沒有成功的營銷,就沒有成功的企業(yè)!營銷界的6大定律法則

沒有成功的營銷,就沒有成功的企業(yè)。市場營銷活動是企業(yè)利潤實現(xiàn)的最終手段,在市場同質(zhì)化極強的產(chǎn)品競爭中,營銷的成敗往往決定了整個企業(yè)經(jīng)營的成敗。今天推薦6個營銷方面的定律法則,讓營銷變得更簡單。

凡勃倫效應(yīng):商品價格定得越高越能暢銷

我們經(jīng)常在生活中看到這樣的情景:款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋,在普通的鞋店賣80元,進入大商場的柜臺,就要賣到幾百元,卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴,這些近乎“天價”的商品流通,往往也能在市場上走俏。

其實,消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。

這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象,即一些商品價格定得越高,就越能受到消費者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫注意到,因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”,我們也可以利用它來探索新的經(jīng)營策略。比如憑借媒體的宣傳,將自己的形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽,使商品附帶上一種高層次的形象,給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象,從而加強消費者對商品的好感。

“100-1=0”定律:讓每一個顧客都滿意

“100-1=0”定律最初來源于一項監(jiān)獄的職責(zé)紀律:不管以前干得多好,如果在眾多犯人里逃掉一個,便是永遠的失職。

在我們看來,這個紀律似乎過于嚴格了。但從防止罪犯重新危害社會來說,百無一失是極為必要的。后來,這個規(guī)定被管理學(xué)家們引入到了企業(yè)管理和商品營銷中(包括服務(wù)行業(yè)),很快就得到了廣泛的應(yīng)用和流傳。它告訴我們:對顧客而言,服務(wù)質(zhì)量只有好壞之分,不存在較好較差的比較等級。

好就是全部,不好就是零。“千里之堤,潰于蟻穴”,這是一個眾人都明白的道理,“100-1=0”道理其實異曲同工,但是,或者有許多的生產(chǎn)經(jīng)營者不一定能明白。更重要的是,要明白不難,難的是做到。

魚缸理論:發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求

美國最大的零售公司西爾斯公司,為穩(wěn)定自己眾多的客戶,將所有與公司打過交道的顧客名單統(tǒng)統(tǒng)搜集起來,建立了一套多達6萬多個家庭的“西爾斯家庭檔案”。根據(jù)檔案,公司查閱這些家庭的收入情況、消費購物習(xí)慣,設(shè)計出各種檔次的家庭用品消費方案,并分寄給這些家庭。結(jié)果,家庭用品銷售立即猛增了三倍。西爾斯公司獨出心裁的做法,可以說在某種程度上參與了消費者的購物行為和家庭管理,以新穎的經(jīng)營方式和周到的服務(wù)理念貼近了顧客,從而在顧客心目中提高了信譽,擴大了自己的市場占有率。

魚缸理論是由日本全面質(zhì)量管理(TQM)專家司馬提出:發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求 。魚缸就象征著企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境,而魚就是目標(biāo)客戶。經(jīng)營者要做的就是先跳進魚缸,實際深入到用戶所處的環(huán)境,接觸那些用戶,學(xué)著和魚兒一起游泳,了解他們所處的環(huán)境與他們真正體驗作為一個客戶對產(chǎn)品的需求。然后,跳出魚缸,站到一個相對更高更廣的環(huán)境中,重新審視分析客戶狀況,以發(fā)現(xiàn)他們最本質(zhì)的需求。

長鞭效應(yīng):加強供應(yīng)鏈管理

長鞭效應(yīng)又稱作“需求變異加速放大原理”,是美國著名的供應(yīng)鏈管理專家Hau L. Lee教授對需求信息扭曲在供應(yīng)鏈中傳遞的一種形象描述。其基本思想是:當(dāng)供應(yīng)鏈的各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或供應(yīng)決策時,需求信息的不真實性會沿著供應(yīng)鏈逆流而上,產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象,到達源頭供應(yīng)商時,其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差,需求變異系數(shù)比分銷商和零售商的需求變異系數(shù)大得多。

由于這種需求放大效應(yīng)的影響,上游供應(yīng)商往往維持比下游供應(yīng)商更高的庫存水平。這種現(xiàn)象反映出供應(yīng)鏈上需求的不同步現(xiàn)象,它說明供應(yīng)鏈庫存管理中的一個普遍現(xiàn)象:“看到的是非實際的?!?/p>

需求放大效應(yīng)最先由寶潔公司(P &G;)發(fā)現(xiàn)。寶潔公司在一次考察該公司 最暢銷的產(chǎn)品——一次性尿布的訂貨規(guī)律時,發(fā)現(xiàn)零售商銷售的波動性并不大,但當(dāng)他們考察分銷中心向?qū)殱嵐镜挠嗀洉r,吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大了,有趣的是,他們進一步考察寶潔公司向其供應(yīng)商,如3M公司的訂貨時,他們發(fā)現(xiàn)其訂貨的變化更大。除了寶潔公司,其他公司如惠普公司(HP)在考察其打印機的銷售狀況時也曾發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

250定律:不怠慢任何一個顧客

喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員,他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座,他所保持的世界汽車銷售紀錄:連續(xù)12年平均每天銷售6輛車,至今無人能破。

他在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”。他認為每一位顧客身后,大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感,就意味著贏得了250 個人的好感;反之,如果你得罪了一名顧客,也就意味著得罪了250名顧客。他說:“你只要趕走一個顧客,就等于趕走了潛在的250個顧客?!?/p>

這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此,我們可以得到如下啟示:必須認真對待身邊的每一個人,因為每一個人的身后都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個人,就像撥亮一盞燈,照亮一大片。

布里特定理:要推而廣之,先廣而告之

由英國廣告學(xué)專家S?布里特提出:指商品不做廣告,就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波,脈脈含情,只有她自己知道。

可口可樂公司的前任老板伍德拉夫有句名言:“可口可樂99.1%是水、碳酸和糖漿,如若不進行廣告宣傳,誰去喝它呢?”可口可樂暢銷全世界,打進了一百三十五個國家和地區(qū)的市場,被人們視為是美國精神的象征??煽诳蓸啡绱耸苋藗兿矚g,除其他原因外,廣告作用不可低估。

可口可樂公司從1886年開始,就不惜工本,充分利用廣告手段來擴大產(chǎn)品銷路。1886年可口可樂公司的營業(yè)額僅有50美元,廣告費就花了46美元;1901年其營業(yè)額為12萬美元,廣告費花了10萬美元;如今的廣告費每年平均6億美元以上。我們細算可口可樂廣告費占營業(yè)額的比例:1886年為92%,1901年為83%??赡苷沁@個驚人之舉使99.1%都是水、碳酸和糖漿的飲料,賣了個世界第一名。

 

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