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三度空間，三種流量，認知交易與關(guān)系

1. 三個空間

施瑋老師在他的著作《連接》里面，描述過，商品和消費者所交互的空間有三個：

• 一是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的虛擬空間；
• 二是企業(yè)/品牌由目標顧客（包括老顧客和潛在顧客）組成的客群；
• 三是消費者親身體驗的實體及物理空間（零售終端及其他場所）。

在這樣的背景之下，這就意味著對于品牌商而言，未來的生意，線下，線上，和社交三個空間都要做。

但是這三個空間里面，交易的邏輯有很多不同。從信任背書上，線下的實體空間，消費者信任的是大品牌；互聯(lián)網(wǎng)世界，消費者信任的是平臺；但在社交空間內(nèi)，消費者信任的是朋友。

從認知效率的角度看，在線下門店內(nèi)，品牌的認知成本最低，在電商平臺的交易效率最高，社交流量平臺下的信任速度最快。

所以在三個空間里，雖然企業(yè)的傳播和通路會發(fā)生一定的融合，實現(xiàn)了一體化，但是不同品類，在不同空間內(nèi)營銷的側(cè)重點又會有所不同。

2. 三種流量

流量大概分成三種：商域流量、公域流量、私域流量。

商域流量：是指花錢即可買得到的流量，比如說淘寶的直通車，鉆展等。抖音里面的廣告投放，以及微信里面的廣點通。這些都是可以通過花錢就可以買得到。

你買來的流量，目的非常清晰，就是為了直接交易，所以商域流量，所有的目的都是圍繞著交易展開。

商域流量的主要陣營：阿里系活動投放，百度搜索競價排名，騰訊廣點通等。

商域流量的推薦來源是平臺，用戶產(chǎn)生交易的信任背書來自于對平臺的信任，如阿里的支付寶。如果這種信任背書不成立，就會引發(fā)巨大的公共事件，如百度的莆田系醫(yī)院事件等。

公域流量：特指不需要花錢購買的流量，但需要制作出非常好的內(nèi)容，獲得平臺算法引擎推薦給更多的用戶，從而獲得流量。這種流量需要運營方的強內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出。

算法引擎評價內(nèi)容好壞，給予流量支持的依據(jù)。根據(jù)內(nèi)容標簽，定向推薦到一定量的相關(guān)用戶內(nèi)，算法引擎根據(jù)內(nèi)容在基礎(chǔ)用戶池的點贊率、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率等評價數(shù)據(jù)來評估，是否給你更大的用戶池。

公域流量的主要陣營：頭條，抖音，快手等。

公域流量盡管你可以積累粉絲，但是你的內(nèi)容與你的粉絲標簽不匹配，頭條一樣不會給你推薦，而且頭條目的是通過你的好內(nèi)容，獲得巨大的流量，再轉(zhuǎn)賣給廣告主。

公域流量，用戶缺乏信任背書，因為內(nèi)容推薦來源是算法引擎，但是算法引擎無法保證商家在售商品和服務(wù)與內(nèi)容的一致性，所以公域流量的交易，消費者較為容易被騙。

私域流量：特指用戶是基于好的內(nèi)容和服務(wù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)口碑裂變，從而累積具有強關(guān)系的流量，用戶是對你的個人IP，或者是內(nèi)容價值的認可，從而主動與你建立起具備一定情感連接的社交關(guān)系流量。

私域流量推薦來源是朋友圈或者是口碑，用戶的信任背書基于對IP的價值的認可。

這種關(guān)系用戶固定，積累較慢，但強關(guān)系下可以持續(xù)變現(xiàn)，持續(xù)交易。但是要為用戶提供持續(xù)不斷的價值輸出。

三種流量，在三個空間內(nèi)都有不同程度的呈現(xiàn)，本質(zhì)上，對品牌商來說，生意的好壞，很重要一點是在三個空間內(nèi)如何利用三種流量做好生意。

3. 認知，交易，關(guān)系

認知是指消費者在什么渠道，對你的產(chǎn)品認知和認同的程度。

交易是指在什么地方（觸點）購買你的產(chǎn)品。

關(guān)系是指你和消費者之間是建立的一種什么樣的聯(lián)系，是短期的，還是長期的；是好的，還是壞的；是深度參與，還是僅僅交易后就結(jié)束。

我們今天要做的事情，本質(zhì)上就是要在三個空間內(nèi)，利用三種流量，和用戶構(gòu)建起來認知，交易，關(guān)系的連接。

4. 交付

三個空間內(nèi)做什么生意，都離不開交付。在傳統(tǒng)線下，認知在電視媒體，交易與交付在一起；在網(wǎng)絡(luò)空間，認知與交易在一起，交易與交付分離；在社交空間內(nèi)，交易與關(guān)系在一起，交付既可一體，也可分離。

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社交空間的交易邏輯

1. 小店主的雙重身份，店主和社群主

小店主在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，就是單純的小店主。特點是規(guī)模小，費用低，房租成本高，需要現(xiàn)金支撐，所以店內(nèi)賣的是熱門商品。

但自從微信普及之后，特別是這兩年社交電商的發(fā)展，店主慢慢都在自己的社區(qū)內(nèi)，拉起自己的微信社群。一般線下的夫妻店主，也是群主。

這個社群的價值，主要是服務(wù)店周邊居民，購物方便，偶爾團購。

大家都是一個社群內(nèi)的半熟人關(guān)系，見過面，而且在線下天然有交易的邏輯存在。所以這個群是天然的優(yōu)質(zhì)社群。

當?shù)曛骱腿褐鳢B加在一起，這就給了品牌商一個機會，既可以從線下的物理空間的2B生意，延伸到社交空間消費者的2C生意。

這也是本文標題所講的，第三空間的數(shù)字化深分。

大部分的傳統(tǒng)快消品牌，90%的生意都是在線下，所以社區(qū)的小店，既大品牌的根據(jù)地，是傳統(tǒng)線下步兵深分的戰(zhàn)場，但基于小店LBS的社群，又有社交網(wǎng)絡(luò)的認知與關(guān)系的連接。用劉春雄老師的話來說，社區(qū)社群是打通三度空間，線上線下一體化的核心樞紐。

所以今天所有的快消廠商，既要做好線下夫妻小店的同時，也要借助小店的社群流量，做好第三空間的新深分。

2. 社交流量下的2C生意玩法

社交下的流量生意，前面說了，交易是和關(guān)系在一起的。

如果沒有了關(guān)系，也就沒有了生意。這就意味著，任何一個在社群賣貨的人，想要長久地做生意，必須要十分愛惜自己的聲譽。不能忽悠消費者。

特別是小店主，線下有店，線上有社群，而且都是本社區(qū)的熟人，賣貨更有那種跑得了和尚跑不了廟的感覺。雖然對于品牌商來說，小店主的流量是公域流量，但是對于小店主來說，這就是他自己的私域流量。

所以，小店主線下的門店賣貨，受制于物理空間的坪效限制，所以不得不去推銷賣貨。但是在社交空間內(nèi)，沒有邊界，所以它的價值在于，借助半熟人的關(guān)系，幫助用戶過濾商品，節(jié)約時間，推薦賣貨。

對品牌商來說，做好小店主下的社區(qū)社群核心工作，是成功的讓小店主主動推薦我們的產(chǎn)品。

3. 品牌商在社群空間賣貨的邏輯

那么問題來了，什么樣的產(chǎn)品，才會讓店主來主動去推薦？

首先，產(chǎn)品品質(zhì)要足夠的好。其次，產(chǎn)品的價格要足夠的低。最后，這個產(chǎn)品要足夠的稀缺，限量款，庫存不多，過了這個村，就沒有這個店。上面三個足夠，任意兩個以上的組合，就可以產(chǎn)生有效的交易。

什么樣的產(chǎn)品，才會讓消費者愿意買的？

首先，總購買價格不能太高，決策壓力不大，可以一人決策。其次，確實有便宜可占。最后，產(chǎn)品確實是家里需要的產(chǎn)品（剛需，高頻，低關(guān)心）。

當然，如果你的產(chǎn)品又有顏值，又有內(nèi)容，消費者拿到手，第一反應(yīng)是要去拍照的產(chǎn)品，那么銷量自然就不用愁了。

在社群內(nèi)要想賣好貨，概括來說，我認為有四點：

· 是店主愿意拿人格背書推薦的產(chǎn)品；

· 是消費者認為值得買，也是家中所需的產(chǎn)品；

· 是經(jīng)銷商和小店主，覺得有利可圖的產(chǎn)品；

· 是消費者體驗后，愿意給別人去推薦的產(chǎn)品。

4. 三度空間，F(xiàn)B2b2C，線上線下一體化營銷

前面講了，三個空間內(nèi)，三種流量下，認知交易與交付的邏輯各有不同，事實上，今天的交易的場景是極端復(fù)雜的，本文僅僅是做了高度的抽象來做理論的解釋。

但是每個企業(yè)，都要把業(yè)務(wù)落到具體場景上，在傳播上，已經(jīng)有了新營銷技術(shù)這類相關(guān)的整合營銷理論，但是在分銷端，目前國內(nèi)還沒有比較系統(tǒng)完整的理論體系，支撐碎片化場景高效交付問題。

如果為每一種交易去搭建一條供應(yīng)鏈體系，一方面是成本太高，另外一方面，也過于復(fù)雜。如何聚合，并且共享后端的供應(yīng)鏈和運營，以及數(shù)據(jù)體系，這是每個品牌商在數(shù)字化時代下，搭建鏈網(wǎng)一體化供應(yīng)鏈體系的核心。近兩年阿里一直在提中臺模式，即大中臺，小前臺。它可以有效的解決前端碎片化的流量，后端數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈有效的組織問題。但是這個中臺，需要企業(yè)自己根據(jù)自身的生意模式去構(gòu)建。這種搭建并非是革命原有的生意體系和運營邏輯，而是在新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施之上，搭建新的技術(shù)和模式的應(yīng)用。

基于小店的新深分模式，既要在原有生意模式下完成交易和交付的同時，我們還要通過小程序和社群的公域流量運營，完成我們品牌認知與關(guān)系上的構(gòu)建，最后基于消費需求，實現(xiàn)長短尾商品的交易，再通過長短鏈，實現(xiàn)一站式的交付！

文：趙波@新經(jīng)銷

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