《流量池》讀后感：99%的市場營銷都要懂的增長黑客思維

這一兩年我們經(jīng)常會被問到“如今讓CMO（首席營銷官）們最焦慮的事情是什么？”，雖然企業(yè)不同，CMO們關(guān)注的點不同，比如傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注如何進行品牌升級，影響新一代年輕的消費者，而對創(chuàng)業(yè)公司來說流量轉(zhuǎn)化是其最大的問題。

歸根到底，所有的CMO都在關(guān)注的是自己和所在企業(yè)的競爭力，以及未來幾年市場將會面臨何種變化。

在這個營銷端發(fā)生著重大變革的時期，每個CMO都惴惴不安。無論是思維模式，團隊架構(gòu)都要面臨著巨大的轉(zhuǎn)型。能否在競爭對手各種出其不意的打擊中取得勝利，CMO最需要做的就是“認知迭代”、“思維升級”。

曾經(jīng)CMO只要懂得品牌定位、打廣告、做媒體關(guān)系、策劃事件營銷，基本就能“走遍天下都不怕”。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，沒有這樣的可能。

CMO需要學(xué)習(xí)的層出不窮的新媒體形態(tài)下的營銷方式，還需要用“閉環(huán)”的思維去衡量流量轉(zhuǎn)化的效果。尤其在互聯(lián)網(wǎng)公司，CMO如果不懂產(chǎn)品，不懂運營那簡直是災(zāi)難。所以如果非要歸納出當(dāng)下的CMO最重要的核心能力，就是“學(xué)習(xí)能力”。

認識楊飛很多年，他低調(diào)而務(wù)實，學(xué)習(xí)能力極強，且思維總是很超前。去年7月份，我就請楊飛到CMO訓(xùn)練營講《移動端營銷的流量池思維》，學(xué)員的滿意度達到了罕見的100%。

他把互聯(lián)網(wǎng)營銷用系統(tǒng)實戰(zhàn)的方式進行了重新架構(gòu)，并把自己在神州優(yōu)車集團和luckin coffee 當(dāng)CMO時的經(jīng)驗進行了深度總結(jié)，更為難得的是楊飛把里面所有可能遇到的“坑”毫無保留的托盤而出，讓人印象深刻。

當(dāng)我拿到楊飛出版的《流量池》這本書后，我靜下心來精讀了一天，發(fā)現(xiàn)這本書幾乎包涵了在轉(zhuǎn)型期CMO需要的全部養(yǎng)料，也解答了很多CMO內(nèi)心對于流量的困惑，可以稱得上是一本教科書級的營銷專著。

《流量池》一書讓人稱道的是它的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)，從“如何獲取流量、流量如何更有效轉(zhuǎn)化、流量的運營和再發(fā)掘”三個層次，“品牌、品牌廣告、裂變營銷、微信社會化營銷、事件營銷、數(shù)字廣告、直播營銷、跨界營銷”等7個部分進行了觀點和案例的闡述，CMO在具備全局觀的基礎(chǔ)上，可以從這些章節(jié)中選擇自己最感興趣的部分來深入研究。

與市面上很多只是把各種營銷案例羅列一遍的營銷書籍最大的不同，楊飛在這本書里有非常明確的觀點，以思辨的精神去把自己經(jīng)歷過的案例進行了深度的解析，相信通過他的探索，能給經(jīng)歷同樣流量困境的CEO、CMO們一些啟發(fā)。

作為楊飛的粉絲，我整理出CMO們應(yīng)該知曉的觀點，讓大家搶鮮了解一下：

一、做品牌，是否應(yīng)該承諾效果？

2012年以前，效果營銷的概念還沒出現(xiàn)，除了促銷，都是品牌營銷。而2012年互聯(lián)網(wǎng)開始能夠記錄用戶上網(wǎng)行為，可以實現(xiàn)精準營銷。電商的出現(xiàn)甚至能夠?qū)崿F(xiàn)清晰記錄用戶最終點擊購買行為。這個閉環(huán)的出現(xiàn)，使得效果營銷成為可能。

這就需營銷人強化一種思維，即“不浪費每一次不易獲得的流量”，就像“百雀羚”的刷屏案例，如果在圖片后面加一個點擊購買的按鈕，就能解決當(dāng)下迅速轉(zhuǎn)化的問題。

移動營銷的關(guān)鍵就是當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。

對于流量豐富、號召力巨大的企業(yè)，可能確實不用那么“急功近利”地實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但對于絕大部分企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，楊飛建議能“品效合一”就一定不要“品牌務(wù)虛”。

很多人說做廣告，有一定的轉(zhuǎn)化周期，所以沒辦法衡量轉(zhuǎn)化率，其實楊飛早想過這個問題了，零食、服裝等低決策商品可能當(dāng)天就有數(shù)據(jù)、但像汽車、金融等產(chǎn)品可以先獲得客戶線索，最終轉(zhuǎn)化周期為7-15天。

楊飛認為，做品牌，不承諾效果就是“耍流氓”。

二、很多創(chuàng)業(yè)公司的CMO認為不需要做品牌廣告，把投放費用做效果廣告，是不是會更有效，并且品效合一？

面對流量成本越來越高，企業(yè)議價空間越來越小，獲客成本增加的情況，楊飛覺得一定要做品牌，未來只有品牌才是企業(yè)真正的護城河，流量和品牌必須兩手一起抓。品牌能夠解決認知、認同、認購的問題，品牌即流量。

純效果廣告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因為內(nèi)容可能會缺少很多趣味，從而影響閱讀點擊率。最好的辦法是做好品牌信息改造，增加導(dǎo)流購買方式，做到品效合一。

三、CMO如何在傳統(tǒng)廣告上投出效果？

1. 要明確投放場景

廣告融入場景的信息流廣告轉(zhuǎn)化率就很高，互聯(lián)網(wǎng)廣告追求的是浸入式體驗，不打斷用戶當(dāng)時的狀態(tài)和場景。楊飛常說的一句話是“流動人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體”。

2. 傳統(tǒng)廣告也要提供互動方式

他給出了傳統(tǒng)廣告的“四件套”，強化客服電話、放置二維碼、推薦關(guān)注微信，給出百度搜索關(guān)鍵詞。

3. 多用產(chǎn)品活動帶品牌

品牌廣告也可帶上促銷信息，而不是品牌帶產(chǎn)品。

4. 廣告投放同步事件營銷，避免墻紙效應(yīng)

根據(jù)這個思路，2015年6月，神州專車制造了一個刷爆朋友圈，爭議極大的事件營銷——Beat U。

四、初創(chuàng)品牌如何用最低成本實現(xiàn)營銷裂變，讓老用戶幫你持續(xù)帶新用戶，品效合一？

書里寫道“移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的不是流量，而是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。”企業(yè)要想辦法持續(xù)輸出內(nèi)容來刺激用戶，使其從用戶轉(zhuǎn)為“粉絲”，再主動將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息傳遞出去，成為企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)狀用戶結(jié)構(gòu)中的重要連接點。

AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的APP運營增長模型，分別指，獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。

楊飛認為其中最重要的是獲得第一批種子用戶，這是營銷的基礎(chǔ)。提高留存率需要進行A/B測試，MVT（最小化測試），最后要通過技術(shù)手段，優(yōu)惠、拼團等利益刺激讓老用戶推薦給新用戶。

五、增長黑客為代表的CGO（首席增長官）的真的會取代CMO嗎？

增長黑客（Growth Hacker）是市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析三個角色的聚合，增長黑客將增長作為唯一的目標(biāo)，他們以最快的方式、最低的成本和最高效的手段獲取大量的增長。

楊飛的答案是，不會代替，但會融合。所以新一代的CMO一定要突破原有的營銷知識短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等增長手段，而增長黑客也會成為企業(yè)市場核心組織，成為與傳播品牌、外部廣告等共同存在的“三極”之一。

企業(yè)要想實現(xiàn)流量變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變現(xiàn)的方法，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結(jié)果。

《流量池》書里還有很多非常實操的案例復(fù)盤和落地指南，無論是CMO還是市場經(jīng)理都非常適合閱讀。

這也是迄今為止對我影響最大的國內(nèi)營銷書籍之一。

感謝楊飛又一次對中國營銷行業(yè)的發(fā)展做出了很有價值的貢獻。

文：班麗嬋@ CMO訓(xùn)練營

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