圣誕節(jié)前的墳場:可口可樂出了絲帶瓶,百事可樂來個蛋糕味兒

中《定位》劇毒,百事可樂 KO 可口可樂?

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圣誕節(jié)的墳場提前冒起了青煙,可口可樂前腳出了絲帶瓶,百事可樂后腳就來了個蛋糕味兒可樂。自古紅藍出CP這句話,放到可樂戰(zhàn)中真是尤其的應(yīng)景。

不管這兩者有沒有必然的競爭關(guān)系,二者都是《定位》的尖子生這一事實,八百年都不會變。

定位:一場消費者的心智之戰(zhàn)

1886年,美國亞特蘭大市誕生了一種神奇的藥品,廣告宣稱,它不僅可以治療精神疾病、嚴(yán)重的頭痛癥、神經(jīng)痛、癔癥、精神憂郁癥,還是一種美味、清爽、提神、令人精神充沛的飲料。

乍一聽,這么莆田式的文案,有沒有一種江湖神醫(yī)的味道。

可別小瞧人家,早在十九世紀(jì),這瓶圣水就懂得了運用廣告的強大攻勢捕獲消費者。當(dāng)禁酒令大行其道的時候,它見縫插針打出廣告:全國著名無酒精飲品;當(dāng)銷量下滑時,它又再次扣響消費者的腦門,告訴大家,俺們才是“知名品牌”。

直到20世紀(jì)20年代,圣水終于坐穩(wěn)了軟飲料界NO.1的位置,而且是獨孤求敗的那種。

說到這里,你應(yīng)該猜到是誰了吧,它就是大名鼎鼎的可口可樂。正如《定位》一書寫道,“第一個進入人們心智的品牌,所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍,第三個品牌的4倍,而且,這個比例不會輕易改變?!?/p>

作為第一個售賣可樂的品牌,可口可樂理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼紦?jù)著顧客的心智資源,以至于晚它12年出生的百事可樂,扮演進攻者的人設(shè)至今。

低價位進攻

20世紀(jì)30年代的一場經(jīng)濟危機,給了百事可樂一次和可口可樂正面競爭的機會,原因是,經(jīng)濟蕭條使得大批競爭對手倒閉,唯獨百事可樂和**可樂脫穎而出了。

對于可口可樂這樣的領(lǐng)先者來說,要想攻其不備,最好的辦法就是找到它的弱點,并向這一弱點發(fā)起進攻。

當(dāng)時的可口可樂每瓶裝195毫升,而百事可樂每瓶裝335毫升,兩者價錢卻相同。于是,百事可樂就瞄準(zhǔn)這一弱點,推出了一則模仿英國狩獵歌曲《約翰.皮爾》的廣告,歌詞中唱到:“百事可樂打中了獵物,足有335毫升,真不錯,五分錢能買兩份貨,百事可樂是您的選擇。”

“五分錢買兩份貨”的策略正好擊中了青少年,畢竟,對于零食,孩子們普遍認(rèn)為數(shù)量更重要。

迫于經(jīng)濟壓力,可口可樂既沒辦法降價,也沒辦法銷毀飲料瓶、重新包裝。于是,百事可樂憑著這一次出色的營銷戰(zhàn)役,順利引起可口可樂的注意。

銷售渠道進攻

然而,經(jīng)濟危機過后,一切都變了。隨著經(jīng)濟開始復(fù)蘇,糖果和勞動力的價格也在跟著上漲。百事可樂再也不能五分錢買兩份貨了,它漲到了6美分,隨后,又漲到了7美分。廣告詞也從之前的“五分錢買兩份貨”變成了“兩份貨,質(zhì)更優(yōu)。”

這時,百事可樂又做了一個重要決定,把銷售中心放到超市里。也就是說,之前的公眾消費(冷飲柜和自動售貨機)被家庭消費取代了,不僅包裝變得更大了,廣告定位也變成了“友好和睦”。

百事的努力終究取得了回報,它終于榮升為可口可樂的頭號強敵。而百事的例子,同樣帶給我們思考,當(dāng)你的競爭對手嚴(yán)防死守時,不如試試開辟一條新的銷售渠道。

領(lǐng)先本身就是最佳防御策略

或許你會問了,被百事可樂突襲的這么慘,可口可樂就沒回應(yīng)?

還真的是,當(dāng)百事可樂推出大包裝時,可口可樂置之不理;當(dāng)百事可樂重點宣傳品牌的時候,可口可樂也依然停留在產(chǎn)品上。直到1970年,可口可樂終于找到了領(lǐng)先者應(yīng)該有的姿態(tài):面對對手的進攻,領(lǐng)先本身就是最佳防御策略。

“正宗貨”可以說的上是個可口可樂有史以來最成功的廣告語之一,此后也被經(jīng)常采用?!罢谪洝卑凳局煽诳蓸凡豢珊硠拥念I(lǐng)先地位,意思是有且只有一種可樂,就是可口可樂,其他的都是模仿品。

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可口可樂的秘制配方——貨品7X也被應(yīng)用到廣告語中,這種神秘的配方鮮有人知,也正是這種神秘感勾起了消費者無限的想象力。

不過,“正宗貨”很快就被下架了,取而代之的是,“看吶,美國”、“喝可口可樂,喝出好心情。”

當(dāng)時還有個頗有意味的現(xiàn)象,雖然“正宗貨”停留時間不長,但只要人們在報紙上看到這三個字,或者編輯使用“正宗貨”時,都默認(rèn)了就是指可口可樂。

從政界大佬到年輕一代:百事可樂的絕地反擊

百事可樂在營銷上的功夫,遠不止于此。在KOL尚且黯淡的年代,它就懂得了讓政界大佬為自己代言。

赫魯曉夫認(rèn)證蓋章

1959年,莫斯科要召開一個美國博覽會,當(dāng)時的美國總統(tǒng)尼克松將出席博覽會,并會見赫魯曉夫。巧的是,百事可樂的領(lǐng)導(dǎo)人唐納德·肯特和尼克松關(guān)系甚密。

利用這一層關(guān)系,肯特設(shè)計了一場頗有心機的營銷。他事前和尼克松說好,要想辦法讓赫魯曉夫喝一杯百事可樂,然后拍下這一刻,把照片作為免費廣告在蘇聯(lián)甚至全球傳播。

結(jié)果,博覽會當(dāng)天,赫魯曉夫不僅真的喝了百事可樂,還擺出了一副甚是滿意的表情,讓記者隨意拍照。

這張照片隨即登上全球各大報刊、電視屏幕的頭條,引起了巨大反響。對于想要開拓海外市場的百事可樂來說,算是拿下了蘇聯(lián)這塊陣地。

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尼克松甘當(dāng)全球推銷員

1964年,尼克松在總統(tǒng)競選時,敗給了肯尼迪。究其原因,他認(rèn)為,和沒有能取得實力雄厚的東部財團的支持有關(guān)。

為了再次競選總統(tǒng),他選擇投靠東部財團,而百事可樂正是以東部財團為背景。雙方達成協(xié)議,如果尼克松能利用自己的影響力為百事服務(wù),那么東部財團將支持他再次競選總統(tǒng)。

隨后,肯特聘請尼克松作為公司的顧問和律師,而尼克松則在周游列國期間,積極宣傳百事可樂。

來吧,加入百事一代

“你不想再追尋老一輩的足跡了,你是百事一代。”

這是20世紀(jì)60年代,百事可樂打出的標(biāo)語。一個市場第二的品牌要想和市場第一的品牌對壘,硬碰硬總是不行的。

可口可樂是“正宗貨”,它的消費群體要遠大于百事可樂,而其中,年齡偏大的群體又占了很大比重。于是,百事可樂利用消費者的年齡層次又打起了進攻戰(zhàn)。

它的意圖是,把競爭對手定位成“過時、落后”的代名詞,而自己則是青春無極限的代表。

從外觀上看,可口可樂把紅色作為底色,紅色象征著傳統(tǒng)、經(jīng)典;而百事可樂則把藍色作為底色,配上白色的“Pepsi”標(biāo)志,既醒目又有活力,象征著年輕。

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自1984年起,百事可樂開始投入巨資邀請麥克爾·杰克遜拍攝廣告片,音樂營銷的大門自此敞開,并且沿襲至今。

音樂是年輕人表示叛逆最傳統(tǒng)的一種方式,但也往往是最有效的,因為它可以快速觸達每個潛在的消費群體。

麥當(dāng)娜、碧昂斯、布蘭妮、羅納爾多等國際巨星都曾為它代言,在國內(nèi),劉德華、張國榮、王菲、郭富城、蔡依林、古天樂等明星相繼拍攝了百事可樂的廣告片。近年來,羅志祥、李易峰等明星也加入了百事可樂的代言人天團,可以說,幾乎涵蓋了每個時代最有影響力、最有人氣的明星。

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捆綁銷售:紅藍CP的互黑營銷

如果說上面的栗子,還是有模有樣的定位之戰(zhàn)的話,那么接下來你將看到的,是這對紅藍CP“撕破底褲”的互黑營銷。

這冰結(jié)的一點都不礙事兒

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這么敦實的腳印

難道不足以說明一切嗎?

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連吸管都嫌棄可口可樂

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愚人節(jié)最大的笑話

百事可樂愛可口可樂

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百事可樂:祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)

可口可樂:每個平凡人都渴望當(dāng)英雄

(潛臺詞:生于原創(chuàng),死于模仿

求您別狐假虎威了?。?/span>

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可口可樂小劇場之動我哥們兒,你試試?

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百事可樂曾推出過一則廣告,一個小男孩在自動販賣機前買飲料,因為個子不夠高,夠不著百事可樂,所以他先買了兩瓶可口可樂墊腳。買完以后,小男孩心滿意足的走了,把兩瓶可口可樂留在原地。言外之意是,可口可樂只配當(dāng)墊腳石。

小男孩墊腳石廣告

可口可樂立馬推出相應(yīng)的廣告來反擊,同樣是小男孩買可樂,同樣是夠不著,不過這次,墊腳石變成了百事可樂,而且最后小男孩還把百事可樂放回到原處??煽诳蓸废氡磉_,顧客更愛可口可樂,而且可口可樂的消費者更有素質(zhì)。

類似的梗,還有下面這支廣告:

兩名顧客在自動販賣機前買飲料,意外得知,正在舉行買飲料送演唱會門票活動,而且每小時都會送出相應(yīng)門票。

當(dāng)兩位顧客為此欣喜若狂時,卻被告知:活動僅限于百事可樂。購買百事可樂的顧客笑了,并且嘲諷旁邊購買可口可樂的顧客:“沒事,你還有北極熊陪你呢”、“沒關(guān)系,你的瓶子上不是還印名字了嗎?”

?(北極熊是可口可樂常用的形象,而瓶子上印名字的梗來自于可口可樂的昵稱瓶)

比較和諧的一次,就是雙方CEO同框出鏡了。

一家名為 ACP(美國企業(yè)伙伴)的組織,巧妙的促成了這次“世紀(jì)和解”。這家組織的CEO古德弗蘭德對著百事可樂CEO努伊提出了這個建議,沒想到她說,“如果他(可口可樂CEO肯特)沒問題,那我也沒問題?!?/p>

于是,古德弗蘭德又向肯特發(fā)出了邀請??咸卣f,“如果百事可樂 CEO努伊愿意的話,我也愿意。”

就這樣,雙方在互相嗆聲中達成了協(xié)議。只不過,拍攝成品還是不明覺厲的很尬,雖然同框了,但沒有正常的交流,更像是走形式。

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百事可樂為何要把黑可口可樂,當(dāng)做其一生的賣點,難道僅僅是因為它是第一?這句話必然沒錯,但更重要的原因,或許是借助捆綁宣傳,來鞏固自己行業(yè)老二的地位。

百事可樂曾做過一次市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者在挑飲料時,實際上只做了三步選擇,第一是在軟飲料和果汁、牛奶之間做選擇;第二是,選擇可樂,還是雪碧、七喜等非可樂;最后才是在百事、可口與其他可樂品牌中選擇。

也就是說,可口可樂雖是百事可樂最大的競爭對手,但不是唯一一個。拉著這位行業(yè)老大做捆綁宣傳,不僅無形中刷了存在感,還給顧客造成了一種心理假象,即這世上只有兩種可樂,可口可樂和百事可樂,你們只需做一種選擇即可。

畢竟,正如《商戰(zhàn)》中所說,商戰(zhàn)就是一場心理戰(zhàn),在這場戰(zhàn)爭中,人的頭腦便是戰(zhàn)場,一切進攻都應(yīng)以此為目標(biāo)。

從定位之爭到以定位為目的的商戰(zhàn),百事可樂與可口可樂這場曠日持久的可樂戰(zhàn),終究還是是為了搶占顧客的心智資源。于營銷而言,沒有心智資源的牽引,其他所有資源都只是成本。

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