王妍：從完美日記、三頓半等品牌，聊聊新銳品牌破局的營(yíng)銷打法

有位知名投資人曾說(shuō)過：每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)重做一遍。

近些年，隨著我國(guó)民眾的消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了巨大的變化。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們的生活和消費(fèi)方式，也給企業(yè)帶來(lái)了新的渠道和營(yíng)銷模式。

市場(chǎng)的變化倒逼許多傳統(tǒng)行業(yè)開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大的品牌率先完成了數(shù)字化升級(jí)，一些中小品牌也正在嘗試搭建自身數(shù)字化平臺(tái)，企圖在線上獲取更多的關(guān)注和流量。

于是我們發(fā)現(xiàn)主流平臺(tái)的信息流和搜索逐步被各大有實(shí)力的品牌壟斷，獲客成本越來(lái)越高，過去鋪天蓋地的廣告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突圍愈發(fā)艱難。

然而，線上渠道和線下渠道擁有基因上的本質(zhì)差別。

過去我們?cè)趥鹘y(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷渠道相對(duì)集中：電視上熱門時(shí)間段就那幾個(gè)；報(bào)紙、雜志版面就那么多；線下熱門商業(yè)街就那幾條；大型超市就那么幾家……想要打爆一個(gè)品牌，完全可以一擲千金的霸占盡可能多的宣傳口–你看也得看，不看也得看。

但現(xiàn)在，線上的信息傳播使得營(yíng)銷渠道越來(lái)越分散。微商城、網(wǎng)店、外賣等數(shù)字化渠道極大分流了實(shí)體店；抖音、微博、公眾號(hào)、小紅書等數(shù)字化媒體搶占了人們?cè)絹?lái)越多的精力和時(shí)間。而這些渠道本身，不同的賬號(hào)也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。

正是因?yàn)榫€上線下的這種差異性，使得線上品牌營(yíng)銷有了更多的玩法，一些品牌通過市場(chǎng)的不對(duì)稱性和線上多樣化的營(yíng)銷組合拳，創(chuàng)立了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以小博大，占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地。

鐘薛高、花西子、完美日記、元?dú)馍帧⑷D半、王飽飽……隨著這個(gè)名單越來(lái)越長(zhǎng)，新品牌的出現(xiàn)呈破竹之勢(shì)闖進(jìn)我們的視線，今天就來(lái)聊一聊這些新銳品牌的一些營(yíng)銷打法，看看他們到底是如何進(jìn)行“彎道超車“的。

一、針對(duì)新消費(fèi)人群的精準(zhǔn)品牌定位

新消費(fèi)人群是誘發(fā)新銳品牌出現(xiàn)的底層要素。

Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年2.0等人群如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一股龐大的消費(fèi)力量，他們可以統(tǒng)稱為新消費(fèi)人群。

區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)者，新消費(fèi)人群普遍擁有追求個(gè)性、注重品質(zhì)、關(guān)注健康、從產(chǎn)品功能滿足轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)，從“悅?cè)讼M(fèi)”轉(zhuǎn)到 “悅己消費(fèi)”，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值。

正是因?yàn)檫@些因素，成功出圈的新銳品牌都牢牢抓住了這些新需求，對(duì)自身進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位。

比如新銳食品品牌—王飽飽

瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的”高纖維、0蔗糖、非膨化“這一食品品類，主打健康好吃還不胖，兼顧營(yíng)養(yǎng)健康的食品定位，巧妙結(jié)合休閑零食與減肥瘦身兩大賽道，搶占了品類先機(jī)。

比如咖啡品牌—三頓半

速溶咖啡普遍被視作處于鄙視鏈底端，而精品咖啡又難以隨時(shí)隨地獲得。三頓半通過低溫萃取技術(shù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品“無(wú)需攪拌，三秒即溶“，將品牌定位于“精品速溶”這一新品類，精準(zhǔn)地切中了消費(fèi)者的新需求。

新銳品牌在產(chǎn)品定位上更集中于在消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)中創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)新的、未被滿足的隱性需求，或重新定義和開創(chuàng)新需求。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+精準(zhǔn)的人群定位，是新銳品牌出圈的第一步。

二、高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌出圈的基本配置

打造的具有差異化的，帶有社交貨幣屬性的產(chǎn)品是新銳品牌們的一個(gè)共同特點(diǎn)，而這些產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上無(wú)一不追求高顏值。

“顏值經(jīng)濟(jì)“是當(dāng)下流行的一個(gè)趨勢(shì)，新消費(fèi)人群不再僅僅止步于功能和實(shí)用性的滿足，“高顏值”成為新消費(fèi)人群的普遍訴求。

只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)的夠美、夠差異化，夠新奇特，一個(gè)新品牌通過一個(gè)爆品就可能迅速躥紅。

比如：

鐘薛高以獨(dú)特的瓦片外形，頂部回字的獨(dú)特新穎設(shè)計(jì)快速圈粉

花西子打造了獨(dú)特的東方美學(xué)，融入國(guó)風(fēng)美妝，密扇服飾等潮范中國(guó)風(fēng)，將產(chǎn)品美學(xué)發(fā)揮到了極致。

三頓半更是采用了以垃圾桶式小巧便攜的外包裝，迅速吸引眼球。高顏值杯罐狀外觀被消費(fèi)者做掛飾、做擺飾，自發(fā)引起在社交媒體上拍照拍視頻分享。

三、KOL和KOC成為內(nèi)容營(yíng)銷的主力軍

KOL和KOC營(yíng)銷在新銳品牌營(yíng)銷中扮演的角色越來(lái)越重要，之前有個(gè)段子說(shuō)，如今捧紅一個(gè)新品牌的標(biāo)配幾乎成了找1000個(gè)小紅書賬號(hào)+500個(gè)抖音賬號(hào)+500個(gè)知乎賬號(hào)一起種草，不管你什么產(chǎn)品都能給你帶火。

且不論這個(gè)方法的有效性，足以證明KOL和KOC種草在新銳品牌營(yíng)銷中成了舉足輕重的地位。

比如：美妝品牌–完美日記，先是通過小紅書為主陣地，大量布局KOL和KOC種草，后期加大抖音、直播、B站等平臺(tái)的全面布局，并利用文琪等新銳明星擴(kuò)大影響力，在2020年雙十一完成5億銷售收割。品牌積累足夠聲量之后，又邀請(qǐng)周迅作代言，進(jìn)一步完成品牌的升華。

通過觀察這些新銳品牌，可以發(fā)現(xiàn)KOL和KOC的營(yíng)銷投放有這幾個(gè)特點(diǎn)：

• 呈現(xiàn)從單點(diǎn)到體系化投放的趨勢(shì)。
• 相對(duì)于雙微一抖平臺(tái)，更傾向于抖音、小紅書、B站等新消費(fèi)人群流量陣地。
• 多采用多平臺(tái)、多維度的立體組合式投放，通過聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
• 更偏愛垂直類賬號(hào)，進(jìn)行高飽和投放。
• 以原生視頻和原生圖文為主，更還原真實(shí)性和強(qiáng)化體驗(yàn)感。

內(nèi)容營(yíng)銷是新銳品牌推廣非常高性價(jià)比的方式，也是和用戶觸達(dá)最直接的方式，更是和用戶產(chǎn)生從功能性到情感性鏈接的有效手段。品牌內(nèi)容通過品牌方的一輪傳播，再經(jīng)過KOL和KOC創(chuàng)作產(chǎn)生二度傳播，往往能達(dá)到事半功倍的推廣效果。

四、從媒體平臺(tái)到轉(zhuǎn)化入口，更短的鏈路實(shí)現(xiàn)品效合一

如今品牌營(yíng)銷更注重品效合一，越來(lái)越多的品牌不止?jié)M足于從花錢圖個(gè)熱鬧，更需要實(shí)打?qū)嵉牧髁哭D(zhuǎn)化，提高銷量才是永恒目的。

過去品牌營(yíng)銷的路徑非常長(zhǎng)，從在媒體平臺(tái)看到信息，到搜索咨詢，到銷售平臺(tái)，到轉(zhuǎn)化入口（也就是我們常說(shuō)的AISAS模型：注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享），可以發(fā)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，交易場(chǎng)景與傳播場(chǎng)景也不同步，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率低。

得益于數(shù)字化技術(shù)的完善和成熟，新銳品牌大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑，從媒體平臺(tái)直接到銷售入口，消費(fèi)者可即時(shí)完成信息觸達(dá)和觸發(fā)交易，提升銷售轉(zhuǎn)化效率。

直播更是將信息和交易高度融合的一種形式，通過多個(gè)渠道的直播，能夠更為精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

五、善用私域運(yùn)營(yíng)，打造品牌流量自循環(huán)

建立自己的私域流量這兩年幾乎成了品牌營(yíng)銷的必做功課，之前曾分享過，真正有用的私域流量是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)匹配品牌營(yíng)銷的整體方案，通過私域拉動(dòng)品牌流量自循環(huán)形成多次復(fù)購(gòu)，或者通過私域粉絲來(lái)進(jìn)行品牌內(nèi)容建設(shè)，提升粘性和忠誠(chéng)度。而不僅僅是拉幾個(gè)群搞一些粉絲那么簡(jiǎn)單粗暴。

很多成功的新銳品牌深諳此道，通過布局電商打通線上+線下轉(zhuǎn)化渠道，建立自有數(shù)字化用戶。然后通過引導(dǎo)用戶進(jìn)群，對(duì)社群進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，形成流量的自循環(huán)。再用各種各樣的活動(dòng)，如優(yōu)惠券、會(huì)員卡、秒殺等形式，刺激用戶復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)粘性。

比如：阿芙精油，通過營(yíng)銷布局打出了“門店+社群+直銷”的組合拳，形成線上線下互導(dǎo)的流量閉環(huán)。

六、總結(jié)

改革開放以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，民眾的消費(fèi)心理也隨之轉(zhuǎn)變，尤其是90、00之后的新消費(fèi)群體更為明顯。

新的市場(chǎng)環(huán)境滋生新的需求，就會(huì)給更多新品牌生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間。如何更好的挖掘并滿足新的市場(chǎng)需求是每個(gè)新品牌需要深究的課題，新品牌除了研究更有效的營(yíng)銷手段，更重要的還是要在產(chǎn)品上發(fā)力，通過創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新理念帶來(lái)更多更好的產(chǎn)品。

畢竟蘋果之所以能鑄就偉大，靠的還是喬布斯對(duì)產(chǎn)品的極致追求，而不僅僅是營(yíng)銷做得好。

作者：王妍，品牌營(yíng)銷總監(jiān)，品牌營(yíng)銷顧問，專注品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃、品牌推廣。

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