàng)達(dá)人、個(gè)人唱將賽道，為音樂少年們提供了表達(dá)自我的平臺(tái)；實(shí)力樂隊(duì)賽道則希望聚集鍵盤手、鼓手、貝斯手、吉他手、主唱等共同追夢(mèng)的年輕人，讓所有懷有音樂才能和夢(mèng)想的年輕人，都能在這里盡情釋放青春對(duì)于音樂的熱愛。?
據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下由你音樂研究院發(fā)布的《2020 Q2華語數(shù)字音樂季度報(bào)告》顯示，Z世代群體中有78.5%的人幾乎每天聽音樂，選擇音樂就意味著品牌能用年輕人喜愛的方式來觸達(dá)他們。雪碧攜手Z世代集中的QQ音樂，以音樂為載體進(jìn)入校園這個(gè)年輕化的重要陣地。
而事實(shí)上，這并非QQ音樂第一次攜手品牌進(jìn)入校園營銷場景。從2013年開始，QQ音樂先后在上百所高校中，舉辦了“無處不樂”校園行活動(dòng)，這可以說是“YOUNG MUSIC”校園大賽的初代版本；2015年，作為《中國好聲音》的數(shù)字音樂合作平臺(tái)，QQ音樂借勢(shì)音綜火爆流量開啟的《校園好聲音》收獲大量年輕人的關(guān)注。
2017年，QQ音樂在北上廣等地校園發(fā)起的“MUSIC RUN”音樂跑系列活動(dòng)，并攜手NIKE舉辦唱跑live節(jié)成功將品牌帶入校園場景。而后，QQ音樂每年在創(chuàng)意上不斷推陳出新，以緊貼流行熱點(diǎn)和當(dāng)下年輕人最in的生活方式，聯(lián)手華為榮耀、京東手機(jī)、雪碧等多個(gè)品牌打造校園場景音樂活動(dòng)。今年畢業(yè)季QQ音樂又聯(lián)合農(nóng)夫山泉茶π舉辦了“我們的畢業(yè)歌”唱響感動(dòng)，努力滲透校園的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
基于不同場景的校園主題活動(dòng)，QQ音樂在高校場景里有效構(gòu)建起了品牌與用戶的直接溝通渠道，幫助多個(gè)品牌借助校園場景無形中成為年輕群體生活中，甚至追夢(mèng)路途中的一部分，這會(huì)影響著年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣與品牌意識(shí)，把校園年輕人對(duì)音樂的熱愛轉(zhuǎn)移到品牌身上。如今，擁有眾多年輕用戶的QQ音樂已展現(xiàn)出了其在校園領(lǐng)域的成熟的營銷運(yùn)作能力，相信校園場景+音樂的運(yùn)營模式還將進(jìn)一步釋放音樂營銷的價(jià)值，甚至成為品牌探索年輕化溝通的一條標(biāo)準(zhǔn)化路徑。
02
從音樂單曲到音樂圈層
品牌與Z世代捆綁更緊密
據(jù)騰訊營銷洞察《進(jìn)取的00后-2019騰訊00后研究報(bào)告》，“這屆年輕人擁有多元的興趣愛好和圈層文化，更熱衷于興趣的深耕和自我表達(dá)?！倍@折射到音樂營銷之上，圈層縱向打透也成了音樂營銷的一種新態(tài)勢(shì)。實(shí)際上，除了針對(duì)不同的圈層在校園構(gòu)建不同場景外，放眼全局，QQ音樂在音樂領(lǐng)域也正聚焦更加細(xì)分內(nèi)容，全力向年輕圈層喜歡的多元內(nèi)容著力，讓品牌的音樂營銷逐漸從大眾傳播向音樂圈層用戶深入，這為不同行業(yè)，不同目標(biāo)人群的品牌提供實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的基礎(chǔ)。?
以近年來Z世代最感興趣的說唱垂類為例，在內(nèi)容上，QQ音樂與《中國新說唱》、《說唱新世代》到《說唱聽我的》等多檔火爆的說唱音綜達(dá)成了合作，幾乎包攬了Z世代所有最愛的潮流說唱音樂。在垂直圈層的聚攏與影響上，QQ音樂則解鎖新潮的社區(qū)玩法，在平臺(tái)內(nèi)設(shè)立“見面吧！首唱”、“大牌空降評(píng)論區(qū)”及“撲通社區(qū)”等多個(gè)說唱專區(qū)內(nèi)容沉淀粉絲，全面打通了品牌破圈的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
比如，QQ音樂曾圍繞江小白品牌產(chǎn)品定位，利用《中國新說唱》節(jié)目音頻同步在QQ音樂上線的優(yōu)勢(shì)，為江小白定制品牌專屬排行榜、定向中文說唱廣告和QQ音樂說唱榜，充分承接說唱的熱度和粉絲效應(yīng)，有效幫助江小白深化品牌在說唱圈層影響力。
無獨(dú)有偶，在國風(fēng)的垂直領(lǐng)域，QQ音樂先后聯(lián)手敦煌博物院及故宮博物院兩大超級(jí)“國潮”IP，發(fā)起了“古樂重聲‘覺’計(jì)劃”與“古畫會(huì)唱歌”兩次重量級(jí)音樂跨界，扶持國風(fēng)音樂人產(chǎn)出了大量優(yōu)秀國潮作品。今年5月份，QQ音樂又與三星堆博物館合作，啟動(dòng)了“三星堆原創(chuàng)國風(fēng)歌曲征集計(jì)劃”，不僅用創(chuàng)新音樂形式向世界傳遞三星堆文化，在這一過程中也不斷拉近了與國風(fēng)圈層間的距離，從主題到活動(dòng)都與圈層的捆綁更為緊密。
03
音樂營銷走向音樂生態(tài)營銷
QQ音樂已成品牌年輕化重地
泛娛樂時(shí)代的到來，音樂營銷已經(jīng)像一支廣告片、一張海報(bào)那樣成為越來越多品牌的營銷標(biāo)配。但不難發(fā)現(xiàn)，所有的狂歡背后，其實(shí)都有著更深入的內(nèi)在邏輯，音樂營銷早已成為聚焦音樂生態(tài)的一門生意，它不僅考驗(yàn)品牌關(guān)于音樂想象力和創(chuàng)意，更關(guān)乎音樂營銷其背后整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的成熟度。
QQ音樂依托自身的平臺(tái)資源整合優(yōu)勢(shì)，洞察Z世代消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容孵化、社區(qū)、內(nèi)容宣發(fā)層面的強(qiáng)運(yùn)營，以組合拳構(gòu)建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)音樂生態(tài)，正成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的Z世代音樂平臺(tái)，也書寫了一套自己的方法論來為品牌破圈加速。相信未來，QQ音樂還將繼續(xù)深耕音樂營銷生態(tài)為品牌賦能，引流品牌年輕化的新風(fēng)潮。
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