武艷軍：從1到100萬，你缺的是運(yùn)營

如果說構(gòu)建一個數(shù)字化產(chǎn)品是從0到1的過程，那么將一個產(chǎn)品從1發(fā)展到100萬用戶，則需要做大量運(yùn)營的工作。那么，什么是運(yùn)營？都有哪些運(yùn)營手段？對于傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有什么借鑒意義？

01 什么是運(yùn)營？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的產(chǎn)品、平臺、服務(wù)都有其目標(biāo)用戶（客戶），有一個業(yè)務(wù)目標(biāo)，要達(dá)到這樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)要靠各種各樣的措施，一方面要不斷改進(jìn)提升產(chǎn)品、平臺、服務(wù)的功能、體驗、質(zhì)量，讓目標(biāo)用戶通過購買和使用這些產(chǎn)品和服務(wù)能獲得獨(dú)特的價值。另一方面要持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營，讓這個過程更快地發(fā)生。而讓產(chǎn)品服務(wù)與有需求的客戶（用戶）匹配的各種活動就是運(yùn)營。

過去完成這些都是靠營銷，包括4P理論——產(chǎn)品（Production），價格（Price），促銷（Promotion），渠道（Place），4C理論——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）都是說營銷的。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的營銷理論無法完全滿足新情況的需要，于是運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生了。

02 運(yùn)營有哪些方式？

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了，也產(chǎn)生了不少門類的運(yùn)營，最典型的就是四大類運(yùn)營，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營。

產(chǎn)品運(yùn)營。主要是收集用戶反饋，提出產(chǎn)品改進(jìn)需求，或者將用戶反饋信息傳遞給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化，更加吸引用戶。比如說，小米很強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，工程師都在論壇上持續(xù)關(guān)注用戶反饋，并不斷迭代改進(jìn)自己的產(chǎn)品，提升用戶體驗?？梢哉f產(chǎn)品運(yùn)營是最基礎(chǔ)的運(yùn)營方式。

用戶運(yùn)營。主要是保證用戶持續(xù)增長，包括用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化都是用戶運(yùn)營關(guān)心的事情。互聯(lián)網(wǎng)公司一般都有用戶增長部門，就是負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營也會對產(chǎn)品提出需求，但主要是對用戶增長有較大影響的需求。這塊可以去看經(jīng)典書籍《增長黑客》（Growth Hacker），其中也提出了同樣是經(jīng)典的海盜模型——AARRR模型，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個。

內(nèi)容運(yùn)營。就是通過持續(xù)創(chuàng)造、分發(fā)、傳播對用戶有價值的內(nèi)容，吸引新用戶，提高用戶粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容為王的時代，好的持續(xù)的內(nèi)容才能保證用戶的持續(xù)增長和留存。比如抖音、知乎、微信公眾號都是典型的內(nèi)容平臺。內(nèi)容運(yùn)營要明確產(chǎn)品的定位和調(diào)性，通過一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。為了做到這一點(diǎn)，必須明確產(chǎn)品的內(nèi)容邊界，并給內(nèi)容打上風(fēng)格化的標(biāo)簽。

活動運(yùn)營。是通過開展線上或線下活動，短期內(nèi)快速提升某個或多個指標(biāo)的運(yùn)營工作?；顒舆\(yùn)營的工作包括活動策劃、活動準(zhǔn)備、活動實施和活動復(fù)盤等四個步驟。典型的線下活動比如蘋果手機(jī)的新品發(fā)布會、樊登讀書會的線下沙龍。線上活動則包括線上公開課、線上促銷（比如天貓雙11、京東618等）等。

以上就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的四種模式?？梢钥吹綗o論是哪種運(yùn)營方式，數(shù)據(jù)分析都是必不可少的，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營。運(yùn)營必須時刻關(guān)注產(chǎn)品的運(yùn)營數(shù)據(jù)，提升和改進(jìn)運(yùn)營策略和手段，以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。運(yùn)營數(shù)據(jù)通常為一組指標(biāo)，在產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標(biāo)會有變化。

03 運(yùn)營案例

下面以一款移動應(yīng)用為例簡單講解用戶運(yùn)營是怎么做的，包括AARRR模型的每個階段，以及每個階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

用戶獲取（Acquisition）。運(yùn)營一款移動應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營。這一階段關(guān)注新增用戶數(shù)（New Users）

用戶激活（Activation）。主要是讓用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營者面臨的第一個問題。主要的指標(biāo)包括日活躍用戶（Daily Active Users，DAU）、月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）。比如招行就以月活躍用戶MAU作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)，2020年12月招商銀行App和掌上生活A(yù)pp的MAU達(dá)1.07億用戶，23個場景的MAU過千萬。

用戶留存（Retention）。有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個問題：如果沒有用戶粘性，用戶很容易流失。解決這個問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。我們都知道，通常保留一個老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新客戶的成本。老用戶留存已經(jīng)成為這個流量見頂時代的最首要問題。

獲得收益（Revenue）。獲取收入其實是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。前面所提的提高活躍度、提高留存率，都是為了獲取收入。

推薦傳播（Referral）。如果產(chǎn)品的用戶體驗很好，有了口碑，就會將產(chǎn)品推薦給其他用戶，產(chǎn)生基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。優(yōu)秀的產(chǎn)品通過推薦傳播，會不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

通過AARRR模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個應(yīng)用運(yùn)營中的第一步，后面有很多工作要做，這些步驟共同組成一個漏斗模型，越往下越難。如果只看推廣，不重視運(yùn)營中的其它幾個層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

04 建立有效的運(yùn)營機(jī)制是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會推出很多數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，如果這些產(chǎn)品和服務(wù)還是用過去的方式進(jìn)行營銷，就會發(fā)現(xiàn)此路不通或者效果不好。傳統(tǒng)銷售中最常用的方式就是地推，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種方式成本很高，效果卻不明顯，因為地推只解決獲取用戶的問題，用戶到App上來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容更新也不及時、功能使用很蹩腳，就很可能不再使用甚至卸載掉了，根本的還是要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)和持續(xù)的運(yùn)營來為用戶輸出價值，只有給用戶帶來價值，才能把用戶留住。

這就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己的工作方式，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，培養(yǎng)運(yùn)營意識，建立運(yùn)營團(tuán)隊和崗位，采用數(shù)字化的運(yùn)營手段，將數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營機(jī)制真正運(yùn)行起來，這樣數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)才能真正“活”起來，才有可能達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

作者：武艷軍 專注金融信息化領(lǐng)域，分享關(guān)于架構(gòu)、產(chǎn)品、用戶體驗設(shè)計等方面的心得體會。