醫(yī)美私域：5000用戶貢獻(xiàn)了450萬(wàn)營(yíng)收｜見(jiàn)實(shí)

在整個(gè)私域發(fā)展當(dāng)中，醫(yī)美行業(yè)好像一直處于發(fā)展的洼地。首先，部分產(chǎn)品相對(duì)低頻，手術(shù)類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高；其次，產(chǎn)品的隱私性較強(qiáng)，所以用戶的轉(zhuǎn)介紹也處于一個(gè)較低的水平；然后，整個(gè)行業(yè)受法律法規(guī)影響嚴(yán)重，很多營(yíng)銷手段在這個(gè)行業(yè)都無(wú)法開(kāi)展；最后，內(nèi)部的各項(xiàng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通困難，缺少研發(fā)能力等，讓很多機(jī)構(gòu)望而卻步。

但隨著獲客成本的逐步提升，也有一些企業(yè)開(kāi)始逐步嘗試，并摸索出了自己的一套私域方法。今天的案例上海首爾麗格就是其中的代表，他們積極擁抱私域，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)圍繞CRM+小程序的私域系統(tǒng)。8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)用戶量已達(dá)5000，私域業(yè)績(jī)?cè)?50萬(wàn)左右。

于是我們請(qǐng)到了首爾麗格的副總經(jīng)理辛寶音和數(shù)字化負(fù)責(zé)人俞勝一起交流。

在首爾麗格的私域打法當(dāng)中，對(duì)用戶的認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)達(dá)到了異常精細(xì)化的程度，我們拿標(biāo)簽系統(tǒng)舉例：除了傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)等基本信息之外，還有咨詢行為、互動(dòng)行為和消費(fèi)行為等的行為標(biāo)簽，更有項(xiàng)目偏好、時(shí)長(zhǎng)偏好等的偏好標(biāo)簽體系。單個(gè)用戶的總標(biāo)簽?zāi)茏龅?0多個(gè)，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了詳實(shí)的基礎(chǔ)。

在這個(gè)過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)分為線上和線下兩個(gè)方向，線上留存主要以小程序結(jié)合個(gè)微企微，線下主要是CRM系統(tǒng)加上用戶檔案。然后通過(guò)將線上線下信息整合建立完整的客戶畫像，并用小程序及個(gè)微企微做留存以方便日后的用戶觸達(dá)。

當(dāng)然，除了以上問(wèn)題，還有更多諸如技工具選擇、人員培訓(xùn)等問(wèn)題，都是他們遇到過(guò)的問(wèn)題。無(wú)論是踩過(guò)的坑，還是已經(jīng)解決的問(wèn)題和其中的思考，都希望這次對(duì)話能對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)。接下來(lái)，我們就一起回到正文中看看。如下，enjoy：

首爾麗格的副總經(jīng)理辛寶音（左）數(shù)字化負(fù)責(zé)人俞勝（右）

見(jiàn)實(shí)：醫(yī)美行業(yè)做私域有哪些特點(diǎn)？

辛寶音：醫(yī)美行業(yè)的品類大概分為幾個(gè)類目，第一個(gè)是整形外科；第二個(gè)皮膚微創(chuàng)；第三個(gè)口腔等的其他門類。首爾麗格是一家以整形美容中難度最高的雙鄂手術(shù)為核心，以頜面全體系為特色，下設(shè)口腔頜面外科、整形外科、美容皮膚科、美容牙科四大科室的綜合民營(yíng)直客機(jī)構(gòu)。

除了我們這種形態(tài)外，行業(yè)內(nèi)還有一些單科門診、渠道醫(yī)院、生活美容機(jī)構(gòu)等。在消費(fèi)特點(diǎn)上和服務(wù)業(yè)類似，大多屬于決策周期長(zhǎng)、消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品。

整個(gè)行業(yè)的私域還處于初級(jí)階段。這里一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的流量采買成本還相對(duì)便宜，行業(yè)從業(yè)者對(duì)私域的需求還沒(méi)那么迫切，同時(shí)行業(yè)對(duì)私域的定義還是老客戶運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)，和現(xiàn)在前沿對(duì)私域的認(rèn)知已經(jīng)差了一大截。另一方面是受著廣告法等相關(guān)的法律法規(guī)的限制，很多營(yíng)銷的方式都不能嘗試。

見(jiàn)實(shí)：首爾麗格的私域做了多久了，目前取得了怎樣的數(shù)據(jù)？

俞勝：我們最開(kāi)始的私域只有一個(gè)CRM系統(tǒng)，同時(shí)配備了一個(gè)會(huì)員積分的小程序；后來(lái)在信息部門的支持下，完成了CRM系統(tǒng)到小程序之間的數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通。 再后來(lái)疫情來(lái)臨，我們對(duì)小程序進(jìn)行了更深度的使用，把小程序作為用戶引入、商品購(gòu)買、活動(dòng)承接的主要陣地，也開(kāi)始把企業(yè)微信作為客戶觸達(dá)的另一種方式，最后又采買了小鵝通等工具。

到現(xiàn)在形成了一個(gè)圍繞CRM+小程序的私域系統(tǒng)。 總的會(huì)員用戶量在5000多，單月的私域業(yè)績(jī)?cè)?0-80萬(wàn)。

見(jiàn)實(shí)：這些用戶都是從哪些渠道來(lái)的呢，用戶畫像是怎樣的？

俞勝：用戶主要來(lái)自類渠道，第一類是營(yíng)銷獲客，比如我們?cè)诰€上線下做的一些投放；第二類是主動(dòng)上門，用戶沒(méi)有通過(guò)投放的渠道直接來(lái)院咨詢；第三類是用戶轉(zhuǎn)介紹，一些對(duì)我們服務(wù)比較滿意的用戶推薦自己的朋友來(lái)到我們的醫(yī)院。

目前這三類客戶來(lái)源的占比在7:1:2，當(dāng)然這個(gè)也和機(jī)構(gòu)的特性相關(guān)，機(jī)構(gòu)以整形外科為主，復(fù)購(gòu)比較低，就會(huì)比較注重新用戶，需要增加投放渠道的引流；一些皮膚類為主的機(jī)構(gòu)，復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高，會(huì)更注重用戶復(fù)購(gòu)以及轉(zhuǎn)介紹的環(huán)節(jié)。

從數(shù)據(jù)上看，以18-55歲的女性為主，職業(yè)上并沒(méi)有一些共性。不同年齡層在項(xiàng)目上會(huì)有一些偏好的共性，比如18-25歲的用戶一般會(huì)做一些雙眼皮、隆鼻等熱門的手術(shù)項(xiàng)目，25歲以上的用戶會(huì)看一些微整的項(xiàng)目，年齡再大一點(diǎn)的用戶會(huì)看一些抗衰的項(xiàng)目。

見(jiàn)實(shí)：醫(yī)美用戶在下單前的用戶旅程是怎樣的？

俞勝：第一步是產(chǎn)生做醫(yī)美的想法，這個(gè)渠道大概分為六種。

第一種可能是他的朋友做了，自己就也產(chǎn)生了做醫(yī)美的想法；第二種可能是看到了醫(yī)美廣告的推送或者看到了線下的醫(yī)美廣告牌，產(chǎn)生了去做整形等的想法；第三種是自己內(nèi)心產(chǎn)生了一種變美的想法，這種用戶一開(kāi)始并不知道這種想法整形，而只覺(jué)得是美容；

首爾麗格圖景

第四種是看到一些平臺(tái)的內(nèi)容，比如美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)這種綜合性平臺(tái)，或者新氧、更美這種醫(yī)美平臺(tái)；第五種是一些媒體類渠道，比如在微博、小紅書、抖音等看到了醫(yī)美的內(nèi)容；第六種是朋友、客戶的推薦，也會(huì)讓他們產(chǎn)生想法。

第二步是開(kāi)始接觸醫(yī)美的機(jī)構(gòu)。

這里要說(shuō)下醫(yī)美行業(yè)的用戶旅程和其他行業(yè)的區(qū)別，醫(yī)美行業(yè)的用戶狀態(tài)一般分為：初診-復(fù)診-再消費(fèi)-療程等。

初診就是線上完成咨詢后第一次來(lái)院的用戶；復(fù)診就是初診沒(méi)有成交二次來(lái)院的用戶；再消費(fèi)是初診成交后再次或多次成交項(xiàng)目的顧客，療程是有的消費(fèi)產(chǎn)品可能需要多次來(lái)院，但不是每次都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。

用戶產(chǎn)生想法之后，會(huì)通過(guò)平臺(tái)跟我們的線上客服進(jìn)行一個(gè)溝通，就會(huì)接觸到我們這樣的機(jī)構(gòu)了。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)跟用戶介紹，醫(yī)院在這個(gè)項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)、醫(yī)生的優(yōu)勢(shì)，以及和其他醫(yī)院的對(duì)比等的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)始了線上客服的引流入池，包括個(gè)人微信1V1以及朋友圈的內(nèi)容展現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)小程序中產(chǎn)品、醫(yī)生等的內(nèi)容介紹，引導(dǎo)用戶加入會(huì)員系統(tǒng)。

在進(jìn)一步了解之后，用戶會(huì)有一個(gè)初步的決策，如果選擇到我們家機(jī)構(gòu)之后，我們就會(huì)邀約對(duì)方來(lái)院做初診，之后的流程就是到院前臺(tái)做分診，醫(yī)生首診做面診給出具體的項(xiàng)目建議，用戶做完決策后會(huì)選擇成交或者離院等狀態(tài)。

這是大多數(shù)用戶成交的鏈路，其余大多是一些細(xì)小的區(qū)別，比如我們剛提到整形外科的決策周期比較長(zhǎng)，客戶來(lái)院之后一般不會(huì)直接成交，這時(shí)候我們會(huì)對(duì)這個(gè)客戶做進(jìn)一步的溝通，盡可能解決客戶的疑慮，引導(dǎo)用戶做下次復(fù)診。

再比如口腔、皮膚等項(xiàng)目，基本下單后就會(huì)聯(lián)系我們的客服，預(yù)約服務(wù)的時(shí)間，用戶在來(lái)院之后，經(jīng)過(guò)醫(yī)生的面診，用戶可能會(huì)再增加一些其他項(xiàng)目后再進(jìn)行治療。 治療后我們會(huì)再提醒用戶一些術(shù)后的恢復(fù) 和注意事項(xiàng)，但這里因?yàn)槠つw類產(chǎn)品本身的原因，客戶的服務(wù)周期會(huì)比較長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)：醫(yī)美用戶一般的決策周期多長(zhǎng)？

俞勝：醫(yī)美用戶的決策周期沒(méi)有相對(duì)的絕對(duì)值，對(duì)于整形外科的決策周期一般在15-30天左右，如果是外地的用戶，會(huì)縮短到2-3天；皮膚及口腔科因?yàn)橐话愕捻?xiàng)目客單價(jià)不是很高，決策周期一般在1-3天；皮膚和口腔相關(guān)的項(xiàng)目，很多目前都是在線上已經(jīng)完成購(gòu)買了，用戶想在線下只是做服務(wù)，決策周期基本當(dāng)天就完成。

見(jiàn)實(shí)：醫(yī)美用戶在決策期內(nèi)一般會(huì)關(guān)心哪些問(wèn)題，你們?cè)趺唇獯鸬模?/strong>

俞勝：大多是一些產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，比如說(shuō)產(chǎn)品的信息、醫(yī)生的信息、手術(shù)的流程、安全性以及價(jià)格等。絕大多數(shù)問(wèn)題都通過(guò)一對(duì)一解答，還有一小部分問(wèn)題通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)展示。

見(jiàn)實(shí)：在成交之前的用戶旅程中，咱們工作人員的職責(zé)是什么？

俞勝：首先在用戶的不同階段，介入的工作人員是不一樣的。用戶開(kāi)始咨詢之后，客服的工作只是引導(dǎo)用戶預(yù)約服務(wù)，期間可能會(huì)涉及一些醫(yī)院介紹以及近期活動(dòng)的介紹；用戶到店之后，前臺(tái)會(huì)幫助用戶登記信息，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)、視頻號(hào)等；醫(yī)生和護(hù)士在這個(gè)過(guò)程中都只是一些常規(guī)的醫(yī)療建議指導(dǎo)。

見(jiàn)實(shí)：用戶成交之后，還有哪些運(yùn)營(yíng)？

俞勝：在用戶下單之后會(huì)立刻安排手術(shù)，醫(yī)生助理會(huì)第一時(shí)間添加用戶的微信，做一些術(shù)前術(shù)后的跟蹤，以及活動(dòng)的提醒；手術(shù)完成后會(huì)有一個(gè)1-3天的住院時(shí)間，這期間治療室的護(hù)士會(huì)給他做一些術(shù)后的護(hù)理工作。在用戶離院前會(huì)有一個(gè)添加微信的動(dòng)作，護(hù)士會(huì)在微信上提醒用戶的術(shù)后恢復(fù)、復(fù)查等信息，也會(huì)收集用戶的反饋。

這里有個(gè)關(guān)鍵的行為是會(huì)員部門會(huì)切入其中，做一個(gè)滿意度的調(diào)度。這個(gè)過(guò)程中如果用戶真的覺(jué)得這個(gè)醫(yī)生或者項(xiàng)目不錯(cuò)，就會(huì)推薦自己的朋友；如果是本地的用戶，也會(huì)產(chǎn)生一些跨科室的消費(fèi)，比如之前做了一個(gè)雙眼皮，之后又覺(jué)得自己皮膚比較暗沉，就會(huì)咨詢我們的醫(yī)生助理，去購(gòu)買皮膚科的項(xiàng)目。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么？

俞勝：一方面是對(duì)維系用戶關(guān)系，給用戶情感上的關(guān)懷，另一方面是通過(guò)信息的觸達(dá)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的層面，我們會(huì)給用戶打一些簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，除了常見(jiàn)的RFM模型和用戶的常態(tài)化信息之外，還有感興趣的活動(dòng)、接觸過(guò)的醫(yī)生、分享意愿等信息。

見(jiàn)實(shí)：這套標(biāo)簽系統(tǒng)是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

俞勝：標(biāo)簽系統(tǒng)大概分為三個(gè)部分。第一部分是個(gè)性化標(biāo)簽，是醫(yī)生助理在和用戶溝通的時(shí)候主動(dòng)錄入的標(biāo)簽，比如喜歡的風(fēng)格、感興趣的項(xiàng)目、意向的整形部位等等；第二部分是基礎(chǔ)標(biāo)簽，是線下前臺(tái)錄入的年齡、生日、地區(qū)、面診的醫(yī)生、目前的狀態(tài)等等；第三部分是偏好標(biāo)簽，是會(huì)員系統(tǒng)根據(jù)用戶的讀過(guò)的文章、關(guān)注過(guò)的醫(yī)生等對(duì)用戶的偏好自動(dòng)打的標(biāo)簽。

見(jiàn)實(shí)：有了標(biāo)簽系統(tǒng)后如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

俞勝：我們做了一整套會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽劃分用戶的等級(jí)，再針對(duì)不同等級(jí)設(shè)計(jì)差異化的會(huì)員權(quán)益。在這套等級(jí)體系之上還有付費(fèi)和非付費(fèi)的區(qū)別，付費(fèi)會(huì)員主要的權(quán)益是可以獲取的一些會(huì)員專屬的折扣和優(yōu)惠，也會(huì)有一些邀請(qǐng)福利上的設(shè)置。

見(jiàn)實(shí)：除了會(huì)員系統(tǒng)，我們還應(yīng)用了哪些工具？

俞勝：還應(yīng)用了小鵝通、power BI、AI語(yǔ)音和兩個(gè)小程序。

我們把小鵝通當(dāng)做企業(yè)學(xué)院，一方面會(huì)定期從外邊請(qǐng)一些老師來(lái)做私域的培訓(xùn)，另一方面也會(huì)把優(yōu)秀員工拉到線上做分享，將他能力外化成課程，輸出給所有的員工。企業(yè)所有員工都可以根據(jù)自己的崗位做能力的鞏固與提升。

除了線上的學(xué)習(xí)之外，我們也在線下的會(huì)議上增加私域的學(xué)習(xí)模塊，讓主管和員工都深入了解私域，還會(huì)根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容組織考試與實(shí)踐，定期同步每個(gè)人的私域成果。

power BI主要是給我們提效的，把數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型之后，power BI會(huì)自動(dòng)給我們生成具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和圖表。

AI語(yǔ)音主要用于線上的自動(dòng)回復(fù)，我們有部分用戶會(huì)選擇在夜間咨詢，但我們并沒(méi)有值班的人員，于是我們就可以通過(guò)AI語(yǔ)音機(jī)器人給用戶進(jìn)行回復(fù)，第二天的時(shí)候再通過(guò)電話、微信等方式聯(lián)系用戶，大大減少了用戶的流失。

兩個(gè)小程序中，一個(gè)是我們自研的小程序，主要是做一些品牌性的東西；另一個(gè)是采買的外部小程序，主要用于一些營(yíng)銷性的東西。相對(duì)于外部采買的小程序，自研小程序的可控性更高，但內(nèi)部的開(kāi)發(fā)能力相對(duì)于專門做開(kāi)發(fā)的服務(wù)商，肯定會(huì)有不足，所以會(huì)根據(jù)需求采買外部的小程序做補(bǔ)充。

見(jiàn)實(shí)：企業(yè)微信有用嗎，在個(gè)人微信與企業(yè)微信之間又是如何選擇的？

俞勝：現(xiàn)在大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是以個(gè)微為主，部分機(jī)構(gòu)是以企微為主。我們覺(jué)得企業(yè)微信更像一個(gè)企業(yè)和用戶對(duì)話的窗口，更適合品牌展現(xiàn)和基本的信息觸達(dá)，或者說(shuō)適合一些標(biāo)準(zhǔn)化的操作。但醫(yī)美是一個(gè)服務(wù)業(yè)，更重要的是跟用戶的情感交流和關(guān)系維系，需要更多的人情味，企業(yè)微信在這個(gè)問(wèn)題上就有一些欠缺。

所以我們目前會(huì)是企業(yè)微信和個(gè)人微信都在使用，企業(yè)微信做信息通知，個(gè)人微信做關(guān)系維護(hù)。

見(jiàn)實(shí)：首爾麗格私域部門的分工是怎樣的？

俞勝：私域部門主要分為運(yùn)營(yíng)部和信息部。前者主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)期間的的文案書寫、產(chǎn)品描述、活動(dòng)力度等的制定，同時(shí)也會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)配合做一些海報(bào)。后者負(fù)責(zé)提供一些保障資質(zhì)，比如API接口的打通，系統(tǒng)的維護(hù)等等，整個(gè)的私域的搭建及運(yùn)營(yíng)流程均由兩個(gè)部門進(jìn)行相對(duì)的協(xié)作完成，分為了前后兩端的搭配。

見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)對(duì)私域的規(guī)劃是怎樣的？

俞勝：我們接下來(lái)的私域規(guī)劃主要會(huì)在標(biāo)簽自動(dòng)化、員工線上操作SOP、數(shù)據(jù)打通全域、醫(yī)美社群運(yùn)營(yíng)、用戶到院自動(dòng)化體系等方面，同時(shí)會(huì)在用戶分層、分群方面進(jìn)行更精細(xì)化的管理和優(yōu)化，最后會(huì)配合服務(wù)部門通過(guò)私域提升用戶的滿意度。