時(shí)光回到 1年前，小明和他的朋友創(chuàng)建了一個(gè)社區(qū)購(gòu)平臺(tái)。采取了一些拉新增長(zhǎng)策略后，大量的訪客涌入。

但是，實(shí)際的成交情況并不客觀：訪客—>成交，轉(zhuǎn)化率僅為 5%

于是小明和團(tuán)隊(duì)分析發(fā)現(xiàn)，很多訪客進(jìn)來(lái)之后，并沒(méi)有去使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？

說(shuō)明小明的團(tuán)隊(duì)在大量獲客之后，沒(méi)有做好用戶激活（用戶沒(méi)有感受到 aha 時(shí)刻，就不會(huì)有后續(xù)的使用）

用戶 A：我沒(méi)有感受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，再見！

用戶 B：我看不出這個(gè)產(chǎn)品有什么特別的，為什么要預(yù)定呢？

如果你是這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，你會(huì)怎么做？

• 是先做好現(xiàn)有用戶的留存，先把現(xiàn)有的用戶服務(wù)好？
• 還是想辦法提升現(xiàn)有用戶的激活率，比如，讓內(nèi)容看上去更誘人？
• 或者你覺得應(yīng)該是廣告不夠多，應(yīng)該加大投放？來(lái)的人多了，能激活人就越多，使用的人就越多？

針對(duì)這個(gè)案例，這里分享一個(gè)用戶激活的方法：四步打造用戶激活閉環(huán)。

1. 打造激活閉環(huán)
2. 制定激活策略
3. 衡量激活閉環(huán)效果
4. 應(yīng)用并優(yōu)化激活策略

按照步驟，分別來(lái)看一下：

01 打造激活閉環(huán)

首先，什么是激活？

• 老板：kiwi，我們的社區(qū)要重點(diǎn)做增長(zhǎng)的就是激活環(huán)節(jié)，你覺得怎么樣才算激活？
• kiwi：起碼要體驗(yàn)過(guò)核心功能
• 老板：怎么定義核心功能？
• kiwi：能夠讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的功能

總結(jié)一下：激活用戶，本質(zhì)上就是想辦法在有限時(shí)間內(nèi)讓新用戶快速的感受到產(chǎn)品價(jià)值。

我們做增長(zhǎng)經(jīng)常提到一個(gè)詞：aha 時(shí)刻。這就是用戶激活的關(guān)鍵。通俗來(lái)講，就是要我們?nèi)ッ鞔_四個(gè)問(wèn)題：

給大家舉幾個(gè)常見產(chǎn)品的 aha 時(shí)刻：

• facebook：用戶七天內(nèi)加了 10 個(gè)好友
• twitter：關(guān)注了 30 個(gè)用戶，并且有 20%的用戶回關(guān)了你

問(wèn)：那我們?cè)趺创蛟旒せ铋]環(huán)呢？

答：不同類型的產(chǎn)品，激活閉環(huán)有些不同的

1. 社交/社區(qū)類的產(chǎn)品激活閉環(huán)通常是強(qiáng)調(diào)社交反饋和活動(dòng)的。

他們的閉環(huán)大概是：

• 用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ugc）
• 這些內(nèi)容被其他用戶看到
• 用戶對(duì)內(nèi)容發(fā)表看法、評(píng)論
• 反饋給內(nèi)容產(chǎn)生者
• ugc 根據(jù)反饋繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容

常見的產(chǎn)品比如：微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎撲、?？偷?/p>

2. 內(nèi)容類的產(chǎn)品的激活閉環(huán)通常是，通過(guò)算法研究用戶的喜好，做好個(gè)性化的內(nèi)容推薦

• 用戶訂閱/查看某類內(nèi)容
• 系統(tǒng)判斷用戶喜好/打標(biāo)簽
• 繼續(xù)推薦用戶喜好的內(nèi)容
• 用戶不斷看到新的喜歡的內(nèi)容
• 用戶繼續(xù)訂閱關(guān)注更多的內(nèi)容

常見的產(chǎn)品比如：知乎、今日頭條、抖音等

3. 工具類的 app 的激活閉環(huán)通常是，通過(guò)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，讓用戶產(chǎn)生依賴，然后進(jìn)一步購(gòu)買服務(wù)

1. 用戶試用產(chǎn)品功能（限定功能或限定時(shí)間）
2. 提升用戶的工作效率/提高用戶的遷移成本
3. 試用結(jié)束后，引導(dǎo)用戶購(gòu)買服務(wù)（新人優(yōu)惠）
4. 產(chǎn)品再繼續(xù)提供更多樣化的服務(wù)提升用戶粘性
5. 用戶越使用依賴感就越強(qiáng)

常見的產(chǎn)品比如：時(shí)間管理類、日記類、網(wǎng)盤類產(chǎn)品等

02 制定激活策略

提升新用戶激活常見的四種策略：增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、適當(dāng)助推、及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)

1. 增強(qiáng)動(dòng)力，挖掘用戶自身需要，并輔以助攻，讓用戶更想要完成行為

1）利用社交關(guān)系

社交關(guān)系是提升用戶信任感和給新用戶個(gè)人化體驗(yàn)的最好方式。

• 微信讀書：新用戶微信登錄后，首頁(yè)顯示朋友在讀的書
• Uber：新用戶注冊(cè)，如果是通過(guò)朋友推薦過(guò)來(lái)的，會(huì)顯示朋友名字

2）新用戶紅包

紅包和激勵(lì)要和產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)，付出要有回報(bào)，同時(shí)要避免用戶薅羊毛。

• 網(wǎng)易嚴(yán)選新人紅包：新人優(yōu)惠券：提升下單，領(lǐng)取要求綁定手機(jī)號(hào)
• 每日優(yōu)鮮新人優(yōu)惠 100 元代金券：提升下單率

3）解釋為什么

在向用戶提要求的時(shí)候，告訴用戶為什么，對(duì)她有什么好處

脈脈：讓用戶共享通訊錄權(quán)限，說(shuō)明可以提升職業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

4）個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)

個(gè)人化，給用戶想要的，也是增強(qiáng)動(dòng)力的方式讓用戶自己選擇偏好。

小紅書：新用戶注冊(cè)流程讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容

5）模擬前置 Aha 時(shí)刻

如果產(chǎn)品功能讓新用戶體驗(yàn)到 Aha 時(shí)刻需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，可以模擬 Aha 時(shí)刻，將其前置

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：回收手機(jī)時(shí)，可以先在網(wǎng)上估價(jià)，用戶可以看到收益，可以提高用戶的動(dòng)力

6）通過(guò)用戶心理學(xué)影響用戶

通過(guò)制造緊張感、稀缺感、游戲化等方式，提升用戶快速行動(dòng)的動(dòng)力

• 微信讀書：新用戶無(wú)限卡今天還剩余多少?gòu)?/li>
• 在線教育領(lǐng)域：課程梯度價(jià)格，報(bào)名滿 50 人漲價(jià) 50 塊
• 拼多多：優(yōu)惠券有效期剩余時(shí)間

2. 減少阻力，去掉妨礙用戶完成激活動(dòng)作的所有障礙，幫助用戶快速到達(dá) Aha 時(shí)刻

1）移除不必要步驟和信息

轉(zhuǎn)化流程中，多一個(gè)步驟就多一個(gè)流失，優(yōu)化流程可以減少流失

用戶登陸注冊(cè)：微信一鍵登錄、一鍵注冊(cè)

2）避免用戶冷啟動(dòng)

給用戶默認(rèn)選項(xiàng)和內(nèi)容，不要一上來(lái)就空白

投資類APP：加入 10 塊默認(rèn)值

3）突出關(guān)鍵行為和路徑

優(yōu)先提示用戶使用核心功能，突出關(guān)鍵功能

新手指引

4）避免給用戶太多選擇

太多的選擇可能導(dǎo)致用戶一個(gè)都不選

5）先使用再付費(fèi)或者注冊(cè)

先讓用戶用最小的成本體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶信任，再引導(dǎo)后續(xù)動(dòng)作

首月免費(fèi)使用、新用戶免費(fèi)學(xué)習(xí) 2 門課程

3. 適時(shí)助推，在關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi)，采用多種手段幫助用戶完成激活

• 考慮因素：用戶決策速度有多快？
• 可以挽回用戶的時(shí)間窗口是多久？（新用戶激活期）
• 如用戶未激活，有無(wú)觸達(dá)用戶的渠道？

1）新手引導(dǎo)

通過(guò)多種方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給與新手引導(dǎo)適時(shí)很重要，不要讓新手引導(dǎo)成為用戶使用產(chǎn)品的障礙

• 幕布的新手引導(dǎo)開機(jī)引導(dǎo)頁(yè)
• 進(jìn)入產(chǎn)品后的關(guān)鍵功能彈窗引導(dǎo)
• 產(chǎn)品說(shuō)明文檔

2）用戶召回

利用外部渠道如果用戶未完成激活動(dòng)作，及時(shí)通過(guò)推送等形式，把用戶拉回到產(chǎn)品里，繼續(xù)試用產(chǎn)品直至 Aha 時(shí)刻

電商平臺(tái)未支付提醒

4. 及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于完成激活行為的用戶，及時(shí)給與反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)前進(jìn)，完成更多行為

• 考慮因素：用戶完成的行為越困難，完成后越要獎(jiǎng)勵(lì)
• 如果行為是產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，獎(jiǎng)勵(lì)可以幫助形成習(xí)慣
• 如果流程過(guò)長(zhǎng)，要在中間給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，重新“充電”

1）及時(shí)激勵(lì)

用戶完成關(guān)鍵行為后，慶祝以示鼓勵(lì)要求的信息越多，行為難度越大，鼓勵(lì)也要越大，獎(jiǎng)勵(lì)用戶驚喜

脈脈：完成注冊(cè)后，挖掘人脈信息動(dòng)畫

2）及時(shí)反饋

給用戶即時(shí)反饋用戶完成動(dòng)作后，及時(shí)反饋，即使小也讓用戶有獲得感

• 小紅書：完成用戶測(cè)評(píng)后，生成首頁(yè)動(dòng)畫
• 58 同城：使用進(jìn)度條顯示進(jìn)展

03 衡量激活閉環(huán)的效果

衡量激活閉環(huán)效果的主要目的是讓激活變得更量化和具體。首先，我們要有一個(gè)清晰、具體、可量化的激活指標(biāo)。然后通過(guò)激活指標(biāo)去計(jì)算“激活率”。

如何找激活指標(biāo)？根據(jù) aha 時(shí)刻，找到關(guān)鍵行為，對(duì)關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)量化。

比如，我們定義某社區(qū)產(chǎn)品的 aha 時(shí)刻是 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，

那么他的激活率=注冊(cè) 7 日內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的用戶/7 日內(nèi)總的注冊(cè)用戶數(shù)*100%

然后，我們要去拆分整個(gè)激活動(dòng)作的用戶路徑，梳理出來(lái)激活漏斗，就得到漏斗的轉(zhuǎn)化率。

常見的激活漏斗如：

下載應(yīng)用–>打開應(yīng)用–>注冊(cè)第一步–>注冊(cè)第二步–>注冊(cè)完成–>完成關(guān)鍵行為

通過(guò)優(yōu)化各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終就提升激活率！

04 應(yīng)用并優(yōu)化激活閉環(huán)

在這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)我們?nèi)ッ鞔_兩個(gè)問(wèn)題就可以了：

1）應(yīng)用策略之后，激活率有沒(méi)有提升，沒(méi)有提升是什么原因

這是最直觀的數(shù)據(jù)，你所做的一切工作都是圍繞著提升激活率來(lái)進(jìn)行的。所以第一步就是看直接指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)到你的預(yù)期。沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的化是什么原因，這個(gè)時(shí)候，就可以去分析上面提到的激活漏斗，細(xì)化到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)找到原因。

2）激活率提升了，留存有沒(méi)有提升

我們優(yōu)化提升了激活率之后，還需要繼續(xù)關(guān)注后續(xù)，就是新用戶的留存。你要去判斷，優(yōu)化了激活率之后，是否對(duì)留存有幫助？如果沒(méi)有，大概率你找錯(cuò)了 aha 時(shí)刻，還需要進(jìn)一步調(diào)整。

這個(gè)時(shí)候就要去分析用戶留存的數(shù)據(jù)了，找到能夠影響到用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)大概率就是用戶的aha時(shí)刻。

當(dāng)我們找到上面兩個(gè)問(wèn)題的答案之后，就可以再進(jìn)一步的去優(yōu)化激活閉環(huán)，進(jìn)行新一輪的激活循環(huán)了。

作者：kiwi，公眾號(hào)：六號(hào)胡同

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