文/陳妍

編輯/大風(fēng)

一名導(dǎo)購需要具備什么樣的學(xué)歷和溝通能力？

導(dǎo)購這個(gè)角色，從中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入自由交易時(shí)代以來，就已經(jīng)存在。消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展至今，當(dāng)消費(fèi)者的千人千面展現(xiàn)在每一個(gè)零售商面前時(shí)，圍繞以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就顯得很重要，當(dāng)然也包括導(dǎo)購這個(gè)角色。

零售商們新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是服務(wù)好到店的顧客，更是做好記錄，建立線上聯(lián)系，以求得更高概率的復(fù)購。

所以，回到開篇的問題，品牌主的回答是招聘更高學(xué)歷的導(dǎo)購嗎？顯然不是，這就意味著更高的成本。但做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌主就能以最低的成本，去管理好這個(gè)語言直面客戶并且直接影響銷售額的崗位。

周大福是國(guó)內(nèi)知名的珠寶時(shí)尚行業(yè)，線下的導(dǎo)購已經(jīng)超過5萬名。他們已經(jīng)全部接入企業(yè)微信。在珠寶行業(yè)，由于客單價(jià)高，同類競(jìng)品甚至都扎堆開在同一區(qū)域的情況下，導(dǎo)購的角色就尤為重要。

他們需要見好和客戶的第一面，盡可能地把他們留存到線上，品牌方也得以做后續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)。

2019年，騰訊在零售行業(yè)提出了智慧零售的概念。也是當(dāng)年，周大福全面擁抱智慧零售。周大福電子商務(wù)高級(jí)總監(jiān)張黛紅說，騰訊的智慧零售讓周大福的5萬多名銷售實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的升級(jí)。

到目前為止，騰訊智慧零售已經(jīng)服務(wù)零售行業(yè)5年。消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷了巨大的變化。進(jìn)入存量時(shí)代，商品交易的渠道越來越多、消費(fèi)者變得“越來越挑剔”、流量見底后私域運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵。

但萬變之下，不變的是，誰能理解當(dāng)代消費(fèi)者，誰就能做好生意。騰訊的C端基因，也成了騰訊智慧零售服務(wù)品牌方的利器。

抓住千人千面的消費(fèi)者

消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間再倒退20年，信息渠道單一、交易渠道單一。

上世紀(jì)九十年代以來，正是電視機(jī)、VCD等產(chǎn)品開始普及的年代，品牌方從中看到了商機(jī)，一個(gè)又一個(gè)魔性的廣告誕生了。比如電視廣告界那對(duì)“著名”的大爺大媽，十年如一日地用銷魂的舞姿和洗腦的廣告詞，占領(lǐng)了大部分的電視臺(tái)。

當(dāng)時(shí)的信息渠道也不發(fā)達(dá)，大部分人逢年過節(jié)想送啥的時(shí)候，腦海里不自覺地就會(huì)浮現(xiàn)那個(gè)品牌的名字。可以看到，在電視大廣告年代，能夠通過洗腦式的廣告，造就一款爆品。

眼下的情況不一樣了，市場(chǎng)進(jìn)入了千人千面時(shí)代。比起被動(dòng)接受信息，消費(fèi)者有能力通過各種渠道去了解產(chǎn)品的信息，會(huì)根據(jù)自己的需要，主動(dòng)做出購買決策。

他們也不單是追求產(chǎn)品本身，還有更多維度的價(jià)值需求。比如說走進(jìn)一家小酒館，不只是想喝精釀，也有坐下來同好友相聚的社交渴望；買一束花、一個(gè)香薰蠟燭，背后是對(duì)美好生活方式的向往；不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量和性能，還關(guān)注品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)賣方市場(chǎng)完全進(jìn)入買方市場(chǎng)后，品牌又該如何應(yīng)對(duì)？

自然堂集團(tuán)（原伽藍(lán)集團(tuán)）是國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚的頭部品牌，自然堂那些年的行業(yè)地位，也變相地說明了品牌實(shí)力。只不過，在海外品牌和新銳品牌的雙向夾擊下，國(guó)貨美妝所面對(duì)的早已不是昔日那個(gè)江湖。想要抓住新一代消費(fèi)者的心，并不容易。

時(shí)移世易，品牌經(jīng)營(yíng)模式必須得向“全域經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化。

但對(duì)于以線下渠道為主的品牌來說，一開始搭建私域遇到的困難不少，門店商廈里的導(dǎo)購們從來沒用過數(shù)字化工具，經(jīng)銷商們對(duì)店鋪的數(shù)字化升級(jí)也存有疑慮。

到2020年的時(shí)候，自然堂集團(tuán)專門找到騰訊智慧零售這位專業(yè)的外援，來打輔助。就拿導(dǎo)購數(shù)字化這件事來說，自然堂集團(tuán)和騰訊智慧零售一起研發(fā)了一項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃，開發(fā)有針對(duì)性的BA大賽，設(shè)立數(shù)字零售班。公司還獨(dú)創(chuàng)了一套雙積分系統(tǒng)，為BA和顧客提供雙向權(quán)益，導(dǎo)購靠著交易可以得到額外的提成與獎(jiǎng)勵(lì)。

導(dǎo)購們借助企業(yè)微信及相關(guān)工具，終于實(shí)現(xiàn)了線上和線下的整合；到消費(fèi)者這邊，其實(shí)是小程序讓他們感受到場(chǎng)景邊界消失。

比如說買黃金首飾這事，過去消費(fèi)者只能到線下店去買，要是看中一款戒指，又覺得某些方面不合適，只剩下兩個(gè)選擇：一是忽視缺點(diǎn)買下，二是換家店看看其他?？傊还茉趺催x都不可能完全滿意。

如今在微信生態(tài)內(nèi)，周大福上線了一款叫“周大福定制”的產(chǎn)品，到小程序里點(diǎn)一點(diǎn)，就能線上定制一款產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求。這也幫周大福的線上線下場(chǎng)景無縫銜接，實(shí)現(xiàn)一整個(gè)閉環(huán)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“周大福定制”一年就是好幾個(gè)億的收入，增量也非常快。

此外，周大福將給客人展示、試戴珠寶的托盤——行業(yè)內(nèi)也稱為“智能奉客盤”——納入數(shù)字化技術(shù)建設(shè)的一部分。

“智能奉客盤”可以識(shí)別珠寶貨品上的標(biāo)簽信息，將相關(guān)數(shù)據(jù)傳遞給品牌匯總分析，比如產(chǎn)品和元素出現(xiàn)的頻次，以及轉(zhuǎn)化購買的成功率等等。這些一線零售信息能幫助周大福更好地把握流行趨勢(shì)，并高效設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品。

自然堂、周大福等等品牌，都用實(shí)際行動(dòng)證明，千人千面的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都值得被用心對(duì)待。

打造生態(tài)閉環(huán)，深度連接消費(fèi)者

在理解和尊重當(dāng)下千人千面的消費(fèi)者之后，對(duì)零售商們來講，才會(huì)有后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)。

但同時(shí)，讓許多商家困惑的是，即便是在各個(gè)渠道引流，也吸引到了消費(fèi)者，卻在后續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)了問題。

本質(zhì)上，還是他們無法深度連接數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者。

代理商和經(jīng)銷商的渠道模式迄今已有近百年的歷史，過去這種模式成就了不少渠道公司，比如說運(yùn)動(dòng)行業(yè)的滔搏。滔搏在全國(guó)300多家城市，有6000多家直營(yíng)門店，和十多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

但是代理商渠道模式的壯大，也會(huì)帶來一系列問題。從代理、批發(fā)、經(jīng)銷到零售，渠道環(huán)節(jié)越多越復(fù)雜，品牌方就越難直接快速獲得消費(fèi)者反饋。尤其是對(duì)于一些新興品牌或者需要重新定位和包裝的品牌來說，僅僅依靠拓展渠道或加強(qiáng)銷售，根本無法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

即便滔搏早在線下渠道沉淀了海量數(shù)據(jù)，但由于數(shù)字化程度低，不同渠道間又相對(duì)獨(dú)立，對(duì)市場(chǎng)的判斷更多依靠經(jīng)驗(yàn)，做不到精準(zhǔn)理解消費(fèi)者需求。時(shí)間一長(zhǎng)，自己流量池里的用戶自然留不住，或者從“活粉”變成了“僵尸粉”。

對(duì)于滔搏來說，一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的革命，幾乎成了必選項(xiàng)。

去年，滔搏接入騰訊智慧零售系統(tǒng)，在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變化。在后者的幫助下，滔搏運(yùn)動(dòng)在自有體系中龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獲得了更細(xì)顆粒度和多場(chǎng)景多維度的用戶洞察和會(huì)員洞察，來幫助他們更好理解消費(fèi)行為和趨勢(shì)。

對(duì)用戶管理效率的提升，也讓滔博有了更加完整的運(yùn)營(yíng)思路和運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)對(duì)騰訊生態(tài)的每一個(gè)場(chǎng)景有了更明確的定位，用社群促進(jìn)用戶活躍，用1v1滿足用戶服務(wù)，用視頻號(hào)公域獲客，用小程序完成交易，用會(huì)員形成高復(fù)購，通過一整套組合拳構(gòu)建私域流量閉環(huán)。

其實(shí)滔搏運(yùn)動(dòng)這一路走來，也是中國(guó)商業(yè)史的一個(gè)縮影，從過去的線下渠道為王，逐漸走向全域一體化經(jīng)營(yíng)，打通數(shù)據(jù)鏈路，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維，精耕細(xì)作的商業(yè)模式。

于平臺(tái)方和品牌方而言，渠道會(huì)一直迭代，但本質(zhì)上的邏輯是，一起探索人貨場(chǎng)交互的更高效邏輯，用數(shù)字化的管理和工具帶來更高的效益。一條完整的鏈路之下，也實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)用戶的深度鏈接和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，尋找新增量

進(jìn)入存量時(shí)代后，尋找新的增量成為了各個(gè)行業(yè)的共同命題。

流量紅利已經(jīng)接近尾聲，當(dāng)下是一個(gè)更復(fù)雜、更多變、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)。在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)需要掌握足夠的敏銳度和反應(yīng)速度，才有可能打通增長(zhǎng)的正循環(huán)。

伊利，從上世紀(jì)五十年代，僅由95戶養(yǎng)牛專業(yè)戶組成的“呼市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)”，發(fā)展成為中國(guó)乳業(yè)不容忽視的龍頭企業(yè)，可以說走到今天，是緊跟時(shí)代的結(jié)果。長(zhǎng)年以來，伊利都扎根于線下，通過門店連接到無數(shù)消費(fèi)者，而眼下，對(duì)于這家傳統(tǒng)企業(yè)而言，也需要在線上通過公私域結(jié)合，來擴(kuò)增量、提存量。

回看零售發(fā)展史，全域經(jīng)營(yíng)算不上新概念，長(zhǎng)久以來未能真正實(shí)踐是缺少基本條件。這些年來，包括伊利在內(nèi)的許多頭部零售企業(yè)，都在騰訊智慧零售的陪伴下，積淀了足夠多的私域數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字化能力也愈發(fā)強(qiáng)大了，這才為全域經(jīng)營(yíng)提供了先發(fā)條件。

不得不說，在微信龐大的用戶生態(tài)里，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路有很多。就像伊利，去年以來對(duì)視頻號(hào)深入布局，尤其在618、雙11等一些大促活動(dòng)期間，靠著內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)玩法，吸引到不少公域的用戶，而這些用戶又進(jìn)一步被引入私域精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，伊利把視頻號(hào)作為一個(gè)觸點(diǎn)，公域引流，私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)的互聯(lián)互通。通過發(fā)動(dòng)線下的3萬多名導(dǎo)購做社群，進(jìn)行分類和更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在導(dǎo)購不止是在社群里發(fā)促銷信息，還會(huì)發(fā)5秒、15秒的短視頻，用更生動(dòng)的內(nèi)容形式跟用戶做溝通。

此外，為了解決內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才不足的問題，去年10月份，伊利聯(lián)合騰訊開展了明星主播賽訓(xùn)計(jì)劃，共600多人參加，進(jìn)行為期21天的專業(yè)培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)，通過賽訓(xùn)選拔出來的頭部人才也可成為伊利旗艦店的兼職主播，并將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技能應(yīng)用到實(shí)際工作中。

公私域聯(lián)動(dòng)下，伊利打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也給公司帶來了意外之喜。根據(jù)伊利提供的數(shù)據(jù)，倍增期間，伊利小程序GMV年比年同比增300%以上，集團(tuán)在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)和直播帶貨上也有著亮眼表現(xiàn)，目前帶貨GMV居行業(yè)頭部，其液態(tài)奶品類更是在私域創(chuàng)造了約4億元的收入。

在不少品牌都患上流量焦慮癥的當(dāng)下，微信生態(tài)龐大、穩(wěn)定、且活躍的流量，顯然是眾多品牌方不可能忽視的陣地。而對(duì)騰訊智慧零售來講，如果說過去五年是和商家完成了數(shù)字化的升級(jí)，那么接下來在這個(gè)存量時(shí)代，幫助商家擁抱全域、尋找新增量又成了新的目標(biāo)。