專訪小米商業(yè)營銷陳高銘：廣告營銷環(huán)境變了，下一個(gè)營銷新高地在哪？

文/月棠

編輯/周雄飛

企業(yè)做營銷、求增長，是投放品牌廣告更好一些，還是效果廣告更好一些？

過去十年里，這個(gè)問題的答案可能更偏向于效果廣告。

咨詢公司貝恩統(tǒng)計(jì)的一份數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2022年，效果向廣告在整體廣告預(yù)算中的占比，從20%增長到了70%。

這不難理解，移動互聯(lián)網(wǎng)從興到盛的這十幾年間，流量成了最佳的生意載體，也是最佳的廣告載體。

甚至回顧中國互聯(lián)網(wǎng)史上的幾場商戰(zhàn)——從搜索到社交、到O2O、到支付、再到內(nèi)容平臺，巨頭間的戰(zhàn)事也始終在圍繞著流量入口打轉(zhuǎn)，時(shí)至今日，廣告仍是這些巨頭最主要的商業(yè)模式之一。

這一過程中，品牌方們面臨著更多可以觸達(dá)用戶的渠道、更多元的觸達(dá)方式，以及更低的獲客成本。

某種程度上，這是過去十年效果廣告大行其道的一個(gè)主要原因。企業(yè)們不斷地進(jìn)入新的平臺，借助平臺紅利期進(jìn)行效果廣告投放，拿到流量也拿到短期銷量。

不過這兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，整體的廣告營銷環(huán)境和邏輯正發(fā)生著一些轉(zhuǎn)變。

品牌們發(fā)現(xiàn)，盲目的規(guī)模化投放打法，已經(jīng)不再適用了。

原因在于流量增長越來越難，獲客成本越來越高，即便他們可以通過平臺提供的營銷工具實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“千人千面”，效果可能也沒有那么理想了，消費(fèi)者平均能記憶的互聯(lián)網(wǎng)廣告只有2-4個(gè)，但競爭早已無處不在并日益激烈。

與此同時(shí)，品牌廣告在經(jīng)歷了較長時(shí)間的低迷之后，其價(jià)值正在被重新審視。未來主流的營銷趨勢，是“品效相當(dāng)”。

《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告顯示，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸”的觀點(diǎn)。

甚至更長遠(yuǎn)來看，品牌廣告的重要性還在持續(xù)提升。人口紅利消失的背景下，競爭也在從生產(chǎn)側(cè)、渠道側(cè)逐漸轉(zhuǎn)移到用戶心智上，在這一層面，品牌廣告的復(fù)利優(yōu)勢更加明顯。

在這背后，過去在某種程度上被忽略的那些品牌營銷媒介，也亟待進(jìn)行一次價(jià)值重估。

比如依托于智能電視的大屏廣告OTT營銷。

近期，在2023GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，連線Insight與小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘進(jìn)行了一次深度對話，探討了當(dāng)前整體營銷環(huán)境的變化、小米OTT營銷理念和發(fā)展、OTT為客戶品牌營銷打通的鏈路協(xié)同以及OTT的商業(yè)價(jià)值。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘

以下為對談詳細(xì)內(nèi)容，連線Insight在保留原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了略微刪減和修改。

1、營銷環(huán)境變了，如何衡量效果廣告和品牌廣告的價(jià)值？

連線Insight：今年的整體營銷環(huán)境跟以往有什么不同？

陳高銘： 整個(gè)行業(yè)總體可以細(xì)分為品、效、銷三大部分，分別是品牌廣告、效果廣告和銷售的促進(jìn)，據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，效果和銷售占八成，中國一萬億的營銷市場中有八千億是效果廣告。

原因有兩方面，第一是廣告主的結(jié)構(gòu)在變化，以前重視品牌營銷的都是行業(yè)的頭部企業(yè)，它們選擇的是投放電視臺廣告、刊登報(bào)紙，或者請明星代言之類的傳統(tǒng)品牌廣告形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，客戶需要考慮的營銷場景更加多元化，品牌營銷雖然還在投放規(guī)劃中，但是譬如電商這類新業(yè)態(tài)的誕生，一定程度上分走了品牌營銷的費(fèi)用。

第二是有些新興的白牌企業(yè)，目前還沒發(fā)展到品牌營銷的階段。隨著電商行業(yè)的崛起，很多中國產(chǎn)業(yè)從代工轉(zhuǎn)向自營，有些細(xì)分賽道的新興企業(yè)，它們開辟了以線上渠道為主的新營銷結(jié)構(gòu)，營銷的打法是KOL推廣結(jié)合電商做促銷。這種邏輯下，企業(yè)在起步發(fā)展階段會將營銷重心放在效果廣告上。

這也導(dǎo)致整個(gè)中國的廣告結(jié)構(gòu)和份額在變化，效果廣告和銷售費(fèi)用占比在上升。

不過，從廣告主預(yù)算分配的策略來看，品、效、銷是企業(yè)營銷的三大路徑，我認(rèn)為品牌廣告依然會受到重視，且未來受重視程度會回升。相似產(chǎn)品和銷售通路隨著發(fā)展趨于同質(zhì)化，真正的差異還將回歸到品牌建設(shè)。

2023年中國品牌百強(qiáng)榜單的數(shù)據(jù)顯示，雖然較兩年前的歷史最高水平有所遜色，但合計(jì)品牌總價(jià)值依然突破萬億美元大關(guān)，達(dá)1.01萬億美元，與2019年相比仍高出13%。

品牌作為企業(yè)的靈魂，通過傳達(dá)生活方式，傳遞價(jià)值，獲得不同客戶的認(rèn)可。 比如可口可樂和百事可樂都成功，就在于它們樹立了不同的品牌調(diào)性，實(shí)際上產(chǎn)品并沒有差異化。

這也符合中國企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的發(fā)展一定是從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動，尤其是要輸出到全球，輸出的不僅是產(chǎn)品，還可能是價(jià)值觀和文化。

連線Insight：大家現(xiàn)在都在聊國貨的價(jià)值，對國貨品牌而言，做品牌建設(shè)的意義有多大？

陳高銘： 中國工廠很擅長做產(chǎn)品、做通路。產(chǎn)品的參數(shù)、定價(jià)可以被量化、被衡量，研發(fā)創(chuàng)新也能被復(fù)制。同時(shí)，企業(yè)們愿意嘗試線上線下各類渠道。

在產(chǎn)品力和渠道發(fā)展到一定程度，企業(yè)之間比拼的是品牌建設(shè)或者團(tuán)隊(duì)的組織能力，在必經(jīng)的陣痛之后，它們可能才會意識到品牌的重要性，開始整個(gè)企業(yè)的組織建設(shè)、文化建設(shè)。

先打開外部市場，再來做品牌建設(shè)，這是二次增長的基本邏輯。

我覺得目前很多國貨品牌所經(jīng)歷的階段不一樣，很多經(jīng)營者還在市場沖鋒陷陣，公司處于高速發(fā)展階段，還沒到回歸品牌建設(shè)這一步。

企業(yè)要有這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，需要經(jīng)歷很大陣痛并且準(zhǔn)確找到歸因。當(dāng)其他領(lǐng)域還有發(fā)展空間的時(shí)候，企業(yè)的營銷可能又會返回舒適區(qū)。

品牌營銷是一種信仰，不可量化也很難預(yù)估，只能相信未來可能會變好，這跟ROI投資角度不同。

連線Insight：品牌廣告對于企業(yè)長期發(fā)展來說，它的價(jià)值是什么？

陳高銘： 企業(yè)對品牌營銷的理解上不太一樣，現(xiàn)在存在不同的理論之爭，有些人認(rèn)為品牌力大于產(chǎn)品力，有的人認(rèn)為現(xiàn)在是產(chǎn)品力的時(shí)代，品牌力大于產(chǎn)品力是智商稅，產(chǎn)品力大于品牌力才更具有性價(jià)比，更符合現(xiàn)代的消費(fèi)者。

側(cè)重產(chǎn)品力或者品牌力其實(shí)是不矛盾的兩條路。品牌宣傳場景和價(jià)值取向，產(chǎn)品則是著重展示差異化，目的最終都是增加銷量，兩種方式其實(shí)可以結(jié)合。

連線Insight：2024年，小米商業(yè)營銷整體感覺比較大的機(jī)會點(diǎn)和挑戰(zhàn)點(diǎn)是什么？

陳高銘： 第一個(gè)是轉(zhuǎn)變，分兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面是很多的外企客戶回歸品牌建設(shè)的主陣地。不再為短期的 ROI 和效果做更多的投入。第二個(gè)轉(zhuǎn)變是民營企業(yè)會發(fā)力，更加重視品牌建設(shè)。

2、OTT營銷，為何成為營銷新高地？

連線Insight：整體營銷環(huán)境的改變，對于小米商業(yè)營銷有什么影響？

陳高銘： 我覺得沒有影響是假的，但是小米商業(yè)營銷也有自己差異化優(yōu)勢。我們很多客戶的營銷策略在往效果方向、往中小方向轉(zhuǎn)移，這是根據(jù)他們自身企業(yè)發(fā)展不同階段調(diào)整的過程。

我們需要向客戶傳達(dá)的信息的主要有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是要關(guān)注品牌建設(shè)，這是企業(yè)長期發(fā)展的保障。第二點(diǎn)，做品牌營銷有很多的方式，在投放媒介的選擇上， OTT家庭場景大屏電視廣告具備價(jià)值。

圖源小米營銷探索視頻號

首先，OTT適配家庭場景覆蓋的用戶量很大，2023年上半年國內(nèi)OTT日活規(guī)模超1.64億戶，截止2023年底，智能電視激活戶數(shù)3.26億。其次，相較于平時(shí)接收繁雜信息的小屏幕手機(jī)，大屏廣告高清呈現(xiàn)和單支播放獨(dú)占率帶來的沖擊力和曝光效果更佳，有助于給觀眾留下深刻印象，提升品牌認(rèn)知力。

我認(rèn)為現(xiàn)在OTT依然是被低估的潛力股，雖然已經(jīng)有很多客戶在投放。我把它理解成為除了戶外、長視頻，電梯廣告以外，四大重要品牌媒介形式之一。

連線Insight：OTT投放，跟以前電視廣告有什么差別？

陳高銘： 差別還是蠻大的。傳統(tǒng)電視廣告是在固定時(shí)間點(diǎn)播放，可能分布在不同的頻道。以前是電視播什么我們看什么，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視是我們想看什么看什么。

我們設(shè)計(jì)了開機(jī)創(chuàng)意廣告，在電視啟動的時(shí)間播放，真正的零級入口服務(wù)。投放范圍可以按照城市、省份或者DMP來定。這些都是智能電視的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，跟傳統(tǒng)電視有本質(zhì)差別。

小米OTT創(chuàng)意開機(jī)，圖源小米營銷探索視頻號

從某種意義上來說，智能電視的客戶投放的性價(jià)比更高，投入產(chǎn)出比更高。

比如說效果更真實(shí)，有第三方做監(jiān)測，數(shù)據(jù)可以在線可控；第二，網(wǎng)絡(luò)投放效果更好，傳統(tǒng)電視廣告需要投放很多頻道，存在觸達(dá)用戶群體可能重疊的問題。智能電視得益于算法的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓客戶投入產(chǎn)出的真實(shí)性和性價(jià)比遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視。

連線Insight：其他電視品牌也在說OTT，但是到目前為止還沒有達(dá)到普及，原因是什么？

陳高銘： 教育成果還遠(yuǎn)沒有達(dá)到，我們看到一些客戶的現(xiàn)狀是，沒有將資金投入在品牌建設(shè)上，而是將重點(diǎn)放在ROI和效果廣告。但是也有一些大企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到這一點(diǎn)了。建立品牌是影響人的心智，提升用戶認(rèn)同感，人找貨的話不愁購買渠道。

很多大品牌現(xiàn)在做的還是貨找人。其實(shí)這樣成本并不劃算，因?yàn)樗度脒@么多，沒有新增用戶，只是銷售通路的轉(zhuǎn)移而已。就比如一些企業(yè)的決策者，他們平時(shí)不看電視，但消費(fèi)者其實(shí)在看電視，這就形成了信息差。投放OTT家庭場景的廣告性價(jià)比和回報(bào)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，還屬于價(jià)值洼地。

我們做OTT的推廣首先是向用戶解釋我們的形式有創(chuàng)新，不能用傳統(tǒng)電視OTV的方式來評估。達(dá)成合作后，我們也會和第三方聯(lián)合做投前、投中、投后三個(gè)時(shí)間段的廣告效果驗(yàn)證。

其實(shí)堅(jiān)持OTT并不容易，因?yàn)槲覀儾粌H僅是滿足需求，更是在創(chuàng)立市場，同時(shí)也在創(chuàng)造與推動這個(gè)行業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

連線Insight：小米OTT生態(tài)里的廣告，它真正的形式創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？

陳高銘：第一方面是視覺沖擊 ，這對廣告而言非常重要。我們始終在廣告創(chuàng)意上做突破，我們擁有一支專業(yè)級營銷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，例如我們打造的3D創(chuàng)意開機(jī)素材，不僅能兼容多種媒介，可直接復(fù)用到戶外等大屏媒介上，這些優(yōu)質(zhì)震撼的內(nèi)容素材還能直接提供給客戶使用。

第二個(gè)方面是OTT和手機(jī)、電視互動方面的探索與創(chuàng)新。 比如在給客戶做大學(xué)直播時(shí)候加入AI互動；在電視廣告播放完畢后放置一個(gè)二維碼或者可點(diǎn)擊的鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至品牌頁面 。在我們給沃爾沃做的AR跨屏互動項(xiàng)目中，短短6天時(shí)間，AR曝光超過350w，OTT端總曝光也超過5億。

“沃享AR世界”雙屏互動

OTT行業(yè)內(nèi)的這些創(chuàng)新其實(shí)是小米OTT帶頭探索，并且看到實(shí)際效果的，這也是我一直要求團(tuán)隊(duì)在做的差異化和創(chuàng)新突破。

連線Insight：小米OTT的廣告給客戶帶來了什么效果？

陳高銘： 我們做廣告有兩層效果。第一層效果是用戶在觀看完廣告，有意愿的用戶選擇去體驗(yàn)，這種數(shù)據(jù)可能就幾十萬或者百來萬。第二層的廣告效果是將用戶體驗(yàn)當(dāng)做一件事件營銷，做擴(kuò)散影響。

比如百事可樂做佐餐自動機(jī)，廣告內(nèi)容是講一個(gè)自動烹飪智能設(shè)備，可以植入百事的定制菜單。第一層廣告吸引用戶購買機(jī)器的數(shù)量可能不是很多，但是可以請美食達(dá)人KOL用這個(gè)智能設(shè)備做餐，拍攝的視頻作為一個(gè)內(nèi)容在網(wǎng)上傳播擴(kuò)散，就是廣告的第二層效應(yīng)，也是它真正的價(jià)值所在。

連線Insight：小米OTT生態(tài)，有跟小米生態(tài)聯(lián)動的項(xiàng)目嗎？有沒有廣告主是基于生態(tài)鏈條去考慮做廣告投放的？

陳高銘： 如果是在小米整個(gè)生態(tài)鏈上投放廣告的，一定是我們和深入合作的客戶，無論是投我們的手機(jī)、電視、音箱或者手環(huán)?？赡苷麄€(gè)中國只有小米能夠這樣子真正的做智能生態(tài)聯(lián)動，做一些AIoT項(xiàng)目。

首先我們會選擇特別合適的客戶，當(dāng)客戶的品牌調(diào)性、追求的用戶體驗(yàn)或者一些場景跟我們適配，并且認(rèn)可小米生態(tài)鏈對其的價(jià)值，我們才會跟客戶深入創(chuàng)新發(fā)展。

比如美林退燒藥跟小愛同學(xué)、秒秒測智能體溫計(jì)的合作項(xiàng)目，通過 AI 加IoT，詢問小愛助手可以實(shí)時(shí)記錄寶寶體溫變化，并且提供護(hù)理小貼士。這是廣告主與OTT以及小米生態(tài)鏈的一次聯(lián)手合作，這種AIoT的整合營銷是小米商業(yè)生態(tài)所具備的優(yōu)勢，項(xiàng)目方案和執(zhí)行都需要經(jīng)過反復(fù)的推敲。

美林 x 小米AIoT

連線Insight：針對2024年的OTT營銷“破圈”，您有什么看法？

陳高銘： 真正的破圈并非因素所致，而是內(nèi)在問題。由于行業(yè)的玩家眾多，缺乏統(tǒng)一的大市場，導(dǎo)致OTT破圈速度較慢。

我希望和行業(yè)內(nèi)玩家一起探索，以價(jià)值為核心：創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及驗(yàn)證價(jià)值。 首先創(chuàng)造價(jià)值包括營銷理論的升級和大屏的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)的趨勢。其次，將價(jià)值傳遞給客戶和行業(yè)，促成合作；最后，驗(yàn)證價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

連線Insight：如果用用三個(gè)關(guān)鍵詞為2024年的營銷趨勢定調(diào)，您會用哪三個(gè)？

陳高銘： 第一是理性，對市場別期望太大。也別太悲觀。

第二個(gè)是突圍，不單是動作，還是要思想、理念、認(rèn)知的突圍。

第三是增長，本質(zhì)上營銷所有問題都是增長問題。所有的品牌它的目標(biāo)都是為了增長，目前我們距離行業(yè)的天花板尚遠(yuǎn)，還有很大增長空間。