2023年是文旅行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的一年：一方面是被積壓已久的旅游需求報(bào)復(fù)性釋放，文旅場(chǎng)景迎來(lái)空前機(jī)遇；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的獲客環(huán)境下，文旅場(chǎng)景更大困境在于，如何打造兼具特色與吸引力的獨(dú)特體驗(yàn)，以差異化感受來(lái)匹配復(fù)雜化的消費(fèi)人群。

事實(shí)證明，在諸多嘗試和探索中，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等集聚大量人流場(chǎng)景成為撬動(dòng)文旅行業(yè)的消費(fèi)“黑馬”。不僅有超十萬(wàn)歌迷共同奔赴“TFBOYS十年之約”演唱會(huì)；更有周杰倫15萬(wàn)粉絲集聚海口，點(diǎn)燃經(jīng)濟(jì)；伍佰在自己演唱會(huì)舞臺(tái)上閑庭信步，聽(tīng)觀眾給自己唱歌……全國(guó)各地線下演藝市場(chǎng)的火熱，同步帶動(dòng)文旅相關(guān)目的地、景區(qū)的消費(fèi)。

（圖源：周杰倫中文網(wǎng)JayCn）

熱鬧的背后，更是經(jīng)濟(jì)的沸騰。流量已來(lái)，不同文旅場(chǎng)景究竟該如何承接，在消費(fèi)決策上起到引導(dǎo)作用，刺激消費(fèi)，把流量真正轉(zhuǎn)化為“留量”，進(jìn)而創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值?音樂(lè)又如何作為“熱媒介”，在營(yíng)銷中打造差異體驗(yàn)，從而幫助文旅目的地匹配到日益細(xì)分、復(fù)雜化的消費(fèi)群？或許是整個(gè)文旅行業(yè)都需要研究的發(fā)展新命題。

演唱會(huì)打破“沉悶消費(fèi)”，誰(shuí)成為最終受益者？

TFBOYS演唱會(huì)當(dāng)天，《環(huán)球時(shí)報(bào)》特約評(píng)論員胡錫進(jìn)發(fā)文稱：“天啊天啊天啊，消費(fèi)的沉悶竟然在西安，以今晚的方式被打破了。”

“TFBOYS的十年之約”可以說(shuō)是一場(chǎng)在萬(wàn)眾期待中開(kāi)場(chǎng)的演唱會(huì)，既有沉淀了三個(gè)男孩十年的成長(zhǎng)，更有疫情三年粉絲積壓已久的情緒釋放，諸多復(fù)雜的情感疊加在一起，讓這場(chǎng)演唱會(huì)從宣布到舉行，從未離開(kāi)過(guò)話題中心。

最終，我們看到不僅僅是演出門票經(jīng)濟(jì)，這場(chǎng)演唱會(huì)的更大利好是對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)消費(fèi)大范圍、強(qiáng)有力地拉動(dòng)。據(jù)西安發(fā)布8月7日消息，第三方抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，TFBOYS西安演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)門票收入3576萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)4.16億元的旅游收入。

事實(shí)上，因“熱媒介”音樂(lè)抓住復(fù)蘇紅利的不只西安一地，最先燃出圈的應(yīng)該是今年6月，周杰倫在?？谶B開(kāi)四場(chǎng)演唱會(huì)，直接“點(diǎn)燃”了當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。?？谑新糜魏臀幕瘡V電體育局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4場(chǎng)演唱會(huì)共吸引15.46萬(wàn)人次觀眾入場(chǎng)，其中省外觀眾9.51萬(wàn)人次，占觀眾總數(shù)的61.5%。海口市4天共實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元，是端午假期旅游收入的3倍。

不只是演唱會(huì)，音樂(lè)節(jié)同樣既引流又吸金。今年淄博燒烤火爆全網(wǎng)，酷我音樂(lè)聯(lián)合慕思在淄博舉辦了慕思淄味燒烤音樂(lè)會(huì)，一場(chǎng)線下活動(dòng)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)人，全網(wǎng)曝光量超過(guò)3億+；而為期3天4夜的“中原迷笛音樂(lè)節(jié)”，盡管在音樂(lè)節(jié)期間出現(xiàn)了物品丟失等諸多負(fù)面新聞，仍有15萬(wàn)人涌進(jìn)音樂(lè)節(jié)，在一定程度上推動(dòng)了南陽(yáng)“雙節(jié)”旅游消費(fèi)。

多場(chǎng)次、高票價(jià)、秒售空……2023年演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)強(qiáng)悍的表現(xiàn)就是最好的說(shuō)明。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，僅今年上半年，全國(guó)性營(yíng)業(yè)演出場(chǎng)次高達(dá)19.33萬(wàn)場(chǎng)，觀眾人數(shù)6223.66萬(wàn)人次，與去年相比增長(zhǎng)了10倍。

騰訊公司副總裁欒娜認(rèn)為，音樂(lè)在不確定的時(shí)代里為大眾提供了一種非常穩(wěn)定的情緒價(jià)值。其所帶來(lái)的情感濃度、情緒密度，以及記憶深度是無(wú)法替代的?；诖?，音樂(lè)營(yíng)銷在玩法上也有很大的廣度。

音樂(lè)憑借其強(qiáng)大的吸引力成為品牌鏈接用戶與消費(fèi)群體溝通的“熱媒介”。而音樂(lè)營(yíng)銷更像是以音樂(lè)為抓手搭建了一個(gè)巨大流量場(chǎng)，以豐富的音樂(lè)內(nèi)容觸達(dá)不同的圈層人群，觸發(fā)流量；同時(shí)又借助音樂(lè)的可創(chuàng)造性，通過(guò)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景匹配日益細(xì)分、個(gè)性化人群消費(fèi)需求，最終成為有效撬動(dòng)目的地消費(fèi)的新支點(diǎn)，使得目的地、文旅企業(yè)多方受益。

基于此， “音樂(lè)+文旅”這一模式被越來(lái)越多的文旅場(chǎng)景認(rèn)可并嘗試。

滲透不同圈層人群，文旅如何引導(dǎo)流量變“留量”？

當(dāng)流量勝券在握時(shí)，文旅場(chǎng)景更大困境在于，如何打造兼具特色與吸引力的獨(dú)特體驗(yàn)，從營(yíng)銷到體驗(yàn)滿足行業(yè)新訴求、用戶端新需求，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者決策端起到更大作用，觸發(fā)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

而在過(guò)去一年里，音樂(lè)的普適性以及可延展性在文旅場(chǎng)景中價(jià)值不斷被放大。以音樂(lè)為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌煥新、不同圈層人群滲透，以及拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的目的地或文旅企業(yè)并不在少數(shù)。

首先從城市目的地來(lái)看，石家莊用搖滾音樂(lè)換新城市符號(hào)。石家莊將搖滾音樂(lè)與城市發(fā)展緊密相連，通過(guò)落地“Rock Home Town——中國(guó)‘搖滾之城’音樂(lè)演出季”形式來(lái)提振、刺激當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。以政府層面作為發(fā)起人，這在國(guó)內(nèi)來(lái)看實(shí)屬罕見(jiàn)，足以說(shuō)明其重視程度，以及在未來(lái)推動(dòng)上會(huì)有更多的傾向性政策。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

留住流量、用好流量才是根本目的。石家莊在如此大的決心推動(dòng)下，市場(chǎng)也給出了積極回應(yīng)。石家莊互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方賬號(hào)“石家莊發(fā)布”顯示，此次演出季活動(dòng)共吸引樂(lè)迷100萬(wàn)人次，石家莊166家夜間延時(shí)經(jīng)營(yíng)企業(yè)夜間客流量明顯增加，夜間銷售額占到全天營(yíng)業(yè)額的33%。其中石家莊滹沱音樂(lè)節(jié)進(jìn)場(chǎng)觀眾達(dá)6.2萬(wàn)人，外地樂(lè)迷占到70%。

其次從文旅企業(yè)來(lái)看，同程旅行攜手第四屆騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典打造“一站式的音樂(lè)旅行體驗(yàn)閉環(huán)”，完成品牌目標(biāo)消費(fèi)群資產(chǎn)沉淀。借助騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“TME”）這一強(qiáng)大音樂(lè)平臺(tái)生態(tài)的億級(jí)流量場(chǎng)景和用戶觸點(diǎn)等全域矩陣資源，通過(guò)兩天四場(chǎng)“超長(zhǎng)待機(jī)”的音樂(lè)典禮與音樂(lè)節(jié)狂歡，以高品質(zhì)演出舞臺(tái)，輔之創(chuàng)新定制曝光玩法，實(shí)現(xiàn)更多高潛用戶激活與長(zhǎng)效種草。

而為了更好地讓“留量”在文旅場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，作為官方合作伙伴，同程旅行依托其強(qiáng)大的文旅資源整合能力，打通交通、住宿、景區(qū)、用車等資源體系，推出一系列以音樂(lè)盛典為主題的旅游產(chǎn)品，比如10大文旅主要產(chǎn)品線，歌迷尊享酒店+門票套餐等。諸多與音樂(lè)相關(guān)的成績(jī)?cè)谕搪眯胸?cái)報(bào)中也得以體現(xiàn)。

再次是旅游景區(qū)，“音樂(lè)+文旅演藝”助力杭州宋城實(shí)現(xiàn)品牌煥新，雙重體驗(yàn)套餐產(chǎn)品銷售火爆。從新消費(fèi)人群觸達(dá)發(fā)力，宋城景區(qū)精準(zhǔn)洞悉新興潮玩娛樂(lè)方式，借力TME豐富藝人資源，將音樂(lè)節(jié)與景區(qū)特色高度融合，打造了一場(chǎng)極具創(chuàng)新玩法的沉浸式體驗(yàn)——宋城千古情音樂(lè)節(jié)，讓景區(qū)成為新的娛樂(lè)社交場(chǎng)，與新生代同頻找到鏈接點(diǎn)。

具體到操作上，消費(fèi)者購(gòu)買音樂(lè)節(jié)門票，即可同時(shí)獲贈(zèng)宋城景區(qū)、《宋城千古情》演出票。此外在音樂(lè)節(jié)期間，觀眾還可同步參與到景區(qū)正在舉辦的千古情狂歡節(jié)，解鎖更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

上文中提到的三個(gè)案例讓行業(yè)看到了不同文旅場(chǎng)景基于音樂(lè)這一形態(tài)可操作、可落地的方式，并成功獲得市場(chǎng)認(rèn)可。比如同程旅行與宋城文旅作為文旅行業(yè)代表，分別憑借與TME相關(guān)的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典和千古情音樂(lè)節(jié)合作，獲得了2023騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán) i awards年度卓越聚勢(shì)獎(jiǎng)與年度領(lǐng)域強(qiáng)音獎(jiǎng)。

當(dāng)然，這并不是鼓勵(lì)行業(yè)營(yíng)銷都按照既定解法“答題”，當(dāng)下文旅場(chǎng)景營(yíng)銷更應(yīng)該從差異化、獨(dú)特性出發(fā)，去尋找自身領(lǐng)域與音樂(lè)更多的同頻共振點(diǎn)。

打通“全域營(yíng)銷”，“音樂(lè)+文旅”長(zhǎng)期主義成為可能

一直以來(lái)，盡管受眾人群在迭代，載體在變遷，但不變的是音樂(lè)與大眾生活的緊密程度。無(wú)論是生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后浪，還是70、80后，甚至老年人群體，都有屬于他們時(shí)代記憶的音樂(lè)。音樂(lè)無(wú)疑是滲透不同圈層的一種有效形態(tài)。

而作為像音樂(lè)一樣能夠提供情緒價(jià)值的文旅產(chǎn)業(yè)，與大眾生活的關(guān)聯(lián)度愈加緊密。諸多跡象表明，2024年旅游業(yè)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的基本面不會(huì)變，但愈加重視情緒價(jià)值，為興趣買單的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)提出了更高要求，文旅場(chǎng)景也正在從追求GMV時(shí)代過(guò)渡到長(zhǎng)期主義價(jià)值時(shí)代。

到底什么樣的內(nèi)容可以抓住長(zhǎng)輕用戶圈（泛人群）？騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)商業(yè)廣告部營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)邵蔚芳認(rèn)為，內(nèi)容權(quán)威性、內(nèi)容國(guó)民性、宣傳大眾性是流量的三大密碼。

作為中國(guó)音樂(lè)娛樂(lè)最大頭部玩家的TME，無(wú)疑是“熱媒介”的最佳代表。其豐富的多元生態(tài)和全域鏈路，不僅實(shí)現(xiàn)了全年齡段人群覆蓋，同時(shí)伴隨線上、線下場(chǎng)景全方位音樂(lè)產(chǎn)品線的日漸成熟，由此構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的音樂(lè)營(yíng)銷能量場(chǎng)。

這其中不得不提的是，TME打造的4大in樂(lè)圈，涵蓋長(zhǎng)期年輕態(tài)的長(zhǎng)輕流量圈人群，扎根校園的大學(xué)生新青校園圈人群，注重生活場(chǎng)景的城青生活圈人群，以及潮流創(chuàng)新的文青潮流圈人群。通過(guò)TME的內(nèi)容產(chǎn)品去擴(kuò)容目標(biāo)營(yíng)銷人群，幫助文旅場(chǎng)景打通音樂(lè)能量場(chǎng)鏈路，在找到特定的人群的基礎(chǔ)上，再用契合圈層用戶調(diào)性的音樂(lè)內(nèi)容與其實(shí)現(xiàn)深度溝通。

與此同時(shí)，隨著商品交易形式的演進(jìn)，“去中心化自主交易模式”的高速發(fā)展，文旅行業(yè)也進(jìn)入“全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展年”，而全域營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)力重心。隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、用戶迭代，文旅行業(yè)如何在接下來(lái)利用好“音樂(lè)”這一形態(tài)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)一步破圈，顯然以往的簡(jiǎn)單堆疊、組合已不能滿足挑剔的新生代消費(fèi)人群，如何構(gòu)建全域、泛人群影響力才是當(dāng)下文旅行業(yè)值得深思的問(wèn)題 。

就這點(diǎn)來(lái)看，在TME優(yōu)勢(shì)之上，借助騰訊的全域經(jīng)營(yíng)能力——一個(gè)公私域完備、觸點(diǎn)多元且有機(jī)整合的全域生態(tài)體系，TME為目的地、品牌打造專屬互動(dòng)場(chǎng)景與特色內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，可實(shí)現(xiàn)從線上走到線下、線下輻射線上的全域營(yíng)銷玩法，進(jìn)而助推文旅行業(yè)品牌與目標(biāo)人群，從產(chǎn)品層面到品牌層面到精神層面更長(zhǎng)久關(guān)系的建立，完成品牌資產(chǎn)的沉淀。

簡(jiǎn)而言之，“音樂(lè)+文旅”跨界有望探索出更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，打造更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為目的地、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供支撐的同時(shí)，幫助文旅品牌延展破圈。

邵蔚芳還透露，基于內(nèi)容生態(tài)，TME還將在明年實(shí)現(xiàn)藝人生態(tài)的升級(jí)，宣發(fā)矩陣的標(biāo)準(zhǔn)化配套流程升級(jí)，校園項(xiàng)目賽事共建的升級(jí)，以及對(duì)城青生活圈的更大升級(jí)。通過(guò)引進(jìn)海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP，優(yōu)選運(yùn)營(yíng)不同流派項(xiàng)目，以及與品牌主共建場(chǎng)景和情緒價(jià)值等內(nèi)容。TME音樂(lè)營(yíng)銷可幫助更多目的地、景區(qū)、文旅品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)不同目標(biāo)圈層人群的觸達(dá)與溝通訴求。

隨著旅游需求的全面復(fù)活，越來(lái)越多文旅場(chǎng)景試圖以音樂(lè)為發(fā)力點(diǎn)開(kāi)拓營(yíng)銷新域，顯然，同程文旅、宋城景區(qū)在TME助力下，搶先找到了與此匹配且有效的路徑。今年“音樂(lè)+文旅”的跨界的多個(gè)案例恰好也驗(yàn)證了當(dāng)下大文旅娛時(shí)代的一大特點(diǎn)，即文旅娛的邊界正在逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。整體而言，音樂(lè)營(yíng)銷的多元生態(tài)和全域鏈路，不僅為旅游目的地、文旅企業(yè)挖掘到新增市場(chǎng)，在“全域營(yíng)銷”的大背景下，“音樂(lè)+文旅”也將有更多的可能和更大的想象空間。