陳陽：天貓新冠軍完美日記的營銷玩法

2019年，國產(chǎn)彩妝的迅猛增長為國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，注入了一劑強(qiáng)心針。

據(jù)中國美妝網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年1—11月，天貓彩妝銷售額同比增長79.4%，于其他品類相比，彩妝無疑是2019年的美業(yè)黑馬。

而在2019年國產(chǎn)彩妝的增長浪潮中，完美日記這個(gè)彩妝新貴的表現(xiàn)尤為亮眼。2019年“天貓618”大促期間，完美日記在第一小時(shí)曾短暫問鼎國產(chǎn)彩妝銷量榜單，而在雙11大促中，其更是首次登頂天貓雙11彩妝冠軍寶座。

2016年，完美日記品牌正式上線，2017年，注冊(cè)天貓旗艦店，2018年，首次參加天貓雙11活動(dòng)，2019年，其就成功挑落國產(chǎn)彩妝銷量桂冠。即使在疫情之下，完美日記依靠強(qiáng)大的線上資源，仍然保持著強(qiáng)勢(shì)增長。

那么，這個(gè)誕生于線上的年輕品牌究竟是如何投放營銷資源，運(yùn)營品牌實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，從而后來居上的呢？

抓住頭部KOL，深化品牌形象

2017年8月，天貓店上線初期，完美日記的銷售量其實(shí)并不出眾，其在消費(fèi)者群體中的知名度也并不高。但完美日記初期通過簽約明星等頭部KOL，積累了第一批粉絲和聲量，為其后打開市場(chǎng)鋪好了路。

完美日記通過微博與流量明星及其粉絲互動(dòng)，積累了一整套完整的粉絲營銷套路：2018年8月完美日記攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏，利用撩粉、寵粉將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化，粉絲的參與感和互動(dòng)感非常強(qiáng)烈。

其后，完美日記簽約歌手吳青峰作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使，吳青峰和流量小生相比，其粉絲群體的平均年齡相對(duì)較大，消費(fèi)水平高，對(duì)于護(hù)膚的需求更強(qiáng)，“能量滿滿”的產(chǎn)品slogan也與吳青峰的形象一致。

在推出“浮光系列”香水期間，完美日記又與日本知名導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝廣告片，并簽約新生代演員文淇作為靈感大使，把香水和文藝少女巧妙地“捆綁”在一起。

不難發(fā)現(xiàn)，完美日記在頭部KOL的投放上算不得大手筆，但卻很精準(zhǔn)，契合營銷節(jié)點(diǎn)和品牌形象，因?yàn)樵谕昝廊沼浀臓I銷邏輯中，頭部KOL的投入并不與銷量直接掛鉤，而是通過關(guān)鍵少數(shù)的發(fā)聲，并輔以粉絲運(yùn)營，話題炒作來打開市場(chǎng)，深化品牌形象。

重點(diǎn)布局腰部，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化落地

與明星等頭部KOL的精細(xì)化投入不同，完美日記在腰部和初級(jí)達(dá)人上的投入與產(chǎn)品上新密切相關(guān)，并且投入力度也更大。2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營，其中腰部達(dá)人的集中種草也是完美日記銷量增長的主要原因。

以完美日記2019年3月13號(hào)推出的探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影為例，2019年3月5日—3月15日，在產(chǎn)品預(yù)售期間，就有多位百萬級(jí)粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量關(guān)注。  

而在產(chǎn)品上線后，多位5-50萬粉絲的博主分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)，妝容效果相關(guān)內(nèi)容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運(yùn) @一只卷卷 @宅大圣等博主在主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

4月初，在產(chǎn)品上線后期，也會(huì)出現(xiàn)大量300-5000粉絲的產(chǎn)品反饋貼來塑造一種良好口碑的場(chǎng)景，以維持產(chǎn)品的討論熱度。

而5月份相關(guān)產(chǎn)品的聲量就會(huì)驟降，這是完美日記在小紅書上的一種常規(guī)爆品打法?？梢园l(fā)現(xiàn)，完美日記每年3—4月和9—10月上線大量新品，在為期一個(gè)月的時(shí)間里，依靠小紅書、微博、抖音等平臺(tái)通過大量的腰部和初級(jí)達(dá)人集中發(fā)聲來打造1-2個(gè)爆款，然后，利用618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，把產(chǎn)品銷量推到新的高度。

構(gòu)建達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)營銷倍化

與廣泛投入頭部KOL的品牌不同，完美日記更側(cè)重于腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人，并且不會(huì)盯著某達(dá)人反復(fù)投放，而是采用廣泛投遞的策略，讓大部分的KOL都有合作的機(jī)會(huì)。

完美日記聲量的主要提供者也是初級(jí)和腰部達(dá)人。路人粉絲的量級(jí)看起來很大，但實(shí)際上并不能對(duì)聲量起到多大貢獻(xiàn)；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。

因此，完美日記的打法是遞增是矩陣傳播，首先與數(shù)量較少的明星和知名KOL合作，主要目的是營銷造勢(shì)，樹立品牌形象；其次腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人會(huì)跟風(fēng)頭部達(dá)人、明星，再與他們達(dá)成合作；最后營造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)分享和購買。

少數(shù)頭部KOL樹立品牌形象，打開市場(chǎng)，多數(shù)腰部及初級(jí)達(dá)人種草轉(zhuǎn)化，大量初級(jí)達(dá)人及路人粉絲進(jìn)行二次傳播并貢獻(xiàn)銷量；這種矩陣式的營銷打法是完美日記的一貫套路，也是其成功打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量神話的重要方法。

文：陳陽@中國美妝網(wǎng)

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