玩法變了、競爭內(nèi)卷，餐食企業(yè)還能靠什么獲得增長？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

過去的2023年，餐飲食品行業(yè)競爭激烈，行業(yè)普遍面臨新玩家涌現(xiàn)、流量紅利見頂?shù)葟?fù)雜問題。

近期，在一場騰訊舉辦的餐食行業(yè)年度暢聊會上，來伊份、Tims等品牌不約而同地提到了行業(yè)的“內(nèi)卷”。

來伊份技術(shù)總監(jiān)呂華提到，“零食行業(yè)現(xiàn)在特別卷，特別是三四線城市整體消費‘降級’，新品牌對我們沖擊比較大?！?/p>

Tims會員業(yè)務(wù)負責(zé)人胡珊珊則提及，“行業(yè)非常地‘卷’，各品牌的低價策略已經(jīng)打得深入人心?！?/p>

尋求確定性的增量，精準(zhǔn)有效地獲取用戶，從未像如今這般困擾著餐食品牌。

過去，品牌更關(guān)注在公眾號、企微等微信生態(tài)中積累了多少用戶?，F(xiàn)在的階段，相比用戶數(shù)量，品牌變得更關(guān)注效果。

在此背景下，全域運營，成為品牌實現(xiàn)生意增長的新關(guān)鍵詞。在線上和線下、私域和公域之中，品牌將視線放到了更多新增量上，重塑消費者需求的全生命周期，試圖通過用戶忠誠度和復(fù)購率推動生意增長。

不少搶先嘗試全域經(jīng)營的先行者，已經(jīng)找到增長密碼。

2023年，來伊份僅用6個月時間，將會員數(shù)量從200萬提升至400萬；而通過全域模式的驅(qū)動，伊利的液態(tài)奶品類2023年在私域創(chuàng)造了約4億元的收入；2023年第三季度，Tims完成了42.7%的營業(yè)額增量，截止到目前，達到超過1800萬的會員數(shù)量。

全域運營的真正優(yōu)勢是什么？哪里有增量，公私域又如何結(jié)合？在此過程中，品牌又如何與消費者建立更深層次的情感連接？整個2023年，餐食品牌都在尋找問題的答案。

1、留存變難了，私域運營策略也必須跟著進化

過去數(shù)年，品牌的私域運營策略，經(jīng)歷了從“拉人”到“留存”的思維轉(zhuǎn)變：早期做私域，關(guān)注的是如何積累用戶數(shù)量；現(xiàn)在做私域，如果只是加人發(fā)小廣告，基本留不住人。

餐食市場的不少品牌都經(jīng)歷過大量用戶退群的尷尬。在全國擁有約3700家門店的零售品牌來伊份，早期在做私域時發(fā)現(xiàn)，在門店員工引導(dǎo)下，掃碼加入企微社群的不少消費者，因為群里幾乎每天都在發(fā)廣告，沒有太多更深層次的互動，最終選擇主動退群，留存率特別低。

而過去的2023年，企業(yè)面臨行業(yè)競爭激烈、流量紅利見頂、新玩家涌現(xiàn)等復(fù)雜問題，更需要用戶忠誠度和復(fù)購率推動生意增長，這考驗著它要如何留下用戶。

來伊份的解決方式是，通過全鏈路的梳理，進行更精準(zhǔn)地觸達。過去一年，來伊份總部設(shè)計的線上私域運營體系，被一步步落實到線下門店。門店員工只需要完成“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的簡單操作，將顧客加到企業(yè)微信里面。之后，再為顧客推送更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，減少對顧客的騷擾。

圖源來伊份微博

最終帶來的效果是可觀的。呂華提到，今年，來伊份僅用6個月時間，將會員用戶數(shù)從200萬提升至400萬，實現(xiàn)了過去兩年才能做到的增長數(shù)量。

在同樣“內(nèi)卷”的咖啡賽道，Tims也希望通過推送真正有價值的信息，提升用戶留存。Tims的日常運營理念是，主打陪伴，做到和用戶一起玩。這決定了其避免發(fā)生過度頻繁的信息傳達，更強調(diào)通過數(shù)據(jù)分析手段，為用戶推送感興趣的信息。

私域為品牌提供了一個深入理解消費者的視角，但“如何建立更深層次的情感連接”，依然是一個復(fù)雜的問題。

當(dāng)下，年輕一代消費者更關(guān)注個性化、多樣化和社交化，更注重和品牌的情感連接。呂華認為，消費者從根本上追求的是“情價比”，也就是產(chǎn)品本身之外的其他附加價值。而企業(yè)想要傳播品牌溢價，最好的方式就是通過整個線上私域運營的體系。

不僅如此，更創(chuàng)新的私域運營方式，成為品牌吸引年輕消費者必須做的舉措。

伊利選擇了產(chǎn)品共創(chuàng)這一解法。比如2023年伊利推出的新品無糖奶咖，首先在微信私域與用戶一起進行賣點共創(chuàng)以及產(chǎn)品的打磨、包裝測試，再通過0元試喝活動收集反饋和評價，最終才將產(chǎn)品推向市場。

一般情況下，快消品公司研發(fā)新品的周期相對較長，但伊利通過與消費者共創(chuàng)，新品研發(fā)周期可以縮短超20%。

除此之外，近年來伊利一直在傳播營養(yǎng)健康的產(chǎn)品理念，在私域營銷過程中，其也基于大數(shù)據(jù)模型和專業(yè)團隊提供的健康咨詢、心理咨詢等一系列服務(wù)。

對于用戶留存，各家的解法不一，但通過在微信私域提供深度服務(wù)，品牌回歸了消費者需求本身，在了解、觸達的過程中，建立起消費心智，并傳遞著更多品牌價值和信息。

2、全域用戶運營：哪里有增量，就在哪里結(jié)合

從強調(diào)增長，到留存為王，餐飲、食品行業(yè)玩家想要找到確定性增長，這不僅僅要靠私域，還應(yīng)該做到全域聯(lián)動。

在過去十多年里，品牌對公私域的關(guān)注和投入，大體可分為三個階段。

以來伊份為例，第一階段，來伊份更關(guān)注門店的擴張，僅引導(dǎo)顧客注冊會員，沒有收集信息的概念。第二階段，線上電商品牌的崛起，沖擊到線下企業(yè)，來伊份開始進行全渠道的布局，構(gòu)建起私域，但線上線下運營的體系割裂，各團隊目標(biāo)也不統(tǒng)一。

這也導(dǎo)致來伊份運營的各渠道都像一個“孤島”，當(dāng)品牌需要基于會員數(shù)據(jù)洞察進行產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)時，不完善和不精確的信息，制造了極大的阻礙。而與此同時，隨著時間的發(fā)展，來伊份原有的渠道還在變得更加復(fù)雜、龐大。

近兩年，來伊份開始進行公域和私域的整合，進行全鏈路數(shù)據(jù)的打通。目前來伊份私域會員數(shù)突破4300萬，并可以借助小程序進行精細化的運營。倍增期間，來伊份基于全域消費者運營的整合，推動私域轉(zhuǎn)化率提升5%，ARPU提升10%。

餐食行業(yè)的特殊性在于，這些品牌扎根于線下，通過門店可以連接到線下用戶，但也需要在線上通過公私域結(jié)合，擴增量、提存量。

與這一階段同步發(fā)生的是，視頻號作為微信生態(tài)的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，對微信生態(tài)公域能力進行了完善和補充。更多品牌將視頻號納入自身運營體系中，并將小程序、企微等微信生態(tài)內(nèi)的流量池能力，組合在一起用。

圖源來伊份、伊利視頻號

據(jù)騰訊披露的最新數(shù)據(jù)，2023年三季度，視頻號總播放量同比增長超過50%，而微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超過30%。

過去一年，伊利也對視頻號進行了深入布局，并給伊利帶來了意外之喜。據(jù)伊利數(shù)字科技中心品牌營銷與消費者運營負責(zé)人楊姍姍介紹，視頻號的價值在于把好的內(nèi)容通過微信內(nèi)各個觸點分發(fā)，再通過用戶對于內(nèi)容的反饋持續(xù)迭代提升用戶體驗。

私域+公域的優(yōu)勢在于，既強調(diào)私域精細化運營的轉(zhuǎn)化效果，又能通過公域?qū)肓髁?、沉淀用戶?/strong>兩者的相輔相成、互聯(lián)互通，驅(qū)動著品牌的生意增長。據(jù)伊利提供的數(shù)據(jù)，通過這種模式的驅(qū)動，其液態(tài)奶品類在私域創(chuàng)造了約4億元的收入。

整個2023年，品牌對全域運營的理解又加深了不少。現(xiàn)在所說的全域經(jīng)營，有三層內(nèi)涵，除了線上+線下、私域+公域，還有品牌+渠道，指的是品牌與渠道的聯(lián)合營銷，能為消費者提供更多新體驗。

總結(jié)來說，就是“哪里有增量，就和哪里結(jié)合。”在此過程中，全域運營打通了所有品牌營銷環(huán)節(jié)的信息、訴求，進行著全面的聯(lián)動。正是這種連接，讓原本散沙一樣的渠道結(jié)合在一起，形成統(tǒng)一的體驗，推動了銷售的增長。

不過，全域聯(lián)動成為一個時代趨勢后，也意味著品牌要進行一場自上而下的變革，包括企業(yè)組織調(diào)整、內(nèi)部數(shù)字化鏈路的打通。

在組織架構(gòu)層面，來伊份內(nèi)部有三個團隊分別負責(zé)用戶增長、社群運營和門店營運、門店運營體系的執(zhí)行和反饋。伊利則在數(shù)字化營銷方面，專門成立了三個部門，分別進行策略制定、數(shù)據(jù)反饋、技術(shù)支持。

但總體而言，這些不同的團隊架構(gòu)，都朝著一個目標(biāo)：讓全域變革下沉到實際的業(yè)務(wù)中，最終實現(xiàn)讓“數(shù)字化”刻在企業(yè)的DNA中。

3、從策略迭代到實戰(zhàn)玩法，騰訊和商家一起探索“倍增”

企業(yè)進行全域運營和組織變革的過程中，很重要的一點是，怎么把“數(shù)字化”這件事弄清楚、做出更好的效果——從落地的效果來看，選擇與騰訊智慧零售合作無疑是明智的。

一場戰(zhàn)斗往往是從策略設(shè)計開始的。今年2月，來伊份開始與騰訊進行全域運營方面的合作時，首先做的事情就是，策略層面的整合。

呂華提到，公司的經(jīng)營理念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，開始從消費者角度思考GMV增長。與騰訊智慧零售團隊一起進行策略復(fù)盤后，來伊份決定不加入行業(yè)價格戰(zhàn)，而是讓客戶更多感知到產(chǎn)品的內(nèi)涵、溢價、新鮮健康理念，讓生意實現(xiàn)自然增長。

考慮到市場變化的迅速，來伊份的團隊員工也參與到騰訊私域認證課程的培訓(xùn)中，形成制定、迭代出更多策略的能力，使得團隊在每周復(fù)盤、迭代、調(diào)整策略時，不用依賴于外力。

過去數(shù)年，騰訊智慧零售一直在做基建和搭梯子。協(xié)助企業(yè)制定運營策略、實踐陪跑落地的“倍增計劃”，至今已經(jīng)推行五年，成為智慧零售助力行業(yè)的標(biāo)志性活動。推行過程中，騰訊深入各零售垂直行業(yè)，成立行業(yè)生態(tài)與商戶運營團隊，幫助品牌去實踐、去探索。

伊利也曾通過“倍增計劃”迭代策略、尋求具體方案。2023年，伊利的私域定位發(fā)生變化，從售賣商品，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v產(chǎn)品、賣服務(wù)，通過布局和打通小程序、視頻號、公眾號、企業(yè)微信等騰訊生態(tài)內(nèi)的全觸點，進一步與消費者實現(xiàn)連接和共創(chuàng)，倍增期間伊利小程序GMV年比年同比增300%以上。

基于騰訊云的底層能力，則為全域營銷提供了數(shù)智化支撐。Tims通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了更精細化的用戶運營，其會員業(yè)務(wù)負責(zé)人胡珊珊提到，大數(shù)據(jù)應(yīng)用包含了開店選址、人員培訓(xùn)、菜單優(yōu)化、點單鏈路、會員體系搭建等各個經(jīng)營層面，在公域私域結(jié)合的基礎(chǔ)上完成全流程的數(shù)字化，為Tims贏下了更有效的增長。

利用大數(shù)據(jù)，和公司收集到的會員數(shù)據(jù)和場景數(shù)據(jù)進行綜合分析，Tims可以推薦給用戶感興趣的產(chǎn)品，也能分析出用戶下單鏈路中遇到的問題，再優(yōu)化相應(yīng)的體驗。

圖源Tims微博

在全域運營的執(zhí)行層面，品牌則主要面臨人才缺乏的難題。這也是為何去年10月起，伊利聯(lián)合騰訊推進明星主播賽訓(xùn)計劃，對內(nèi)容團隊進行基礎(chǔ)認知的提升。伊利通過該大賽覆蓋了647個員工的技能培育，選拔出來的頭部人才則可成為伊利旗艦店的兼職主播。

這一過程中，騰訊與品牌不斷在實踐中試驗新的方法論。倍增行動持續(xù)了五年，騰訊的運營方法論也進化了很多，工具和營銷策略也有所優(yōu)化，數(shù)據(jù)運營平臺、視頻號直播培訓(xùn)、企微拉新大賽、數(shù)智人等，都是探索出來的全域運營新玩法。

從第一個提出私域，到率先邁向全域，騰訊不僅看到了這一數(shù)字商業(yè)新熱潮帶來的新增量，更用親身實踐陪伴品牌一起探索新紅利。

在全域這條路上，騰訊智慧零售基于長期主義的頂層邏輯，堅持做好兩件事。一是，以行業(yè)驅(qū)動的模式，去了解各行業(yè)，提供差異化、精細化的運營策略；二是，依托強大的技術(shù)、產(chǎn)品能力，讓品牌全域經(jīng)營的需求，實現(xiàn)成功落地。

最終受益的是整個行業(yè)。這些全域經(jīng)營的新思路，也讓品牌在復(fù)雜多變的外部環(huán)境中，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)“穿越周期”，找到極具確定性的新增量。