作者：陳壕

消費(fèi)者旅程（Consumer Journey）又稱顧客旅程（Customer Journey），是指當(dāng)消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，其經(jīng)歷的全部流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，包括了從意識(shí)到自身需求，通過信息搜集來分析對(duì)比可選對(duì)戲那個(gè)、完成決策和購買行為、使用產(chǎn)品服務(wù)、評(píng)級(jí)反饋分享的全部過程。

消費(fèi)者旅程概念的發(fā)展歷史

最早，消費(fèi)者旅程被稱為消費(fèi)者的信息處理過程，與大家熟知的AIDA法則相呼應(yīng)。

AIDA是注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(dòng)(Action)的首字母組成的簡稱，即顧客在消費(fèi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的信息處理過程。

隨著時(shí)代的變遷，營銷行業(yè)的術(shù)語也在不斷地發(fā)生變化。過去簡單的AIDA法則在目前可選商品種類繁多、媒介環(huán)境極其復(fù)雜、信息傳播極快的的賽博社會(huì)中，很難再完全反映消費(fèi)者的信息處理過程，因此其概念得到了擴(kuò)充，并被稱呼為消費(fèi)者旅程。

過去，生產(chǎn)力落后讓產(chǎn)品供給的種類有限，媒體形式和傳播方式比較簡單，企業(yè)的營銷推廣過程和消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程也就非常簡單。這是AIDA法則被提出的背景。

企業(yè)通過大聲量的廣告戰(zhàn)役向消費(fèi)者傳播希望攻占其心智，而消費(fèi)者在接收到廣告信息后，會(huì)按照AIDA的法則完成決策過程，如果確有需求且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，就會(huì)購買商品，這就是簡單的消費(fèi)者旅程。

在當(dāng)時(shí)簡單的商業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境下，企業(yè)依靠簡單的消費(fèi)者旅程也能夠輕松地控制自己產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等相關(guān)信息，來完成有效的營銷工作。

然而，隨著生產(chǎn)力發(fā)展讓商品供給日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等的快速發(fā)展讓信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的信息處理也隨之變得復(fù)雜，企業(yè)就需要構(gòu)建更復(fù)雜的消費(fèi)決策過程模型。

特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得顧客不再被動(dòng)。在顧客能夠主動(dòng)傳播信息的時(shí)代，顧客與商品、服務(wù)和品牌之間的接觸點(diǎn)變得多樣化且復(fù)雜。除非企業(yè)將顧客通過社交媒體、博客和電子郵件等數(shù)字媒體傳遞信息的過程視為一系列行為，并要充分考慮消費(fèi)者與周邊環(huán)境和其他對(duì)象的接觸互動(dòng)，否則企業(yè)將無法正確理解現(xiàn)今的顧客旅程。

現(xiàn)在消費(fèi)者旅程是怎么樣的呢？

首先，我們了解一個(gè)基礎(chǔ)的消費(fèi)者旅程模型——5A，是營銷大師科特勒針對(duì)營銷環(huán)境而創(chuàng)新提出的。

5A將消費(fèi)者的購物行為描述為一個(gè)連續(xù)的過程，包括五個(gè)階段：Aware（認(rèn)知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）、Advocate（倡導(dǎo)）。

具體來說：

Aware（認(rèn)知）階段，消費(fèi)者開始注意到產(chǎn)品或服務(wù)的存在；

Appeal（吸引）階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，被其獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌形象所吸引；

Ask（詢問）階段，消費(fèi)者開始主動(dòng)獲取更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，可能通過搜索、咨詢朋友等方式；

Act（行動(dòng)）階段，消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品或服務(wù)，完成交易。

Advocate（倡導(dǎo)）階段，消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉，可能會(huì)向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。

5A消費(fèi)者旅程基礎(chǔ)模型充分考慮了了消費(fèi)者的決策過程，涵蓋了從認(rèn)知到興趣，再從興趣轉(zhuǎn)化為購買，再從購買轉(zhuǎn)化為忠誠的全部環(huán)節(jié)。強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，幫助企業(yè)更好地理解和滿足消費(fèi)者的需求，從而優(yōu)化營銷策略，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭力。

此外，需要注意的是的繪制消費(fèi)者旅程時(shí)需要考慮顧客畫像的前提，兩者是相輔相成的關(guān)系，不同的顧客畫像意味著不同的顧客旅程。

消費(fèi)者畫像是基于前期的調(diào)研和業(yè)務(wù)目標(biāo)，抽象出來的具有普遍意義的特征描述，用于指導(dǎo)實(shí)際工作；而消費(fèi)者旅程則是基于消費(fèi)者畫像，對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)過程的全面展示。

當(dāng)將消費(fèi)者畫像與消費(fèi)者旅程結(jié)合起來時(shí)，企業(yè)可以更加深入地了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、期望的解決方案、購買障礙和阻力以及購買旅程中的參考標(biāo)準(zhǔn)。

購買動(dòng)機(jī)：通過消費(fèi)者畫像，企業(yè)可以了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，從而推斷出他們的購買動(dòng)機(jī)。例如，如果目標(biāo)消費(fèi)者是一群注重健康的健身愛好者，他們的購買動(dòng)機(jī)可能是尋找高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)裝備和健康食品。

期望的解決方案：結(jié)合消費(fèi)者畫像和消費(fèi)者旅程，企業(yè)可以了解消費(fèi)者在購買過程中期望得到的解決方案。例如，他們可能期望一個(gè)方便快捷的購物體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品推薦等。

購買障礙和阻力：通過分析消費(fèi)者旅程，企業(yè)可以識(shí)別出消費(fèi)者在購買過程中可能遇到的障礙和阻力。這些障礙可能包括價(jià)格過高、產(chǎn)品不符合期望、購買流程復(fù)雜等。了解這些障礙有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高購買轉(zhuǎn)化率。

購買旅程中的參考標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者在購買旅程中會(huì)使用一些參考標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。通過消費(fèi)者畫像，企業(yè)可以了解目標(biāo)消費(fèi)者重視的參考標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、價(jià)格、口碑等。這些參考標(biāo)準(zhǔn)可以指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整營銷策略，更好地滿足消費(fèi)者的期望。

隨后，企業(yè)就可以針對(duì)消費(fèi)者旅程進(jìn)行描述和分析了。

消費(fèi)者旅程可以用文字描述，還可以用圖像、漫畫和視頻來補(bǔ)充，以使信息可視化，使其更具說明性。

我們使用消費(fèi)者旅程地圖（Consumer Journey Map）來對(duì)消費(fèi)者旅程進(jìn)行描述和分析。

消費(fèi)者旅程地圖（Consumer Journey Map）一般包含以下元素：

1、客戶角色：

在消費(fèi)者旅程地圖中，首先需要明確主要的用戶群體。對(duì)于不同的客戶群體，需要詳細(xì)描述他們的需求、期望和痛點(diǎn)，這將有助于產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)更貼近用戶的實(shí)際需求。

2、時(shí)間線：

時(shí)間線是將消費(fèi)者旅程的整個(gè)過程進(jìn)行排序的一種方式，可以幫助我們理解客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的經(jīng)歷。這可以以時(shí)間為單位，也可以按照用戶的行為進(jìn)行劃分，例如客戶的瀏覽行為、購買行為、復(fù)購行為等。

3、情緒指數(shù)：

情緒指數(shù)是用來描述客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的情感變化。這可以幫助我們理解客戶的滿意度和客戶體驗(yàn)的效果。例如，客戶在使用某個(gè)功能時(shí)可能會(huì)感到困惑，這就會(huì)在情緒指數(shù)上反映出來。

4、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是指客戶在在消費(fèi)過程中的關(guān)鍵性行為。這些行為通常是客戶決策的重要節(jié)點(diǎn)，如在線支付、提交表單等。對(duì)這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的理解，可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，以提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

5、使用場(chǎng)景：

使用場(chǎng)景描述的是客戶與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生交互的環(huán)境。這可能包括網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等不同的平臺(tái)和環(huán)境。理解用戶的使用場(chǎng)景，可以幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者旅程地圖的繪制過程如下：

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1、了解客戶

在繪制消費(fèi)者旅程地圖之前，進(jìn)行客戶調(diào)研是至關(guān)重要的一步。

通過查閱相關(guān)的用戶調(diào)研資料，你可以更深入地了解用戶的需求、行為和期望，從而為地圖的繪制提供有力的支持。這些資料可以包括用戶研究報(bào)告、調(diào)查數(shù)據(jù)、用戶行為分析等，它們能夠幫助你更好地理解用戶的心理和需求。如果無法直接獲得現(xiàn)成的資料，可以通過用戶訪談、查看用戶投訴記錄、詢問客服、查看用戶在社交媒體上的評(píng)價(jià)、調(diào)研相關(guān)競(jìng)品：研究競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)來進(jìn)行。

2、創(chuàng)建角色模型

創(chuàng)建客戶畫像是為了更好地界定產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶和精確地描述其她正和需求。首先對(duì)用戶進(jìn)行分類。每個(gè)類別都應(yīng)具有共同特征，這些特征可能是基于年齡、職業(yè)、地理位置、行為模式等因素；接下來就是為每個(gè)類別創(chuàng)建角色模型也就是客戶畫像，詳盡地描述用戶的基本信息，包括他們的需求、期望和痛點(diǎn)。

例如，一個(gè)角色模型可能揭示出他們更偏好簡潔直觀的用戶界面，而另一個(gè)角色模型可能更重視產(chǎn)品的性能或特定功能。每一個(gè)角色模型都將與特定的消費(fèi)者旅程地圖相對(duì)應(yīng)，能夠更加精確展示不同類型客戶的需求，從而提升產(chǎn)品的整體用戶滿意度和效能。

3、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是指那些對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)過程產(chǎn)生重要影響的觸點(diǎn)或事件，例如：產(chǎn)品初次接觸、使用體驗(yàn)、注冊(cè)/登錄過程（付費(fèi)購買）、功能使用、客戶服務(wù)交互、升級(jí)/續(xù)費(fèi)/再次購買、推薦他人等。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的合格標(biāo)準(zhǔn)主要包括兩個(gè)方面：客觀性和全面性。一個(gè)合格的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)必須基于客觀事實(shí)，而不是主觀臆斷。這意味著，它應(yīng)該基于實(shí)際用戶行為和數(shù)據(jù)，而不是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主觀想法。同時(shí)，合格的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要全面地反映用戶的感受和需求。它不能只關(guān)注某一方面，而是要考慮到用戶在體驗(yàn)過程中的各種情感和期望。這個(gè)過程中移情圖是一種有效的工具，可以幫助團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生符合以上標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。移情圖通過在給定環(huán)境下綜合性地描述用戶所見、所想、所聽、所說，能夠深入了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)和感受。它能夠?qū)⒂脩舻耐袋c(diǎn)和期望改變的地方清晰地展現(xiàn)出來，幫助團(tuán)隊(duì)更全面地了解用戶。

移情圖，源自網(wǎng)絡(luò)，涉侵聯(lián)刪

除了上述常見關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)外，通過頭腦風(fēng)暴可以挖掘新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。頭腦風(fēng)暴是一種集體思考和創(chuàng)意生成的方法，可以邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)成員積極參與，并結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶需求，提出潛在的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如，頭腦風(fēng)暴可能揭示出用戶在使用產(chǎn)品過程中的社交互動(dòng)、個(gè)性化定制、推薦系統(tǒng)等方面的新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這些新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以幫助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的改善消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提升用戶滿意度。

頭腦風(fēng)暴圖，源自網(wǎng)絡(luò)，涉侵聯(lián)刪

4、開始繪制消費(fèi)者旅程地圖

可以按照如下步驟進(jìn)行：

（1）寫好用戶角色的基本信息，需求、期望、痛點(diǎn)。

（2）創(chuàng)建一條時(shí)間線。時(shí)間線的形狀和單位都可以根據(jù)實(shí)際需求靈活設(shè)計(jì)，無論是直線、圓圈還是螺旋，都可以選擇。時(shí)間線上的單位可以按照日期或用戶行為來排列，為后續(xù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)排列提供基礎(chǔ)。

（3）將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)添加到時(shí)間線上。這些節(jié)點(diǎn)是通過用戶調(diào)研和移情圖分析得出的，代表了用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中的重要時(shí)刻。每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)特定的用戶感受和使用場(chǎng)景，這樣可以更全面地理解用戶在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)。

（4）繪制情感指數(shù)。情感指數(shù)和關(guān)鍵動(dòng)作是一一對(duì)應(yīng)的，可以反映用戶在體驗(yàn)過程中的情感變化，一般采用曲線圖或折線圖來表示，能夠直觀地展示用戶在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的情感狀態(tài)。

5、優(yōu)化和完善消費(fèi)者旅程地圖

初步的消費(fèi)者旅程地圖繪制完成后，需要對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和完善。這可以通過團(tuán)隊(duì)討論、客戶反饋等方式進(jìn)行。團(tuán)隊(duì)成員可以針對(duì)消費(fèi)者旅程地圖地圖上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和情感變化進(jìn)行深入討論，找出可能的改進(jìn)點(diǎn)。同時(shí)，也可以通過用戶反饋來驗(yàn)證消費(fèi)者旅程地圖的準(zhǔn)確性，并根據(jù)反饋進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

最終，一個(gè)完善的消費(fèi)者旅程地圖地圖應(yīng)該能夠清晰地展示出用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的需求和痛點(diǎn)，以及產(chǎn)品或服務(wù)在滿足這些需求和解決這些痛點(diǎn)方面的表現(xiàn)。這個(gè)地圖可以作為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)和優(yōu)化的重要參考，幫助團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出更好的客戶體驗(yàn)。

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作者曾于國內(nèi)top品牌營銷機(jī)構(gòu)任咨詢顧問，現(xiàn)于國內(nèi)某軟件技術(shù)服務(wù)公司任市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)，于toC和toB領(lǐng)域均有成功營銷經(jīng)驗(yàn)，在《國際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有個(gè)人專欄。

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