汽車營銷如何率先破局？懂車帝有不一樣的答案

文/蘇沐

在2024年汽車市場，“破局”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。 伴隨造車新勢力逐步嶄露頭角，國產(chǎn)汽車品牌市場正值“神仙打架”場景，市場競爭空前激烈。

在全新的汽車消費動態(tài)下，如何深度挖掘用戶價值，尋找汽車行業(yè)營銷正確的價值走向和全新的營銷解法，成為品牌率先破局的關(guān)鍵。

4月23日，懂車帝舉行首屆懂車聚光盛典，并在盛典上首次對外發(fā)布達(dá)人撮合與內(nèi)容營銷平臺“懂車聚光”，為汽車營銷生態(tài)注入多元化能量，提升深度種草的可見性，用內(nèi)容實現(xiàn)營銷的增長和可能。

汽車產(chǎn)品作為大宗消費品，在完成消費閉環(huán)的流程方面不僅決策因素多、決策鏈路長，而且對體驗感有非常強大的依賴。在過去的營銷路徑上，車企營銷更多的重心在做寬觸點，打造所謂的“流量”和可觀的數(shù)據(jù)，沒有將個性化的內(nèi)容和服務(wù)與營銷本質(zhì)結(jié)合，導(dǎo)致營銷缺失成交端的重要閉環(huán)。

如今伴隨懂車聚光的誕生，傳統(tǒng)汽車營銷策略可能將迎來全新顛覆。

1、聚光聚勢，汽車營銷新解法

近年來，伴隨短視頻、直播等新媒體形式成為用戶獲取外界認(rèn)知的主要渠道，品牌營銷不可避免進(jìn)入碎片化傳播時代。其中以流量泛化、達(dá)人標(biāo)準(zhǔn)差異、內(nèi)容質(zhì)量參差等現(xiàn)象為主，讓眾多車企陷入“品效不合一”的營銷困境。在這樣的背景下，若持續(xù)借助傳統(tǒng)的營銷模式，車企的聲音將很難引爆用戶心智。

言下之意，隨著汽車消費破局的愈演愈烈，人們的消費認(rèn)知也在不斷打開，這也意味著，汽車制造思路、品牌定位與營銷推廣也走到了一個新的分水嶺。

于是，懂車聚光基于市場營銷背景之上，給出了破局點和答案。

在營銷層面， 懂車聚光平臺一以貫之的以內(nèi)容取勝，重新定義了真效、增效、長效的垂媒價值。同時將 “深度種草”作為業(yè)界營銷價值標(biāo)準(zhǔn)，通過精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，篩選真正精準(zhǔn)的流量客群。

懂車聚光目前有1萬+海量活躍達(dá)人、400+頭部達(dá)人和3000+活躍的新能源達(dá)人，聚焦新車上市、口碑營銷和競品搶占需求，達(dá)人內(nèi)容類型覆蓋資訊、評測、導(dǎo)購、技術(shù)解析、行業(yè)分析、用車口碑、文化游記等，以深度垂直的內(nèi)容調(diào)性，對車企優(yōu)勢完成全方位的拆解，打造用戶獲取汽車資訊的首選渠道。用深度種草的方式，縮短消費閉環(huán)決策周期。

這整個營銷過程，懂車聚光以達(dá)人和品牌為主體，雙方互選為原則，通過內(nèi)容自選、達(dá)人或車友共創(chuàng)的內(nèi)容定制化玩法，精準(zhǔn)輸出品牌訴求。同時鼓勵達(dá)人創(chuàng)造差異化欄目，創(chuàng)造真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容 ，比如打造《電車修羅場》、《巔峰對決》、《車輛終結(jié)者》、《車事暗訪》、《百車全說》 創(chuàng)新欄目，實現(xiàn)真正意義上的“深度種草”，也實現(xiàn)營銷“真效、增效、長效”。

通過多維度內(nèi)容營銷優(yōu)化，懂車聚光自2023年3月份上線至今，汽車入駐者規(guī)模增長了16倍，達(dá)人變現(xiàn)超過1億+，其中2023年第四季度貢獻(xiàn)62%新增“深度種草”用戶。在某自主品牌的營銷過程里，垂直媒體車系內(nèi)容量增加31%，車系內(nèi)容消費增加97%，為品牌營銷賦能高轉(zhuǎn)化的營銷加持。

2、“締造計劃”，重塑追夢故事

在懂車聚光的內(nèi)容生態(tài)中，達(dá)人是不可忽視的群體，當(dāng)達(dá)人充分釋放渠道價值，其正向反哺的能量將成為懂車聚光斬破前路荊棘的利劍。因此在達(dá)人的效益和利益層面，懂車聚光推出了“締造計劃”。

區(qū)別于同質(zhì)化營銷市場，為達(dá)人尋找差異化生存之道，是懂車聚光對于達(dá)人成長的深度賦能。 包括玩車報告的玩車妹-小橙、百車全說和三刀侃車賬號的主理人三刀、有點車事主理人張濤等在過去也曾陷入內(nèi)容同質(zhì)化，如何產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容實現(xiàn)自我價值的困局？

懂車聚光為他們指引了答案。

經(jīng)過懂車聚光平臺對品牌傳播需求的深度分析，幫助達(dá)人敏銳洞察到共創(chuàng)內(nèi)容的生態(tài)價值：基于專業(yè)性、差異化屬性，且能長效輸出的內(nèi)容創(chuàng)意，才是打破傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)局限的關(guān)鍵。

玩車報告玩車妹小橙表示，因消費時代的變化，用戶口味越來越刁鉆，內(nèi)容需要具備持續(xù)性和創(chuàng)新性才能夠抓住用戶的口味，然而這是一件極為艱難的事情?！拔覀兠刻於荚诮箲]，該怎么辦？”所幸，懂車聚光平臺的深度共創(chuàng)賦能，打破了僵局。

在懂車聚光平臺的輔助下，玩車報告聯(lián)合懂車帝打造了首個共創(chuàng)欄目《巔峰對決》，以首檔極限闖關(guān)競技類真人秀的輕綜藝方式，完成了創(chuàng)新和破圈。 一系列有著獨創(chuàng)視角的“大事件”實驗，用創(chuàng)意和大膽的方式深度展示品牌優(yōu)勢，成為吸睛之點，因此該達(dá)人賬號迅速飆升至441萬，邁進(jìn)懂車聚光頭部達(dá)人圈層。

此后，懂車聚光再次聯(lián)合玩車報告推出全新定制化欄目《電車修羅場》、《車輛終結(jié)者》等系列大事件專欄，包括聯(lián)合有點車事主理人張濤打造《車事暗訪》，通過一樁樁顛覆傳統(tǒng)“車評”、“測評”賽道的創(chuàng)新欄目，讓懂車聚光達(dá)人群體實現(xiàn)自我價值，收獲高精準(zhǔn)客群流量，同為也為品牌帶來好生意。

至此，“懂車聚光”達(dá)人生態(tài)也邁進(jìn)了全新的拐點， 在新的汽車營銷風(fēng)潮里，聚焦好內(nèi)容，一定會開花結(jié)果。

3、“高定”策略，助力營銷破局

通過海量達(dá)人創(chuàng)意資源和多元豐富的內(nèi)容生態(tài)，懂車聚光創(chuàng)造了獨特的生意經(jīng)。

懂車聚光在新產(chǎn)品上，推出了一系列可定制組合的“營銷模塊”，打造汽車營銷也能實現(xiàn)“高定”的概念。 懂車聚光“營銷模塊”主要聚焦在新車、口碑、促銷轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域的營銷場景解讀，新增更豐富的生態(tài)和玩法，包括以PGC定制、GOC原創(chuàng)主持人、BGC專業(yè)主持人和UGC指派定制四種內(nèi)容形式為主，組合達(dá)成全新營銷玩法。在創(chuàng)新玩法模式方面，懂車聚光平臺通過更具定制化和靈活性的一口價模式、征稿模式、IP化模式，實現(xiàn)達(dá)人與加熱助推的有機組合，讓汽車營銷具備充分的創(chuàng)造性和靈動性。

在這之前，不論是新車營銷，還是品牌傳播營銷層面往往都陷入“起高調(diào)”的同質(zhì)化營銷旋渦，通過強引導(dǎo)、強價值觀的營銷調(diào)性打造情緒感染力，但是在快節(jié)奏時代，這種內(nèi)容往往不利于用戶建立用車、購車的價值感。于是，懂車聚光通過整合策略，完成聚光平臺工具能力的升級，以品牌投前洞察-達(dá)人選號工具-聚光達(dá)人指數(shù)-投后科學(xué)度量四大維度指標(biāo)， 從內(nèi)容評估到分發(fā)，全面匹配優(yōu)選的策略模型，以適配不同的營銷場景。

依托于“懂車聚光”的全新戰(zhàn)略行徑，懂車帝正在重新定義垂直媒體的新價值。巨懂車商業(yè)產(chǎn)品副總裁盧華認(rèn)為，只有重新定義自己的價值，才能更好的服務(wù)用戶、客戶和廣大創(chuàng)作者。過去廣告價值更多體現(xiàn)在“線索”層面，缺少真實的數(shù)據(jù)度量，丟失了營銷的核心本質(zhì)，因此在懂車聚光平臺上，懂車帝希望以“真效、真效、長效”為錨點，形成價值化、體系化的交易度量法則，讓品牌開展有價值的經(jīng)營。

2024年，懂車聚光平臺將對達(dá)人與品牌雙向免傭，同時將舉辦系列創(chuàng)作大賽和聚光行動，為達(dá)人提供60億流量激勵，以內(nèi)容為掘金工具，驅(qū)動生意新增長。懂車聚光正通過打通從內(nèi)容生產(chǎn)到消費者心智的全鏈路，為品牌尋找到全新的營銷破局點，實現(xiàn)達(dá)人、平臺、品牌的三向奔赴。

4、回歸營銷本質(zhì)，實現(xiàn)價值最大化

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)的差異化營銷格局已經(jīng)形成，“品效合一”是唯一前提。不可置否，汽車消費目前已經(jīng)進(jìn)入了全新階段，車市存量競爭格局加速了營銷的重塑。如今擺在車企和汽車營銷平臺面前的，是精準(zhǔn)投放和效益的難題。

在傳統(tǒng)營銷體系里，內(nèi)容平臺只是一個宣發(fā)和展示渠道，無法深度鏈接真實的品牌反饋和成交情況，然而對于懂車聚光而言，內(nèi)容是建立用戶對“品牌感知”的極佳途徑，同時也是貫穿全鏈路，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的有效途徑。因此，懂車聚光建立“深度種草”的內(nèi)容生態(tài)，希望讓營銷回歸用戶和品牌真實需求。

在做法方面，懂車聚光借助更科學(xué)的度量法則，對達(dá)人的價值進(jìn)行“種草、內(nèi)容、傳播、合作、性價比”等維度的顆粒洞察和評估，明確傳播價格體系，把“降本增效”刻于平臺基因深處。另一方面，懂車聚光確保100%自然流量分發(fā)的行徑，為當(dāng)前汽車營銷市場注入了強心劑。

懂車聚光平臺如同業(yè)界一股清流，為汽車營銷領(lǐng)域注入了新思維、新理念，為汽車營銷領(lǐng)域帶來了前所未有的活力和靈感。并且通過垂直媒體的深度聚焦，重塑了傳統(tǒng)營銷本質(zhì)。

5、結(jié)語

在行業(yè)競爭日漸激烈的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)的技術(shù)是車企開啟時代交易大門的密碼。從內(nèi)容營銷機制層面，懂車聚光平臺正在走出幫助品牌和達(dá)人走出“同質(zhì)化”怪圈，逃離流量陷阱，以高質(zhì)量內(nèi)容平衡用戶體感，做到內(nèi)容的創(chuàng)新迭代。

懂車聚光緊扣“深度種草”，幫助車企完成了碎片化時代的營銷逆襲，為他們創(chuàng)造出一個更具開放性和包容性的生態(tài)世界，讓內(nèi)容種草更自然，讓成交更自然，完成一場真正的營銷破局。