深度解讀 | 快手電商今年究竟要怎么做生意？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

隨著消費(fèi)市場供需變化，主流電商平臺(tái)紛紛開始了對(duì)底層邏輯、經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)。

快手從2023年尋求電商模式的突破，首次提出全域經(jīng)營的概念，開辟泛貨架場景，推動(dòng)內(nèi)容電商與貨架電商的融合發(fā)展，而快手能否以此承接更多消費(fèi)需求，成為其推動(dòng)電商生意增長的關(guān)鍵。

一年過去，快手的電商盤子越做越大。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2023年快手電商的GMV達(dá)到1.18萬億，快手電商泛貨架GMV占比則在今年Q1已經(jīng)超過了20%。

在電商市場競爭激烈、流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，快手電商的增量拓展做得足夠好。?chuàng)始人兼CEO程一笑在近期強(qiáng)調(diào)，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是快手整個(gè)商業(yè)化生態(tài)的中心。

而未來一段時(shí)間，快手電商將以“用戶為先”作為戰(zhàn)略重心。在2024 快手電商引力大會(huì)，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確了這一快手電商2024年的增長思路，并希望與商家一起構(gòu)建消費(fèi)者滿意的電商場。

2024，快手電商還要繼續(xù)挖掘用戶，但擋在面前的問題都很現(xiàn)實(shí)——用戶從哪來？變現(xiàn)怎么提效？運(yùn)營方法論怎么改善？

1、用戶為先，快手電商如何吸引新用戶？

平臺(tái)的大促策略，往往能反映它對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)的判斷。這兩年的大促中，幾乎所有平臺(tái)都在發(fā)力貨架、加碼內(nèi)容，也將“質(zhì)價(jià)比”作為核心目標(biāo)，無人愿意將用戶拱手讓人。

快手電商在2023年明確低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大抓手。在過去一年極度內(nèi)卷的“流量守衛(wèi)戰(zhàn)”中，快手電商順利進(jìn)入了萬億GMV規(guī)模，也成功調(diào)動(dòng)其老鐵用戶的活躍度。

用戶逐漸習(xí)慣在快手泛貨架場域進(jìn)行消費(fèi)，王劍偉在大會(huì)上解釋：泛貨架的GMV增長，意味著快手電商每4塊錢的GMV當(dāng)中，就有近1塊錢來自用戶將快手電商作為首選購物場景后的反復(fù)購買，來自于用戶對(duì)快手平臺(tái)的信任、對(duì)快手電商心智的認(rèn)同。

挖掘增量用戶、延續(xù)增長態(tài)勢(shì)，是所有電商平臺(tái)的核心訴求。然而，尋找增量空間并不是一件容易的事。電商市場發(fā)展至今，用戶幾乎被瓜分殆盡，玩家的觸手也伸到了所有能想到的地方，都想將自身的品牌影響力徹底打入增量市場，但如何滿足不同群體的用戶復(fù)雜多變的需求，也是電商玩家面臨的難題。

市場環(huán)境的復(fù)雜性，一直在倒逼玩家去審視自身的優(yōu)劣勢(shì)?？焓蛛娚痰膬A向是，繼續(xù)深入自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以用戶為先，并打入更廣闊的潛力市場。

相比于一二線城市，新線城市（三線及以下城市）對(duì)快手的接受度較高，對(duì)“半熟人社區(qū)”容易產(chǎn)生信任、復(fù)購行為?？焓蛛娚桃策x擇發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，下探新線市場，在商品供給、主播培育、服務(wù)體驗(yàn)方面，強(qiáng)化與用戶的信任關(guān)系。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，在快手平臺(tái)，三線及以下城市的用戶占比60.9%，日均使用快手超過兩小時(shí)。滿足這些人龐大的消費(fèi)需求，也就能夠獲得增量。

圖源快手官網(wǎng)

而快手還未深入觸及的市場，則成為拓展電商想象空間的有力支撐。快手越來越重視南方新用戶、中老年、價(jià)敏用戶，這些用戶的商品和服務(wù)需求遠(yuǎn)未被滿足，也被快手內(nèi)部當(dāng)作挖增量的重要渠道。

為了讓價(jià)敏用戶在平臺(tái)下單，快手電商下了很大功夫，包括在商品供給方面，與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品；折扣優(yōu)惠方面，鼓勵(lì)商家提供“多件多折”的商品選項(xiàng)；服務(wù)體驗(yàn)方面，提供先用后付、分期付款的新選項(xiàng)；短視頻分發(fā)權(quán)重方面，提高優(yōu)價(jià)爆款商品的分發(fā)權(quán)重等。

變化漸漸發(fā)生。2023年以前，快手電商的商品價(jià)格帶比較集中在中間區(qū)域，即50-500元的區(qū)域。2023年-2024年Q1，快手電商50元價(jià)格帶以下的商品銷量大幅度提升。

不僅如此，很長一段時(shí)間，快手被認(rèn)為是“一個(gè)北方用戶為主的APP”，但2023年快手電商的南方用戶開始大幅度提升，甚至變成活躍賣家。去年華東地區(qū)有49%的買家成為快手電商的新買家，華南地區(qū)有55%的用戶第一次在快手電商上買東西。

在增量有限的激烈博弈中，快手電商在戰(zhàn)略上堅(jiān)定用戶思維，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、滿足用戶需求，才能實(shí)現(xiàn)從用戶結(jié)構(gòu)到市場規(guī)模的躍遷。

不得不說，快手電商月均1.3億的買家數(shù)增長，對(duì)任何一個(gè)商家來說都是具有誘惑力的流量池。

2、“電商即內(nèi)容”之路，快手跑通了

持續(xù)增長邏輯的另一層面，是如何讓快手生態(tài)內(nèi)的商家達(dá)人更好地經(jīng)營下去。

任何戰(zhàn)略的落地，都需要對(duì)生態(tài)內(nèi)各方參與者進(jìn)行引導(dǎo)，在演講中，王劍偉提到了去年引力大會(huì)上發(fā)生的一段插曲，當(dāng)時(shí)有商家提出疑問，“快手是達(dá)人的生態(tài)，那商家應(yīng)該怎么在快手上做生意？”

快手需要改變外界的刻板印象——內(nèi)容和商業(yè)并不存在矛盾沖突，達(dá)人和商家也并非此強(qiáng)彼弱的關(guān)系，這考驗(yàn)的是快手的平衡能力和生態(tài)調(diào)節(jié)能力，即如今快手構(gòu)建的內(nèi)容體系和商業(yè)體系的打通融合程度，能否提升變現(xiàn)效率。

去年通過“川流計(jì)劃”，快手電商給出了職業(yè)電商達(dá)人和商家雙贏的解決方案。

而過去數(shù)年，從短視頻、直播到短劇，快手的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展旺盛，內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)電商賣貨的訴求逐漸旺盛，從內(nèi)容到電商的流轉(zhuǎn)路徑中，快手完善的內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)的可能性和可行性已經(jīng)被驗(yàn)證，快手電商選擇為這些達(dá)人提供“捷徑”：從搭建泛貨架場域的前期鋪墊，到短視頻支持掛載店鋪等實(shí)際支持，使他們可以快速切入電商賽道。

快手主播“王北四在東北”，從專攻鄉(xiāng)村美食的短視頻達(dá)人，成功轉(zhuǎn)型為直播電商主播，首次開啟直播即沖進(jìn)快手帶貨榜的前兩名，13個(gè)小時(shí)直播收獲近千萬GMV成交。

圖源快手APP

相似的故事也發(fā)生在更多內(nèi)容創(chuàng)作者身上。除了“王北四在東北”，“鑫鑫愛生活”“萌萌”等農(nóng)村生活類達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)型直播帶貨。快手的不少短劇達(dá)人，如“一只璐”便活躍在帶貨直播間里，形成了短劇與直播的互相引流、無縫變現(xiàn)。

在電商生態(tài)的構(gòu)建上，快手也找到了自己的獨(dú)特解法：電商即內(nèi)容。王劍偉提到團(tuán)隊(duì)的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，“今年的4月和5月份，快手電商的流量、內(nèi)容和商品交易給平臺(tái)DAU帶來了顯性正向幫助，這就意味著第一次從數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)中看到好的電商內(nèi)容和好的商品服務(wù)能夠給快手帶來更多的日活躍用戶?！?/p>

某種意義上，好商品其實(shí)也是好內(nèi)容。快手也認(rèn)為應(yīng)該讓具備質(zhì)價(jià)比、好評(píng)度和復(fù)購率高的商家獲得更多流量，比如為新商升級(jí)識(shí)別模型，確保優(yōu)秀的商家、高資質(zhì)的商家能夠在平臺(tái)里被快速識(shí)別，并為后者提供非常強(qiáng)的流量確定性。

更甚之處在于，快手敢于把好的垂類內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容放在同等的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)里，給予他們同等的機(jī)會(huì)和曝光空間，這一策略有望進(jìn)一步提升快手電商生態(tài)的競爭力。?

3、618來了，新的運(yùn)營方法論迎來“大練兵”

今年618，電商平臺(tái)不約而同地取消預(yù)售、簡化玩法、升級(jí)物流體驗(yàn)，這些肉眼可見的變化透露出，搶用戶大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

而從商家和平臺(tái)角度，為了爭奪流量，大促必須實(shí)現(xiàn)全域破局，既要達(dá)成單一場域的增量提升，又要全域高效協(xié)同。

自快手電商在去年2月首次提出“全域經(jīng)營”思路后，其泛貨架場域的價(jià)值逐漸凸顯，并搭建起一個(gè)完善的全域經(jīng)營陣地。

但整體上來看，很多商家至今還未實(shí)現(xiàn)在快手進(jìn)行全域化經(jīng)營?！按蠖鄶?shù)商家只擅長在平臺(tái)里進(jìn)行單一場域的經(jīng)營，純粹直播型占了20%，純粹短視頻型占10%，純粹貨架型占了32%?！蓖鮿ヌ岬健?/p>

如今，快手電商切換到以用戶為核心的戰(zhàn)略方向后，也再次強(qiáng)化了單一場域經(jīng)營的商家去適應(yīng)多場域發(fā)展的鏈路，希望商家以全新的全域經(jīng)營方法論應(yīng)對(duì)這場大促。

短直聯(lián)動(dòng)、短視頻和貨架聯(lián)動(dòng)是全域經(jīng)營中的核心課題。從一開始，快手就鼓勵(lì)商家聯(lián)動(dòng)幾大交易場，先在短視頻渠道做好漲粉能力的建設(shè)，再在直播間做大轉(zhuǎn)化、成交，最后到貨架場進(jìn)行平時(shí)商品的售賣。

快手電商也在不同場域內(nèi)提供了極具吸引力的“流量密碼”和高效的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

以近期的兩大能力升級(jí)為例：快手電商在人貨優(yōu)化上提供全網(wǎng)商品的轉(zhuǎn)化分析，讓商家在進(jìn)行價(jià)格、內(nèi)容優(yōu)化后，轉(zhuǎn)化率更高；小黃車體系優(yōu)化后，千人千面的商品匹配，將適配度高的商品，匹配給更多有購買意愿的買家，提升直播間的GMV轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)營兩個(gè)場域的快手商家的留存率，比一般商家擁有超10pp的絕對(duì)值提升，而經(jīng)營三個(gè)場域的商家留存率，可以比一般商家高30pp。

對(duì)于快手電商而言，618也是驗(yàn)證新運(yùn)營方法論的練兵場。

快手對(duì)全域經(jīng)營模式進(jìn)行的重構(gòu)，是否能夠真的吸引到足夠多的商家和用戶，并給快手帶來真實(shí)生意的增長和留存的提升，在618大促中都將給出答案。