年度洞察｜2024品牌的七大營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國(guó)信通院“鑄基計(jì)劃”聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)”在北京舉辦。此次大會(huì)分為品牌主場(chǎng)、數(shù)智化發(fā)展主場(chǎng)、企業(yè)全球化主場(chǎng)等三大主場(chǎng)。來(lái)自于品牌主、廣告/營(yíng)銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺(tái)等代表企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了精彩紛呈的年度思想盛宴。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)牛耳&營(yíng)銷商業(yè)研究院共同發(fā)布《2024品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn) ——數(shù)字營(yíng)銷業(yè)年度洞察報(bào)告》，旨在為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)同仁研判發(fā)展前景和趨勢(shì)提供參考。執(zhí)牛耳創(chuàng)始人、BrandsWomen她媒主理人喬云云現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解讀，同時(shí)，報(bào)告中首度呈現(xiàn)MarTech服務(wù)商年度榜單。

數(shù)據(jù)是最好的復(fù)盤(pán)和預(yù)測(cè)。據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增速為3.0%，預(yù)計(jì)2024年將下降至2.9%。而這一數(shù)據(jù)在2022年為3.5%，在2000-2019年間的平均水平為3.8%。也就是說(shuō)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)或步入低增長(zhǎng)時(shí)代。

再看企業(yè)的營(yíng)銷投資數(shù)據(jù)。據(jù)營(yíng)銷商業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年企業(yè)營(yíng)銷投資增長(zhǎng)為8.6%。預(yù)計(jì)2024年這一數(shù)據(jù)為10.8%。希望通過(guò)投放廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知和提升銷量的廣告主分別為90%和81%。但在實(shí)際預(yù)算分配上，增加品牌預(yù)算和效果預(yù)算的比例為1:2。

品效期望和實(shí)際投放形成一定程度的割裂，但人們對(duì)于“營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，達(dá)成共識(shí)。社交和短視頻為投放重點(diǎn)，擁抱AI廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷成為一致動(dòng)作。同時(shí)人們愈加認(rèn)識(shí)到，技術(shù)和數(shù)據(jù)可解答越來(lái)越多的難題，但營(yíng)銷的商業(yè)常識(shí)是通往未來(lái)的鑰匙。

對(duì)于品牌在2024年的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，營(yíng)銷商業(yè)研究院提煉出七大關(guān)鍵詞：

一、AIGC+營(yíng)銷：

為行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新與增量

2023年是生成式AI的爆發(fā)之年。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，有70%的企業(yè)正處于研究和探索生成式AI的階段，19%的企業(yè)已進(jìn)入試點(diǎn)或生產(chǎn)階段。2022年大型企業(yè)由生成式AI生成的外部營(yíng)銷信息為2%，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)在2025年這一數(shù)據(jù)將升至30%。

1、內(nèi)容生成和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為AIGC核心應(yīng)用

AIGC的發(fā)展，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值包括但不限于降本增效、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化決策建議等。目前最核心的應(yīng)用為內(nèi)容生成和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，具體體現(xiàn)在生成營(yíng)銷文案、繪畫(huà)、視頻，以及數(shù)字人的比拼上。

數(shù)字人在營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用主要有品牌數(shù)字人虛擬代言人、數(shù)字人直播帶貨、虛擬購(gòu)物助手等。大模型+虛擬人有望實(shí)現(xiàn)規(guī)劃化量產(chǎn)。更多解讀《數(shù)字營(yíng)銷遇上AIGC：腦力勞動(dòng)“工業(yè)化”，數(shù)字人“很燒錢(qián)”》

目前生成式AI已經(jīng)在文本、圖片、聲音、視頻等應(yīng)用場(chǎng)景形成了一定生產(chǎn)力，未來(lái)有望推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重估，塑造數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與交互的新范式，為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新與增量。

2、AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

AI應(yīng)用可大幅提升營(yíng)銷洞察力和精確度，AI進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析的重要性日益凸顯。相關(guān)數(shù)據(jù)標(biāo)明，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷在增加利潤(rùn)的同時(shí)，可降低10% 左右的運(yùn)營(yíng)成本。

營(yíng)銷人員可通過(guò)對(duì)來(lái)自不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和使用，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。比如通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，制定銷售計(jì)劃；通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略正確性的驗(yàn)證等等。

此外，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的持續(xù)監(jiān)測(cè)，品牌可依據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，以做到與市場(chǎng)的與時(shí)俱進(jìn)。

二、創(chuàng)新趨勢(shì)之變：

偉大的創(chuàng)新來(lái)自消費(fèi)者的需求

1、企業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)從由內(nèi)到外變?yōu)橛赏獾絻?nèi)

之前傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新一般都是從內(nèi)到外，企業(yè)各類人才創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)，然后將產(chǎn)品、服務(wù)輸送給消費(fèi)者。如今消費(fèi)者會(huì)利用社交媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋和評(píng)論，反向影響企業(yè)的創(chuàng)新。
具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式為，制造或設(shè)計(jì)部門(mén)將創(chuàng)新想法告訴營(yíng)銷部門(mén)，由營(yíng)銷部門(mén)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。目前企業(yè)創(chuàng)新流程更迭為，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，由營(yíng)銷部門(mén)收集數(shù)據(jù)、制定文案及宣傳方式，再與設(shè)計(jì)、工程部門(mén)進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，如今偉大的創(chuàng)新往往來(lái)自消費(fèi)者的需求。好的創(chuàng)新包含三個(gè)要素：第一，真需求。讓用戶有購(gòu)買(mǎi)欲，能為客戶提供真正需要和想要的產(chǎn)品；第二，重變現(xiàn)。品牌能夠通過(guò)產(chǎn)品銷售盈利；第三，具有可行性。產(chǎn)品可以被設(shè)計(jì)和制造出來(lái)。

2、注重消費(fèi)者體驗(yàn)

通過(guò)和消費(fèi)者就產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)、多渠道、個(gè)性化溝通，可對(duì)其與品牌的互動(dòng)情況了解更清晰，也便于為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

由于消費(fèi)者具有不同偏好，品牌通過(guò)建立多渠道，可使不同偏好的消費(fèi)者均能獲得產(chǎn)品信息，并獲得流暢的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。值得注意的是，可將來(lái)自多渠道的數(shù)據(jù)集成于一個(gè)專用數(shù)據(jù)庫(kù)，以便后續(xù)銷售決策的制定，和為提升消費(fèi)者體驗(yàn)作出指導(dǎo)依據(jù)。

三、企業(yè)出海：

多元化和“本土化”

2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國(guó)企業(yè)出海的機(jī)會(huì)大為增加。以汽車、手機(jī)為代表的制造業(yè)、電商、內(nèi)容短劇在2023年是出?；钴S領(lǐng)域。2024年，多元化將成為出海顯著趨勢(shì)。這里既包括品類和品牌的多元化，也包括商業(yè)模式的多元化，以及輸出價(jià)值的多元化。

和中企全球化速度提升的同時(shí)，全球化周期也在縮短。緊鑼密鼓中，如何將海外“下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？

前不久，執(zhí)牛耳與老牌用戶洞察與策略咨詢公司益普索Ipsos進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。（《執(zhí)牛耳對(duì)話益普索｜中國(guó)品牌出海的破局與增長(zhǎng)》）益普索1975年成立于法國(guó),1999年在巴黎上市，2000年進(jìn)入中國(guó)。通過(guò)細(xì)致調(diào)研和案例研究，益普索總結(jié)了目前中國(guó)企業(yè)出海較好的切入點(diǎn)：

第一，中國(guó)企業(yè)在制造成本、供應(yīng)鏈上具有優(yōu)勢(shì)，走極致性價(jià)比路線。比如跨境電商平臺(tái)Temu，今年第三季度營(yíng)收達(dá)到50億美金。

第二，進(jìn)行錯(cuò)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。像手機(jī)等產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)，中企廠商可進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)遷移，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。比如傳音避開(kāi)了亞太等高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，成為“非洲手機(jī)之王”。

第三，緊跟出海多元化趨勢(shì)。目前中國(guó)出海品牌具有文化、情緒、價(jià)值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。

現(xiàn)在有一個(gè)熱詞–“生而全球”?！吧颉钡墓境藰I(yè)績(jī)50%以上來(lái)自海外，線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)之外，還有一個(gè)特點(diǎn)：在海外使用當(dāng)?shù)胤咒N團(tuán)隊(duì)和管理人員，以便更好融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，合規(guī)運(yùn)營(yíng)是生命線，科技創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)力，多元化是風(fēng)向標(biāo)，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“本土化”，是全球化的最佳注腳。

四、企服：

堅(jiān)守與突圍

在歷經(jīng)2021年企服融資超1500億的狂歡熱潮后，2022年企服融資遇冷，在美元基金式微、大廠降本增效等多重因素下，“錢(qián)難融，更難賺”成為壓倒一眾中小企服公司的大山。

今年以ChatGPT為代表的大語(yǔ)言模型，讓企服重新燃起希望。因?yàn)橛鞋F(xiàn)成數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品可以用大語(yǔ)言模型提升效率。但現(xiàn)實(shí)是，在一級(jí)市場(chǎng)企服賽道仍遇冷，產(chǎn)品收入依舊難提升。

預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間，堅(jiān)守和突圍、創(chuàng)新將會(huì)是企服的關(guān)鍵詞。

更適合堅(jiān)守的企業(yè)，是所在領(lǐng)域受國(guó)家政策支持，同時(shí)具有為大B企業(yè)解決痛點(diǎn)的企服公司。它們要想在市場(chǎng)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，有些仍需通過(guò)優(yōu)化組織架構(gòu)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、建立穩(wěn)定利潤(rùn)模型等手段，才會(huì)獲得活躍在第一梯隊(duì)的更大概率。

突圍的企業(yè)，或突破內(nèi)卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展空間。隨著技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)的推陳出新，智能客服系統(tǒng)不斷升級(jí)，人機(jī)協(xié)同將取得更大突破。

五、ESG：

聲譽(yù)代表著信任，信任解鎖價(jià)值

“公司在尋求自身利益最大化的過(guò)程中，要能夠有助于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)基于公司的社會(huì)才能運(yùn)行?！边@是管理學(xué)之父彼得·德魯克在《公司的概念》中強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)全球氣候變暖、環(huán)保問(wèn)題愈演愈烈時(shí)，ESG從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的舞臺(tái)邊緣走向戰(zhàn)略管理核心。這不僅僅是政策方面的趨勢(shì)，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的趨勢(shì)。

在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否做到可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也愈加意識(shí)到ESG與塑造品牌形象、帶來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)系。

公司實(shí)踐ESG需要真正審視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，重組經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈尋找ESG的實(shí)踐機(jī)會(huì)。而不同行業(yè)對(duì)ESG的三個(gè)層面會(huì)有不同側(cè)重，對(duì)于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進(jìn)行分析。每個(gè)品牌產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、形象等都可以在ESG中找到相應(yīng)的落腳點(diǎn)。

聲譽(yù)代表著信任，信任解鎖價(jià)值。

消費(fèi)者最終會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)環(huán)境、社會(huì)做出積極、建設(shè)性貢獻(xiàn)的品牌，也會(huì)在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。遵循ESG原則，不一定能為公司帶來(lái)巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會(huì)損害公司形象。

六、品牌與營(yíng)銷：

逆周期投資，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)更動(dòng)態(tài)

1、逆周期投資帶來(lái)品牌增長(zhǎng)

他山之石，可以攻玉。從歐洲和拉美等國(guó)家的一些品牌在經(jīng)濟(jì)下行周期時(shí)的表現(xiàn)看，大公司會(huì)保持著高標(biāo)準(zhǔn)的品牌預(yù)算，在危機(jī)過(guò)后會(huì)獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。而小品牌迫于經(jīng)濟(jì)壓力停止投放廣告，然而經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，原本的市場(chǎng)份額也會(huì)被大品牌擠壓。

逆周期投資，不一定會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)收益，但會(huì)因有機(jī)會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期效益而實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

如果說(shuō)營(yíng)銷的核心在于對(duì)消費(fèi)者需求的理解。那么品牌投資就是企業(yè)營(yíng)銷的原點(diǎn)。強(qiáng)品牌認(rèn)知可幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)能使企業(yè)在困難的經(jīng)濟(jì)狀況中依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。此外，隨著時(shí)代和市場(chǎng)的變化，正確的品牌定位有利于吸引更多消費(fèi)者，并形成正確的增長(zhǎng)路徑。

2、低成本且有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略和方式仍受歡迎

大環(huán)境“寒冷”，品牌在營(yíng)銷策略和方式上會(huì)追求投入產(chǎn)出比。像醬香拿鐵和瑞幸跨界合作的低成本創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷仍會(huì)受到營(yíng)銷界追捧。

場(chǎng)景營(yíng)銷和情緒聯(lián)動(dòng)會(huì)繼續(xù)受到關(guān)注。像今年流行的多巴胺穿搭，既滿足了服裝的功能性，又通過(guò)色彩等元素增加了消費(fèi)者愉悅感，品牌的核心價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)被放大。

品牌可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的定制。同時(shí)為避免消費(fèi)者因價(jià)格原因放棄購(gòu)買(mǎi)，可向其詮釋定價(jià)因素，以及產(chǎn)品或服務(wù)能為其提供的價(jià)值。

七、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)：

“技術(shù)進(jìn)步”和“人口老齡化”將對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生一定影響

1、數(shù)據(jù)安全性受關(guān)注

在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，也帶來(lái)了失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等隱憂。
從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)智能數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成為營(yíng)銷場(chǎng)景中必不可少的一環(huán)，安全與隱私問(wèn)題日益凸顯。品牌可通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)，征得消費(fèi)者同意后啟動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)，以及出示安全協(xié)議并進(jìn)行檢查等具體措施來(lái)保障數(shù)據(jù)的安全性。

強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保護(hù)，才能確保服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

2、人口老齡化會(huì)影響多品類的市場(chǎng)表現(xiàn)

全球多個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)人口老齡化趨勢(shì)，其中中國(guó)的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育較高的占比較大。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，目前非洲人口年齡中位數(shù)為19歲，而中國(guó)的年齡中位數(shù)約為這一數(shù)字的兩倍。

從品牌層面，人口平均年齡中值的增長(zhǎng)，將會(huì)影響到多品類的市場(chǎng)表現(xiàn)。當(dāng)你試圖在全球范圍內(nèi)了解自身市場(chǎng)與其他市場(chǎng)有何不同時(shí)，更長(zhǎng)壽、更活躍、更健康的消費(fèi)者群體是一個(gè)重要的考量因素。

營(yíng)銷商業(yè)研究院 研判：

品牌，心有所向；客戶，方能行遠(yuǎn)。

展望2024年，雖然市場(chǎng)處于低增長(zhǎng)時(shí)期，但我們擁有了更多創(chuàng)新和增量的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有勤勞且智慧的人力優(yōu)勢(shì)，有超大規(guī)模的市場(chǎng)需求。

執(zhí)牛耳相信，全球數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)依舊有無(wú)限的潛力和機(jī)遇。面向大勢(shì)，面向未來(lái)。相信明天的陽(yáng)光終會(huì)照亮腳下的路。