戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整頓OATLY燕麥拿鐵市場(chǎng)

文/陳鋒

編輯/子夜

在轟轟烈烈的9.9元咖啡大戰(zhàn)中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一個(gè)大招兒。

前段時(shí)間，瑞幸咖啡上新OATLY燕麥拿鐵，并將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。

9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麥拿鐵，極為少見(jiàn)。目前市面知名的咖啡連鎖或精品咖啡館，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價(jià)格普遍在20-40元區(qū)間。

不同咖啡品牌燕麥拿鐵價(jià)格，圖源各品牌微信小程序

連線Insight注意到，上線一個(gè)月以來(lái)，瑞幸這款新品廣受消費(fèi)者關(guān)注。

一些“占到便宜”的用戶在社交平臺(tái)跺腳狂歡。“瑞門永存?。?.9燕麥拿鐵絕了啊啊?。　薄叭鹉阏娴目梢?，9.9實(shí)現(xiàn)燕麥拿鐵自由??！”“起猛了?。?.9居然能喝上燕麥拿鐵！！”“比之前30一杯的半價(jià)還要便宜嗚嗚嗚！”

將瑞幸9.9元的燕麥拿鐵放到消費(fèi)趨勢(shì)大背景下來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品熱烈的市場(chǎng)反饋，實(shí)則是順應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)下的新消費(fèi)需求。

過(guò)去40年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷高速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)與供應(yīng)已相對(duì)飽和，炫耀性消費(fèi)不再是風(fēng)潮，越來(lái)越多的人在消費(fèi)上趨向理性，更注重實(shí)用與性價(jià)比。

瑞幸此次“奇襲”燕麥拿鐵市場(chǎng)，用9.9元將燕麥拿鐵的價(jià)格打下來(lái)，順勢(shì)讓燕麥拿鐵又火了一把，正是中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的微觀縮影。

1、9.9讓咖啡就是咖啡，瑞幸將燕麥拿鐵帶入平價(jià)時(shí)代

曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡屬于“小眾消費(fèi)”，30-40元的售價(jià)讓大眾對(duì)咖啡敬而遠(yuǎn)之。

但近些年，我們看到，在瑞幸等業(yè)界品牌的努力下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正加速呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)。

其一，現(xiàn)磨咖啡逐漸告別過(guò)去的普遍“高價(jià)”，而是加速滲透大眾市場(chǎng)。

美團(tuán)公布的一則數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)咖啡團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)，從2021年的34.4元，降到了去年的13.8元。

再聚焦到外賣場(chǎng)景，咖門和美團(tuán)最近發(fā)布的《2024咖啡趨勢(shì)報(bào)告》也指出，2023年，美團(tuán)外賣咖啡品類不同價(jià)格段SKU銷量占比中，15-20元是占比最高的價(jià)格段，即消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)得的咖啡的價(jià)格段。其中低于20元的占比又超過(guò)60%。

圖源《2024咖啡趨勢(shì)報(bào)告》

其二，是用戶咖啡消費(fèi)心智正加速完成，越來(lái)越多人喝咖啡成為日常生活方式。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模還只有3000億元，但到2025年時(shí)，這一數(shù)字將突破1萬(wàn)億。其預(yù)計(jì)，咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中也提到，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量，從2016年的9杯，上升到了2023年的16.74杯。

但這兩大趨勢(shì)下，燕麥拿鐵這一品類，受限于基底奶O(píng)ATLY，一直高居價(jià)格神壇上，既制約了該品類的市場(chǎng)發(fā)展，也限制了消費(fèi)者的飲用頻次。

換言之，在燕麥拿鐵這一品類，價(jià)格，實(shí)質(zhì)成了市場(chǎng)化普及和滲透率提升的最大阻礙。

瑞幸的解法是，用做產(chǎn)品的方式做燕麥拿鐵，徹底讓這一品類去掉品牌溢價(jià)和價(jià)格泡沫，使咖啡回歸產(chǎn)品、回歸用戶，讓咖啡就是咖啡。

這也符合用戶在咖啡消費(fèi)上的核心訴求。此前，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，“咖啡在中國(guó)有著巨大需求空間，正在成為人們離不開(kāi)的日常消費(fèi)品，用大眾可以接受的價(jià)格做一杯好咖啡，這才是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力所在?！?/p>

客觀來(lái)看，這并非易事，在做到9.9元低價(jià)的基礎(chǔ)上，如何兼顧品質(zhì)和口感，尤為關(guān)鍵。

具體來(lái)看，從原料到制作，瑞幸的燕麥拿鐵，都保持了高水準(zhǔn)。

原料上，瑞幸目前售賣的燕麥拿鐵，都采用OATLY咖啡大師燕麥奶，后者是業(yè)界公認(rèn)的高品質(zhì)原料，業(yè)界主流品牌的燕麥拿鐵產(chǎn)品，幾乎都與OATLY合作。

在原料選擇上，瑞幸每年在全球咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)的甄選與采購(gòu)數(shù)量巨大的咖啡豆。尤其近日宣布準(zhǔn)備向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)，采購(gòu)總量約12萬(wàn)噸的咖啡豆。

這種集中采購(gòu)自然會(huì)使瑞幸在上游原料端具備更大的話語(yǔ)權(quán)，擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

但僅在原料上做足準(zhǔn)備，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要想在18000+家門店都做出被廣大消費(fèi)者喜歡的高品質(zhì)咖啡，在制作咖啡時(shí)，保持品質(zhì)、口感的統(tǒng)一成為關(guān)鍵。

換句話說(shuō)，前者決定的是咖啡品質(zhì)，后者決定的是品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一，二者缺一不可。

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瑞幸的做法是，加強(qiáng)門店的數(shù)字化品控體系建設(shè)。

目前，瑞幸基本采用進(jìn)口全自動(dòng)化的咖啡設(shè)備，細(xì)化了咖啡制作的SOP，店員操作實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。與此同時(shí)，IoT智能體系，也可以日常檢測(cè)咖啡機(jī)、冰箱等設(shè)備，發(fā)現(xiàn)異常會(huì)自動(dòng)報(bào)警，進(jìn)而保證了所有設(shè)備都能處于最佳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

不難發(fā)現(xiàn)的是，支撐瑞幸燕麥拿鐵“高質(zhì)低價(jià)”的核心，是更底層的綜合運(yùn)營(yíng)能力：

既包括瑞幸在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控、議價(jià)力，也包括了瑞幸在管理、數(shù)字化等多層面的綜合實(shí)力。

這些，才是真正讓瑞幸?guī)缀跻砸患褐Γ瑪嚲盅帑溎描F市場(chǎng)走向的根本原因。

2、9.9元燕麥拿鐵背后，瑞幸憑實(shí)力帶動(dòng)行業(yè)洗牌

從趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體處于規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)階段，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，從全球范圍看，目前，市場(chǎng)仍處于早期階段。

一方面，從整體咖啡消費(fèi)習(xí)慣上，中國(guó)市場(chǎng)人均年飲用咖啡杯數(shù)，依然處于較低水平，潛在成長(zhǎng)空間巨大。

另一方面，從市場(chǎng)發(fā)展格局看，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，行業(yè)不斷提供更加豐富、高質(zhì)量的供給，但也意味著低質(zhì)供給逐漸出清。

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基于此，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，咖啡品牌們能否持續(xù)打開(kāi)賽道成長(zhǎng)空間，核心其實(shí)在兩點(diǎn)：

能不能更好地順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，提供更加大眾化的咖啡產(chǎn)品，這對(duì)應(yīng)的是用戶心智打造與深化；

能不能持續(xù)保障高質(zhì)量供給，對(duì)應(yīng)的是品牌的長(zhǎng)期、可持續(xù)成長(zhǎng)的可能性。

瑞幸9.9元燕麥拿鐵，在某種程度上為業(yè)界打造了一個(gè)新樣板。

如今，瑞幸咖啡是中國(guó)市場(chǎng)最大的連鎖咖啡品牌，且還在持續(xù)快速推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)布局。截至2024年第一季度，其門店數(shù)量達(dá)到了18590家；瑞幸已累積起了相當(dāng)規(guī)模的忠實(shí)用戶，并且還在不斷吸引新用戶。

領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)到用戶側(cè)，是瑞幸具備了快速推新的差異化能力，它能在同一時(shí)間形成巨大的勢(shì)能，讓消費(fèi)者迅速對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知及認(rèn)可度。

體現(xiàn)到上游供應(yīng)鏈側(cè)，則是瑞幸可以憑借更大規(guī)模的采購(gòu)量，向上掌握更高的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而筑高成本優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)之外，瑞幸近年來(lái)在供應(yīng)鏈持續(xù)深耕，進(jìn)一步加深了其在打造高品質(zhì)上的護(hù)城河。

一邊，瑞幸對(duì)咖啡豆精益求精，不斷探索著咖啡豆品質(zhì)的邊界。

去年3月，瑞幸咖啡開(kāi)啟了“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，溯源高品質(zhì)咖啡豆，希望為中國(guó)消費(fèi)者從世界帶回好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)。目前，瑞幸的專業(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)，已走過(guò)了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國(guó)云南等世界經(jīng)典咖啡產(chǎn)區(qū)。

今年3月，瑞幸咖啡首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠正式試運(yùn)營(yíng)，意味著其在鮮果加工處理上游環(huán)節(jié)的加工能力也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

另一邊，瑞幸也在深入到上游咖啡豆加工環(huán)節(jié)，自建工廠，以整合供應(yīng)鏈。其中，位于昆山的咖啡烘焙廠，是迄今為止中國(guó)最大咖啡烘焙廠，集生豆倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、烘焙、包裝及銷售于一體，總投資1.2億美元，年烘焙能力為3萬(wàn)噸。

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由此來(lái)看，瑞幸在供應(yīng)鏈上的持續(xù)深耕，實(shí)則是在加速高質(zhì)量垂直供應(yīng)鏈的深度整合——支撐瑞幸咖啡在更好保障咖啡品質(zhì)的同時(shí)，也能在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈中將成本降下來(lái)，進(jìn)而給消費(fèi)者更大的讓利空間。

從這一層面來(lái)看，瑞幸此次推出的9.9元燕麥拿鐵，表象是“價(jià)格戰(zhàn)”，背后是集結(jié)多重實(shí)力的聯(lián)合出擊，給咖啡市場(chǎng)帶來(lái)一輪新的沖擊和啟示。

沖擊在于，當(dāng)率先具備了更大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量垂直供應(yīng)鏈的深度整合后，瑞幸通過(guò)9.9元的燕麥拿鐵擊穿了這一品類的底價(jià)，并倒逼市面上的高價(jià)燕麥拿鐵不得不探索新的增長(zhǎng)空間。

咖啡市場(chǎng)的變局核心，依然要看能不能更好地滿足消費(fèi)者的訴求——微利時(shí)代，高質(zhì)價(jià)比，已經(jīng)不是企業(yè)的選答題，而是必答題，也是進(jìn)入深度調(diào)整期的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)玩家提出的最大考驗(yàn)。

（本文頭圖來(lái)源于小紅書(shū)App。）