雷軍打響第一炮，壓力給到了盧偉冰

文/王慧瑩

編輯/子夜

小米還是曾經(jīng)的小米嗎？

今年以來，小米發(fā)生了兩個(gè)重要變化。

從業(yè)務(wù)上看，小米有了新身份，多了一個(gè)汽車品牌；從高層調(diào)整上看，小米集團(tuán)總裁盧偉冰兼任小米品牌總經(jīng)理，小米創(chuàng)始人雷軍將更多精力放到汽車業(yè)務(wù)上。

自小米SU7問世以來，市場(chǎng)對(duì)小米的關(guān)注從未減少，尤其是雷軍本人自帶的流量和熱搜體質(zhì)，小米的一舉一動(dòng)都會(huì)引起熱議。

為了成功起聲量，小米給汽車業(yè)務(wù)花了不少錢，效果是明顯的——今年5月，小米SU7的交付量是8630輛，6月目標(biāo)破萬輛。

小米SU7發(fā)布會(huì)，圖源雷軍個(gè)人微博

在今年殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小米需要更多資金儲(chǔ)備，同時(shí)兼顧手機(jī)和汽車兩個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

前不久，小米發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，這是小米SU7上市后的首份財(cái)務(wù)成績(jī)單，備受關(guān)注。一季度財(cái)報(bào)顯示，小米當(dāng)季總收入為755億元，同比增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)為42億元，同比下跌1%，透露著小米增收不增利的壓力。

值得一提的是，財(cái)報(bào)發(fā)出后，小米公布了兩個(gè)新目標(biāo)：一是將2024全年汽車交付目標(biāo)由10萬輛，增至12萬輛；二是將小米之家門店數(shù)，用三年時(shí)間，從現(xiàn)有1萬家左右拓展至2萬家。

這意味著，雷軍和盧偉冰兩大高管不僅要各司其職，還要背負(fù)著身上的“KPI”，前者帶領(lǐng)汽車業(yè)務(wù)沖鋒前陣，后者則要守好手機(jī)的大后方。

汽車業(yè)務(wù)剛起步，小米沒少給汽車業(yè)務(wù)花錢，做研發(fā)、招員工、建工廠、提產(chǎn)能，每一步都要投入真金白銀。更何況在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，想要靠汽車業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)沒那么容易。

這對(duì)“守家”的盧偉冰提出了更高的要求，在小米生態(tài)里，手機(jī)一直是貢獻(xiàn)良多的業(yè)務(wù)。尤其在利潤(rùn)承壓的情況下，他需要用手機(jī)業(yè)務(wù)給小米賺更多的錢。此外，伴隨小米汽車的銷售，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬坡，也是盧偉冰要幫助雷軍思考的問題。

在雷軍帶小米汽車闖出第一波聲量后，壓力給到了盧偉冰。

1、雷軍打響了第一槍，小米要花錢的地方更多了

自從三月份小米SU7亮相以來，小米的話題焦點(diǎn)就沒離開過汽車。

4月25日，小米汽車在2024北京國(guó)際車展上召開發(fā)布會(huì)，雷軍宣布小米SU7正式發(fā)布28天后鎖單量75723臺(tái)，已交付5781臺(tái)，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新品牌首款車型上市首月的交付量新紀(jì)錄；

6月1日，2024粵港澳大灣區(qū)車展未來汽車先行者大會(huì)上，雷軍表示，小米汽車上市以來銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，也超過了很多同行的預(yù)期。首月交付5058輛，5月交付8630輛，6月開雙班保障1萬輛。

雷軍還在演講時(shí)定下目標(biāo)：全力擴(kuò)產(chǎn)，交付提速。 雷軍認(rèn)為，小米汽車是為數(shù)不多能做到發(fā)布即交付，以及交付即上量的汽車廠商，而12萬輛的沖刺目標(biāo)，是“一個(gè)創(chuàng)全行業(yè)紀(jì)錄的目標(biāo)?！?/p>

創(chuàng)全行業(yè)紀(jì)錄目標(biāo)的背后，是市場(chǎng)對(duì)小米SU7的火熱需求。官方數(shù)據(jù)，3月28日，小米汽車發(fā)布4分鐘大定破1萬，7分鐘破2萬，27分鐘大定破5萬，雷軍還官宣，“小米汽車SU7上市一天后大定數(shù)量突破了88898輛?！?/p>

這個(gè)被雷軍看作“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了漂亮的“開門紅”，讓小米信心倍增。

反映到小米2024一季度財(cái)報(bào)上，雖然汽車業(yè)務(wù)未計(jì)入小米本季度業(yè)績(jī)，但小米仍花大量篇幅回應(yīng)了資本市場(chǎng)最關(guān)注的話題。

小米表示，截至4月30日，小米 SU7系列累計(jì)鎖單量達(dá)到88063輛；在電話會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰坦言，要完成今年小米汽車的交付目標(biāo)，交付周期是最大問題，小米現(xiàn)在最重要的工作就是提高產(chǎn)出、縮短交付周期。

圖源小米公司微博

提高產(chǎn)能、加速交付，自然離不開小米真金白銀的投入。從資金儲(chǔ)備上看，小米賬面充足。

一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備為1273億元，同比增長(zhǎng)34.7%，這為小米汽車注入了底氣。

但眾所周知，造車是個(gè)重資產(chǎn)生意，即便是收入、資金儲(chǔ)備都可觀，但能否盈利，何時(shí)盈利還是個(gè)未知。更重要的是，新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，虧錢賣車成為行業(yè)常態(tài)，短期內(nèi)指望汽車業(yè)務(wù)盈利注定是一個(gè)奢望。

目前來看，小米為汽車業(yè)務(wù)花的錢已經(jīng)不少。

2024年一季度，小米銷售以及推廣開支55億元，同比增長(zhǎng)33.6%。公司稱，“主要系宣傳與廣告開支以及物流開支增加所致?！逼渲校∶仔麄髋c廣告開支為21億元，同比增長(zhǎng)66.5%，占營(yíng)收比例約為2.8%。

由于電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)研發(fā)開支增加，今年一季度，小米集團(tuán)研發(fā)支出達(dá)52億元，同比增長(zhǎng)25.4%，一季度末公司研發(fā)人員已經(jīng)達(dá)到17421位，占員工總數(shù)近一半，考慮到小米在擴(kuò)招，年底或有望突破20000人。

若按照小米SU7當(dāng)下的21.59萬元指導(dǎo)價(jià)估計(jì)，完成10萬輛交付量，小米汽車業(yè)務(wù)收入約215.9億元。乍一看，汽車收入可觀，但想要不拖累集團(tuán)，甚至拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還要看毛利率。

在4月召開的投資者日活動(dòng)上，雷軍預(yù)計(jì)，小米汽車毛利率大概會(huì)在5%-10%。這個(gè)利潤(rùn)空間對(duì)于新晉車企并不低，但距離盈利還有很長(zhǎng)的路要走。華泰證券預(yù)計(jì)，2024-2026年，小米汽車相關(guān)業(yè)務(wù)收入將依次達(dá)到240億元、480億元和720億元；毛利率分別為3%、6%和7%。

也就是說，雖然賬面資金充足，但小米也依然有壓力，必須做好為汽車業(yè)務(wù)燒錢的準(zhǔn)備。錢從哪來，自然要寄希望于小米的核心業(yè)務(wù)——手機(jī)。

2、增收不增利，盧偉冰還要給小米繼續(xù)找錢

今年2月，為了做好小米汽車，雷軍把手機(jī)業(yè)務(wù)交給了盧偉冰。就此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰正式兼任小米品牌總經(jīng)理。

手機(jī)是小米的品牌命脈，也是最核心的業(yè)務(wù)，作為手機(jī)業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，盧偉冰身上的擔(dān)子更重了。不僅要守好手機(jī)這個(gè)“家”，還要幫助汽車尋找更多“燃料”。

小米品牌總經(jīng)理盧偉冰，圖源盧偉冰個(gè)人微博

2024一季度財(cái)報(bào)是盧偉冰上任小米品牌總經(jīng)理后的第一份財(cái)報(bào)，搭上手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的東風(fēng)，小米的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度小米營(yíng)收755億元，同比增長(zhǎng)27.0%，超出市場(chǎng)預(yù)期。其中，智能手機(jī)、IoT 和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這三大業(yè)務(wù)，一季度分別占比為61.6%、27%、10.7%。

小米營(yíng)收超預(yù)期的表現(xiàn)主要得益于小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)，小米智能手機(jī)收入為人民幣465億元，同比增長(zhǎng)32.9%；出貨量達(dá)到4060萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.7%。

營(yíng)收和出貨量雙雙兩位數(shù)增長(zhǎng)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)回暖跡象明顯。

全球化戰(zhàn)略上看，本季度，小米手機(jī)全球出貨量達(dá)到4060萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.7%，市占率達(dá)到13.8%，穩(wěn)居全球前三。公司在中東、拉美、東南亞和非洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額分別為20.9%、15.3%、16.5%和10.6%，同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

新興市場(chǎng)的開拓一定程度上影響了小米的高端化步伐。 一季度，小米智能手機(jī)的整體ASP為每部1144.7元，同比下降0.6%，但從環(huán)比上看，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度上漲，再次回到了1100元上方。在此帶動(dòng)下，小米手機(jī)毛利達(dá)到68.8億元，同比增加 74.9%。

“我認(rèn)為小米在全球市場(chǎng)里，只要是我們?cè)谧龅氖袌?chǎng)，都應(yīng)該做到20%（的市占率），這是小米的品牌力、產(chǎn)品力能夠獲得的，只是我們目前的組織能力等方面沒到位?！币患径蓉?cái)報(bào)會(huì)上，盧偉冰再次提及該目標(biāo)。

核心業(yè)務(wù)一派向好的同時(shí)，但小米凈利潤(rùn)這一關(guān)鍵指標(biāo)并不樂觀。

財(cái)報(bào)顯示，一季度小米凈利潤(rùn)為42億元，同比下跌1%，環(huán)比下跌11.6%。盡管經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100.8%，達(dá)到65億元，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析顯示，推動(dòng)其增長(zhǎng)的動(dòng)力更多來自一筆投資公允價(jià)值變動(dòng)：2023年一季度，該筆收益為-30億元；2024年一季度，該筆收益為22億元。

增收不增利之下，反映到二級(jí)市場(chǎng)，小米股價(jià)連續(xù)幾天下跌。關(guān)于股價(jià)出現(xiàn)下跌的現(xiàn)象，部分投資者分析指出，業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后，雖然整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)符合市場(chǎng)預(yù)期，但利潤(rùn)端并未展現(xiàn)出顯著亮點(diǎn)，這導(dǎo)致部分投資者對(duì)股價(jià)的期望有所調(diào)整，股價(jià)隨市場(chǎng)大勢(shì)進(jìn)行震蕩調(diào)整。

這也意味著，市場(chǎng)開始擔(dān)心小米持續(xù)造血的能力。 雖然手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的表現(xiàn)都是正向增長(zhǎng)，但小米現(xiàn)在還要面臨汽車業(yè)務(wù)長(zhǎng)期巨額投入，短期無法盈利的難題，為了集團(tuán)整體的增長(zhǎng)，只能向現(xiàn)金牛手機(jī)業(yè)務(wù)要更多增長(zhǎng)。

橫向?qū)Ρ戎袊?guó)市場(chǎng)，華為回歸后，小米仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，小米今年一季度在中國(guó)智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額，掉落到“其他”行列，排名前五的依次為榮耀、華為、OPPO、蘋果、vivo。這是小米連續(xù)兩個(gè)季度被擠出前五。

對(duì)于盧偉冰來說，能力越大，責(zé)任越大。除了要讓手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，還要為手機(jī)的高端化、全球化戰(zhàn)略做好部署規(guī)劃，更重要的是為汽車業(yè)務(wù)尋找更多的錢。

3、拓店計(jì)劃要加快，盧偉冰也要算好賬

汽車業(yè)務(wù)尚處于沖鋒陷陣的關(guān)鍵期，手機(jī)業(yè)務(wù)這個(gè)大后方不容有失。本質(zhì)上，都是在讓盧偉冰帶領(lǐng)小米找更多的增長(zhǎng)。

消費(fèi)電子類產(chǎn)品的特殊性在于，拓店是提高增長(zhǎng)最有效手段，既能占領(lǐng)市場(chǎng)，還能提高品牌影響力。

實(shí)際上，早在2021年小米就提出線下門店的“萬店目標(biāo)”，但伴隨2022年手機(jī)市場(chǎng)的寒冬，小米營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，降本增效成為小米線下渠道的關(guān)鍵詞，萬店目標(biāo)也就沒再被提及過。

2023年，小米貫徹利潤(rùn)與規(guī)模并重的戰(zhàn)略后，小米線下渠道也開始重新探索增強(qiáng)盈利能力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

到了2024年，一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧偉冰將小米中國(guó)市場(chǎng)定位為“再擴(kuò)張年”和“升級(jí)年”。 “未來的三年，我們的目標(biāo)是在中國(guó)市場(chǎng)新增一萬家店，這樣一來我們的存量門店就會(huì)達(dá)到兩萬家，這就是所謂的再擴(kuò)張”，盧偉冰強(qiáng)調(diào)。

圖源小米公司微博

而所謂“升級(jí)”，是整合原有門店的位置、面積，讓小米生態(tài)更好地展示。盧偉冰表示，會(huì)將位置不太好的位置挪到最好的位置，把面積不夠的門店擴(kuò)大面積，以適應(yīng)小米高端化和大家電發(fā)展的需要。

此外，盧偉冰強(qiáng)調(diào)最重要的一件事就是把汽車新零售建起來。 和手機(jī)一樣，汽車門店數(shù)量一定程度上決定了汽車的銷量。

“小米SU7在發(fā)布的時(shí)候，我們只有59家門店，因此造成大家去體驗(yàn)車的時(shí)候要排一、兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)。我認(rèn)為我們的門店數(shù)量還是有點(diǎn)少?！北R偉冰表示。根據(jù)官方計(jì)劃，到2024年年底，小米汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到219家銷售門店，覆蓋46個(gè)城市；143家服務(wù)中心，覆蓋86個(gè)城市。

電話會(huì)議上，盧偉冰表示，“智能電動(dòng)汽車是傳統(tǒng)汽車行業(yè)與消費(fèi)類電子的大融合，融合之后我們的消費(fèi)類電子也有許多經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、產(chǎn)品甚至供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢宰鰠f(xié)同。比如，小米消費(fèi)類電子上車的這些生態(tài)鏈產(chǎn)品其實(shí)還處在開始階段，后期還有非常大發(fā)展空間?！?/p>

不過，門店數(shù)量增多了，是為了提供充足的展廳和面積展示更多的車型，但如果產(chǎn)能跟不上，就像是一個(gè)空戲臺(tái)。

圖源雷軍個(gè)人微博

當(dāng)下，小米汽車的交付周期已超過30周，超長(zhǎng)的等待周期已經(jīng)成了用戶下單的最大障礙。此前，根據(jù)“車fans”快報(bào)，小米汽車平均每家門店累積大定1800~2000個(gè)，鎖單率35%~40%，退訂率約40%。

按照沖刺12萬輛的交付目標(biāo)，意味在剩下的6個(gè)月內(nèi)，小米汽車需要完成10.5萬輛的交付任務(wù)，算下來平均每個(gè)月要交付超1.7萬臺(tái)。這對(duì)小米汽車的產(chǎn)能提出了相當(dāng)大的要求。

6月2日，小米汽車通過官方微博發(fā)布消息，小米SU7即將進(jìn)入新一輪的交付提速，為了加速訂單與生產(chǎn)匹配效率，將于6月5日0點(diǎn)起，將大定鎖單猶豫期從7天縮短至3天。

畢竟，超長(zhǎng)的等待周期，消耗的是用戶的耐心，影響的是小米汽車的銷量。一旦出現(xiàn)高訂單量，未能如期交付的事件，將對(duì)小米汽車品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

值得注意的是，盧偉冰透露了小米汽車最新的發(fā)展規(guī)劃，提到了目前已經(jīng)在研發(fā)新車。原工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)SU7，新車的到來，更會(huì)讓小米產(chǎn)能超負(fù)荷，這意味著小米需要擴(kuò)大工廠。

根據(jù)北京經(jīng)開區(qū)發(fā)布的關(guān)于《亦莊新城YZ00-0606街區(qū)0106地塊規(guī)劃綜合實(shí)施方案》的公示信息顯示，目前小米汽車二期工廠的位置已經(jīng)拿到了工業(yè)用地批示，根據(jù)此前消息，該工廠預(yù)計(jì)今年年內(nèi)開工，2025年完工。

可以預(yù)見的是，圍繞小米汽車業(yè)務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要資金輸血，而找錢的重任交給了盧偉冰。他只能在手機(jī)業(yè)務(wù)上尋找更大增長(zhǎng)，一方面走好高端化、全球化之路，占據(jù)更大市場(chǎng)份額；另一方面進(jìn)行線上營(yíng)銷和線下開店兩步走，做好各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同。

拓店、擴(kuò)產(chǎn)能，對(duì)于小米來說都是有必要的，但花錢的速度也會(huì)加快，這就要求盧偉冰要“算好賬”，畢竟雷軍帶著汽車業(yè)務(wù)沖鋒，盧偉冰必須成為堅(jiān)實(shí)的后盾。

（本文頭圖來源于盧偉冰個(gè)人微博。）