余青：赴美上市的Soul，6億元營(yíng)銷引來(lái)多少新用戶丨野馬財(cái)經(jīng)

如今，越來(lái)越多的社交軟件平臺(tái)出現(xiàn)在人們的視野。除了“騰訊系”的微信和QQ外，后續(xù)還出現(xiàn)了主打“陌生人社交”的陌陌、探探，以及多閃、聊天寶和馬桶MT等社交軟件平臺(tái)。

近日，致力于讓天下沒(méi)有孤獨(dú)人的社交平臺(tái)Soul也提交了上市申請(qǐng)。然而，從主要使用頻率來(lái)看，微信、QQ在月度活躍用戶規(guī)模上仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以“年輕人的社交元宇宙”自居的Soul能否突破阻礙，在市場(chǎng)上占有一席之地呢？

近日，社交平臺(tái)Soul正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書(shū)，申請(qǐng)以SSR為交易代碼在納斯達(dá)克上市。

對(duì)于Soul這個(gè)社交軟件來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在“90后”的圈子里并不陌生。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在2021年3月，73.9%的平均日活躍用戶在1990年或之后出生。Soul究竟是靠什么收獲了這么多年輕人的喜愛(ài)呢？

營(yíng)收與利潤(rùn)反向變動(dòng)

成立于2016年，Soul致力于讓天下沒(méi)有孤獨(dú)的人。在Soul社交平臺(tái)上，用戶可以無(wú)顧慮地表達(dá)自己，認(rèn)知他人，探索世界，交流興趣和觀點(diǎn)，獲得精神共鳴和認(rèn)同感, 在交流中獲取信息，并獲得有質(zhì)量的新關(guān)系。

因?yàn)镾oul上不會(huì)顯示用戶的真實(shí)身份。用戶通過(guò)捏臉功能設(shè)置虛擬頭像，之后再通過(guò)填寫(xiě)“靈魂測(cè)試”問(wèn)卷，被分配到不同的“行星”，從而為每個(gè)用戶生成興趣圖，并根據(jù)他們與其他志同道合的用戶交流的熱情將他們帶到不同的“行星”。

來(lái)源官網(wǎng)

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，到2021年3月，使用Soul的用戶平均每天在移動(dòng)應(yīng)用程序上花費(fèi)約40分鐘，這幾乎超過(guò)了中國(guó)所有其它以非即時(shí)通訊為中心的社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)應(yīng)用程序。

獨(dú)特的模式也引來(lái)了資本的關(guān)注，包括五源資本、元生資本等知名投資機(jī)構(gòu)。值得注意的是，同樣以社交平臺(tái)發(fā)家的騰訊在Soul的持股比例高達(dá)49.9%，擁有25.7%的投票權(quán)。而Soul創(chuàng)始人張璐的持股比例為32%，擁有公司65%的投票權(quán)。

被社交龍頭看好的Soul近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何呢？

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，Soul主要通過(guò)應(yīng)用程序上的虛擬物品和會(huì)員訂閱產(chǎn)生收入。2019年，公司營(yíng)收為0.71億元，2020年則進(jìn)一步增至4.98億元，同比暴增604.3%。

雖然營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，Soul的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。公司2019年凈虧損為2.995億元，2020年凈虧損為4.88億元，同比增長(zhǎng)62.9%。

營(yíng)收大增的Soul為何會(huì)出現(xiàn)虧損繼續(xù)擴(kuò)大呢？

就Soul這類陌生人社交產(chǎn)品而言，用戶通過(guò)平臺(tái)建立連接，進(jìn)而發(fā)展為熟人關(guān)系。當(dāng)一對(duì)用戶的關(guān)系由陌生變?yōu)槭煜r(shí)，往往伴隨著將關(guān)系轉(zhuǎn)移至線下或其它熟人平臺(tái)?？梢岳斫鉃椋?dāng)用戶做完這一步動(dòng)作時(shí)，陌生人社交平臺(tái)便完成了它的使命。

一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景是，通過(guò)探探、陌陌認(rèn)識(shí)的用戶，將聯(lián)系遷徙至微信是大概率事件。因此，使得平臺(tái)上的用戶關(guān)系很難沉淀下來(lái)。對(duì)此，Soul也花費(fèi)了巨額資金用于吸引平臺(tái)新用戶，這也是其在營(yíng)收大增的情況下，虧損擴(kuò)大的主要原因。

近8億元營(yíng)銷換來(lái)5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶

野馬財(cái)經(jīng)（微信公號(hào)：ymcj8686）通過(guò)梳理招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，公司在營(yíng)銷費(fèi)用上的花費(fèi)也在進(jìn)一步增加，平臺(tái)廣告支出從2019年的1.97億元增加到2020年的6.02億元，平臺(tái)兩年的廣告費(fèi)用達(dá)到了7.99億元，而兩年的營(yíng)收合計(jì)僅5.69億元。

來(lái)源招股書(shū)

同時(shí)，平臺(tái)也在招股書(shū)中表明，此類費(fèi)用主要通過(guò)在流行的移動(dòng)應(yīng)用程序和主要應(yīng)用程序商店中投放廣告進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)拉新的目的。

根據(jù)2021年1月Soul公眾號(hào)發(fā)布的消息顯示，平臺(tái)累計(jì)用戶已突破1億。而2019年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Soul的注冊(cè)用戶則為5000萬(wàn)?？梢钥闯?，Soul為了建立和保持品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，影響公眾認(rèn)知，保留現(xiàn)有品牌并吸引新用戶和業(yè)務(wù)合作伙伴也是花了大價(jià)錢(qián)的。

平臺(tái)表示，隨著公司的持續(xù)擴(kuò)張，廣告支出預(yù)計(jì)也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。從Soul平臺(tái)此次上市募集資金用途上也可以看到，除了40%的資金用于研發(fā)外，另外40%的資金會(huì)繼續(xù)投放在營(yíng)銷上，以推廣品牌和用戶群的增長(zhǎng)。剩余募集到的資金則用于補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。

就目前Soul所處的行業(yè)來(lái)看，隨著圖片社交、聲音社交、視頻社交等產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新以及革新，移動(dòng)社交市場(chǎng)將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)社交用戶規(guī)模突破9億人，較2019年增長(zhǎng)7.1%。其中“騰訊系”的微信、QQ牢牢占據(jù)最大份額，其次是第二梯隊(duì)的陌陌、探探等陌生人社交平臺(tái)，和知乎、百度貼吧等內(nèi)容社區(qū)。

雖然，在陌生人社交賽道已經(jīng)一片紅海的情況下，Soul憑借另類思路打出一些名氣。但是，Soul還是感受到了“內(nèi)卷”的壓力。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不斷推出自己的產(chǎn)品，如“Before避風(fēng)”由快手孵化，“有噗”更是百度2020年孵化的第四款社交軟件，由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司計(jì)劃通過(guò)打造自己的社交產(chǎn)品從而形成自有用戶生態(tài)。

能否擺脫荷爾蒙經(jīng)濟(jì)影響？

2011年8月4日，陌陌1.0版本上線，敲開(kāi)了國(guó)內(nèi)陌生人社交市場(chǎng)的大門(mén)。而陌生人社交通常指異性社交，即陌生男女由陌生到熟悉的過(guò)程。僅上線一年時(shí)間，陌陌用戶數(shù)就突破1000萬(wàn)。隨之而來(lái)的是陌生人社交這條賽道的爭(zhēng)議不斷。在“約炮神器”的爭(zhēng)議評(píng)價(jià)下，陌陌用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

“荷爾蒙”這三個(gè)字也成為了陌生人社交這一行業(yè)的代名詞。在這一領(lǐng)域中，無(wú)論是已趨向成熟的陌陌、探探還是后起之秀的Soul，也都有過(guò)因“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”而被下架整改的經(jīng)歷。

Soul的招股書(shū)中也提到了公司因荷爾蒙經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的負(fù)面影響。2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門(mén)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)。首批對(duì)吱呀、Soul、語(yǔ)玩等音頻平臺(tái)分別采取約談、下架、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰。而Soul，也因色情內(nèi)容被迫下架兩個(gè)月。

網(wǎng)信辦指出，網(wǎng)絡(luò)音頻的野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)亂象頻出。部分網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的管理制度形同虛設(shè)，任由未成年人注冊(cè)、訪問(wèn)各類良莠不齊的內(nèi)容；一些網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)為追求流量、吸引眼球，利用算法技術(shù)向用戶推送違背社會(huì)公序良俗的音頻內(nèi)容；有的音頻直播平臺(tái)藏污納垢，任由主播傳播性暗示、“嬌喘”等色情淫穢信息，甚至引誘用戶跨平臺(tái)從事違法違規(guī)交易；有的音頻即時(shí)通訊應(yīng)用以私密社交、一對(duì)一社交為賣點(diǎn)，公然傳播招嫖賣淫等違法犯罪信息；有的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)傳播所謂“色系神曲”，宣揚(yáng)“二次元文化”、“亞文化”；一些有聲讀物平臺(tái)宣揚(yáng)歷史虛無(wú)主義，傳播驚悚恐怖、神仙鬼怪、僵尸、冥婚等怪力亂神的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，散布封建迷信思想。

未來(lái)，Soul會(huì)如何避免此類事情再次發(fā)生呢？

對(duì)此，Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：Soul持續(xù)配合國(guó)家有關(guān)部門(mén)和主流媒體堅(jiān)持標(biāo)本兼治、管建并舉，推動(dòng)音頻平臺(tái)企業(yè)規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民積極參與優(yōu)質(zhì)音頻創(chuàng)作活動(dòng)，營(yíng)造主旋律高昂、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)音頻空間。Soul始終將用戶的網(wǎng)絡(luò)安全和反詐騙保護(hù)放在突出位置，并通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，多場(chǎng)景的風(fēng)控策略體系等專項(xiàng)反欺詐措施，積極保護(hù)用戶的網(wǎng)絡(luò)安全。

不僅如此，Soul在未成年人的保護(hù)機(jī)制上做了許多工作。對(duì)于之前注冊(cè)的極少數(shù)存量未成年用戶，Soul設(shè)立了未成年準(zhǔn)入機(jī)制、未成年用戶分層管理、未成年保護(hù)提醒、官方正能量話題推送等管理機(jī)制，最大限度的規(guī)避未成年用戶受到成年用戶的影響或打擾。

MobTech分析的報(bào)告也認(rèn)為，陌生人社交應(yīng)用的通常問(wèn)題在于用戶匹配之后缺乏有效的溝通推進(jìn)方法，社交破冰對(duì)產(chǎn)品提出了更高的算法和大數(shù)據(jù)要求。此外，社交平臺(tái)的質(zhì)量還容易受到內(nèi)容影響，未來(lái)，只有合規(guī)化發(fā)展才可持續(xù)。

你有使用過(guò)Soul這個(gè)社交軟件嗎？使用體驗(yàn)如何？歡迎評(píng)論區(qū)留言交流。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，代寫(xiě)代發(fā)，探店合作》
• 《淘寶逛逛推廣：KOC種草，達(dá)人筆記，筆記撰寫(xiě)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…