聊聊運(yùn)營(yíng)的誕生，以及運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容

運(yùn)營(yíng)究竟是什么？要回答這一問題，我們不妨先從運(yùn)營(yíng)這一工種的起源談起，然后在探討下運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容。

[title]運(yùn)營(yíng)這一工種是怎么誕生的：[/title]

坦率講，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)嶄新的工種，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化發(fā)展而誕生。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的早期階段，其實(shí)并不存在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)這樣的工種，這兩個(gè)工種所承擔(dān)的職責(zé)，在當(dāng)時(shí)都被一個(gè)叫做“策劃”的工種所承擔(dān)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，野蠻生長(zhǎng)階段結(jié)束，整個(gè)行業(yè)邁向精細(xì)化發(fā)展的新階段。這個(gè)階段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，最突出變化就是，市場(chǎng)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)用戶來講，則是再也沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)是不可替代的了。

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化發(fā)展這一新的形勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工種劃分也走向精細(xì)化，“策劃”逐漸分裂為“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”。其中，產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，工作內(nèi)容涵蓋：需求分析、產(chǎn)品文檔撰寫和資源溝通。而運(yùn)營(yíng)則主要負(fù)責(zé)構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，其日常工作涵蓋：流量獲取、用戶維系以及內(nèi)容建設(shè)。

在日常工作中，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)往往需要緊密合作。產(chǎn)品上線了某個(gè)功能，運(yùn)營(yíng)往往需要幫助用戶建立對(duì)這一產(chǎn)品功能的認(rèn)知。如，通過撰寫介紹文案或做活動(dòng)去推廣這一個(gè)功能，短期內(nèi)快速提升這一功能的使用率等各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)。反過來說，運(yùn)營(yíng)要想有所動(dòng)作，往往也需要產(chǎn)品去幫忙安排協(xié)調(diào)開發(fā)資源。

我們應(yīng)該明白兩點(diǎn)，1、對(duì)于運(yùn)營(yíng)同事來說，一款靠譜的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)工作能夠有所成效的前提。運(yùn)營(yíng)不是魔法師，不要指望通過運(yùn)營(yíng)手段的介入，能讓一款垃圾產(chǎn)品起死回生。2、對(duì)于產(chǎn)品同事來講，世界上不存在完美到無需運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。任何一款產(chǎn)品，都需要去構(gòu)建一套運(yùn)營(yíng)體系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正常新陳代謝。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同根同源，兩者本來就是一對(duì)孿生兄弟，一位優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)往往能夠在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中敏銳洞察到一些有價(jià)值的產(chǎn)品信息，從而向產(chǎn)品經(jīng)理提出一些合理化建議。

[title]運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容：[/title]

有不少運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)抱怨：“運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容太雜了，運(yùn)營(yíng)就是打雜的，社會(huì)主義一塊磚，哪里需要哪里搬。”誠(chéng)然，對(duì)于一些新手運(yùn)營(yíng)來說，他們確實(shí)每天都要做一些基礎(chǔ)且看似毫無價(jià)值的工作。

他們可能每天早上都需要編輯一條早報(bào)，發(fā)到公司的社群里；有時(shí)候銷售同事要推廣產(chǎn)品，他們還要協(xié)助銷售去擬定一條推廣文案；眼見雙十一又要到了，他們又要組織一場(chǎng)雙十一的促銷活動(dòng)。

這些工作往往抓不到任何頭緒，“雜亂”可能是對(duì)運(yùn)營(yíng)工作最直觀的認(rèn)識(shí)。但是運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容雖然“雜亂”，但并不“雜亂無章”。如果要總結(jié)運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容，大體可以劃分為三大部分：流量獲取、用戶維系和內(nèi)容建設(shè)。

一、流量獲取：

流量可謂是互聯(lián)網(wǎng)世界，甚至整個(gè)商業(yè)世界最為核心的東西。如果你平時(shí)足夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上一切商業(yè)活動(dòng)都是圍繞著流量展開的。一款新產(chǎn)品上線，如果沒有獲取到足夠的流量支持，后續(xù)的工作將根本無法展開。尤其是流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，流量的獲取更是這些公司運(yùn)營(yíng)工作的重中之重。

互聯(lián)網(wǎng)的流量集中在BAT三家公司。其中，百度掌握著互聯(lián)網(wǎng)的第一入口——搜索引擎，其流量主要集中在教育和醫(yī)療這兩大行業(yè)。而另外兩家，阿里巴巴依靠淘寶、支付寶掌握著電商的流量。騰訊則依靠微信和QQ，掌握著社交娛樂的流量。另外，頭條系產(chǎn)品的崛起，也在社交娛樂流量中占據(jù)了一席之地。

但是對(duì)于絕大多數(shù)普通互聯(lián)網(wǎng)公司來說，大家都不是流量富戶，并且常常都會(huì)陷入流量焦慮之中，那么對(duì)于這樣一家普通公司來講，如何獲取流量呢？

大概分為以下三種。

1、為流量平臺(tái)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來獲得這些平臺(tái)分配的流量，從而構(gòu)建自己的流量池。

新媒體運(yùn)營(yíng)就是這種流量獲取方式的典型代表。以微信公眾號(hào)為例，我們?cè)诠娞?hào)上推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其實(shí)上就是在幫助騰訊豐富微信的生態(tài)體系。作為交換，我們也可以從微信生態(tài)中獲取到一定的流量，從而得以逐步構(gòu)建一個(gè)基于微信生態(tài)的流量池。其他如微博、頭條號(hào)和抖音號(hào)等等，其本質(zhì)都是如此。

但是流量池的建設(shè)依托于流量平臺(tái)，必然受到平臺(tái)規(guī)則的各種限制。稍有逾規(guī)操作，便會(huì)存在清粉風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們要始終明白，在流量平臺(tái)構(gòu)建流量池，這只是一種手段而已，把流量平臺(tái)的流量導(dǎo)入自家產(chǎn)品才是最終目的，產(chǎn)品才是最重要的流量池。當(dāng)然，這一條并不適用專注于內(nèi)容創(chuàng)作的新媒體公司。

2、向流量持有者付費(fèi)購買流量。

這個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單，如果我們有錢但是缺流量，我們就可以直接花錢買流量。BAT、頭條、微博等流量平臺(tái)，他們都有著強(qiáng)烈地將流量變現(xiàn)的需求。因此只要控制好roi，直接向這些平臺(tái)付費(fèi)也是一種很好的獲取流量的方法（關(guān)于如何根據(jù)產(chǎn)品定位，選取付費(fèi)推廣的流量平臺(tái)？如何控制roi？這又是長(zhǎng)篇大論，以后可以單獨(dú)拿出來探討）。工作中，付費(fèi)買流量往往是市場(chǎng)部的職責(zé)，但并非所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都設(shè)有市場(chǎng)部，很多公司的運(yùn)營(yíng)部同時(shí)承擔(dān)著市場(chǎng)職能。

應(yīng)該注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體的價(jià)值日益突出，其表現(xiàn)就是一些領(lǐng)域大V、網(wǎng)紅的崛起。如，Papi醬、咪蒙等，他們本身自帶流量，也是一個(gè)不可忽視的流量渠道。和他們進(jìn)行合作，往往也可以收到驚人的效果。

3、通過各種裂變，獲取流量（口碑裂變、活動(dòng)裂變、裂變營(yíng)銷等）

坦率講，一款好的產(chǎn)品，本身是可以通過用戶間口耳相傳，達(dá)到口碑裂變效果的。并且通過口碑獲取的流量無疑是所有推廣方式中最為精準(zhǔn)的。再配合各種運(yùn)營(yíng)手段，更是會(huì)加速這一裂變過程。

實(shí)際上，任何產(chǎn)品只要切中用戶需求，并且設(shè)計(jì)上也靠譜，這款產(chǎn)品就一定會(huì)有口碑裂變效應(yīng)。其區(qū)別在于，較為一般的產(chǎn)品，口碑裂變效果不慎明顯，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，口碑裂變的效果會(huì)更加顯著。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，我們一定要協(xié)助產(chǎn)品同事，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中埋入一些可供用戶進(jìn)行裂變的口子。如，很多知識(shí)付費(fèi)APP，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都添加了“分銷”的功能，供用戶進(jìn)行裂變。

除了產(chǎn)品本身可以通過口碑裂變獲取流量外，作為運(yùn)營(yíng)，我們其實(shí)接觸的更多是各種裂變活動(dòng)。最近，增長(zhǎng)黑客的概念十分流行，其本質(zhì)就是通過設(shè)計(jì)各種裂變，達(dá)到低成本獲取海量用戶的目的。關(guān)于裂變活動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，一兩句話說不清楚，鑒于篇幅限制，本文暫不做探討。

二、用戶維系

獲取到流量和用戶以后，我們還要讓用戶使用我們的產(chǎn)品，并盡量使其成為產(chǎn)品的付費(fèi)用戶或粉絲用戶。因此，用戶維系也是運(yùn)營(yíng)工作中極為重要的一部分。流量獲取解決的是拉新問題，那么用戶維系解決的則是后續(xù)的留存、活躍、轉(zhuǎn)化付費(fèi)和傳播等問題。

掌握用戶結(jié)構(gòu)和掌握用戶行為數(shù)據(jù)，是做好用戶維系工作的兩點(diǎn)最基礎(chǔ)的要求。他們分別對(duì)應(yīng)回答了兩個(gè)問題：“用戶都是誰？”和“用戶想要干什么？”

1、掌握用戶結(jié)構(gòu)

要想做好用戶維系工作，我們首先要通過掌握用戶結(jié)構(gòu)，建立起對(duì)用戶的認(rèn)知。盡管產(chǎn)品所面向的行業(yè)不同，以及產(chǎn)品類型的不同，都會(huì)造成運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的某方面會(huì)有不同的側(cè)重，但一般而言，我們都需要掌握用戶的性別劃分、年齡構(gòu)成、職業(yè)分布以及地理位置信息。

此外，我們還要做好用戶分層。要清晰地掌握在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，每日新增的用戶有多少，老用戶有多少，粉絲/付費(fèi)用戶有多少，以及流失用戶的規(guī)模有多大等。只有掌握了這些信息，我們才清楚后續(xù)應(yīng)采取什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，舉辦什么樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

對(duì)用戶結(jié)構(gòu)掌握的越清晰透徹，我們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作才越具針對(duì)性，效果也會(huì)越好。如果條件允許的話，不妨建立一副用戶畫像，即，基于用戶數(shù)據(jù)，從不同維度提煉出一些核心的特征，進(jìn)而抽象出來一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。有這么一副用戶畫像做支持，我們?cè)陂_展工作時(shí)，能最大程度上拋除主觀偏見，真正對(duì)用戶實(shí)施精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

2、掌握用戶行為數(shù)據(jù)

要想把用戶發(fā)展為粉絲/付費(fèi)用戶，掌握用戶結(jié)構(gòu)是個(gè)前提。除此之外，我們還要掌握用戶的偏好和興趣點(diǎn)，做到“投其所好”，用戶的偏好和興趣點(diǎn)就隱藏在他們的行為數(shù)據(jù)之中。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市面上有家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們的網(wǎng)站主要包括兩部分，一部分是英語考試題庫，另一部分是英語視頻課程。如果我們分析用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有70%的用戶進(jìn)到官網(wǎng)后，直接就跳到題庫頁面開始刷題。那么我們就可以據(jù)此得出結(jié)論，大部分用戶來到該網(wǎng)站是為了刷題，那么刷題就是用戶的興趣點(diǎn)所在。后續(xù)在制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，我們就可以加強(qiáng)題庫的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并且完善題庫與課程之間的聯(lián)系，盡量將題庫的流量導(dǎo)入課程中。

分析用戶行為數(shù)據(jù)，還有另外一個(gè)意義，就是當(dāng)我們做出一步運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，分析用戶行為數(shù)據(jù)能幫我們檢驗(yàn)出具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。比如，我們上線了一門課程，最終銷量不及預(yù)期。經(jīng)過用戶行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，課程詳情頁面每日的訪問PV是600，跳出率卻高達(dá)80%。那么造成這種現(xiàn)象的原因，一般是課程詳情頁出現(xiàn)了問題，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就可以從調(diào)整課程詳情頁面著手。

掌握用戶結(jié)構(gòu)和分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以為我們的運(yùn)營(yíng)工作提供一些數(shù)據(jù)支持，使我們明確用戶維系的方向和規(guī)劃。一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)在開展工作時(shí)，會(huì)盡量使自己的每一步運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都有足夠的數(shù)據(jù)支持和目標(biāo)導(dǎo)向。

[title]三、內(nèi)容建設(shè)[/title]

運(yùn)營(yíng)的一切工作都圍繞著拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、傳播，這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行展開。通過上文我們了解到流量獲取對(duì)應(yīng)的是拉新環(huán)節(jié)，用戶維系對(duì)應(yīng)的是后續(xù)的留存、促活、轉(zhuǎn)化和傳播這四個(gè)環(huán)節(jié)。那么內(nèi)容建設(shè)則是滲透在所有的這5個(gè)環(huán)節(jié)中的最為基礎(chǔ)的工作。應(yīng)該說，這5大環(huán)節(jié)的工作要想順利開展，都離不開內(nèi)容建設(shè)。

什么是內(nèi)容？這里所提到的內(nèi)容，可以理解為文案、圖文、視頻等元素，這些元素最終是要呈現(xiàn)在用戶面前的，它們承載著我們想要傳達(dá)給用戶的信息。這其中最重要的是文案，文案有長(zhǎng)短之分。短文案，如一句簡(jiǎn)短的產(chǎn)品宣傳slogan；長(zhǎng)文案，如一篇1000字以上的微信公眾號(hào)文章。作為一名運(yùn)營(yíng)，我們大部分的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最終是要轉(zhuǎn)化為文字呈現(xiàn)給用戶，文案無疑是運(yùn)營(yíng)最重要的基本功。

私下和一些運(yùn)營(yíng)從業(yè)者溝通，我們時(shí)常會(huì)交流一個(gè)問題：一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，必須要具備哪些方面的能力。我的答案一般是文案、創(chuàng)意、執(zhí)行力和跨部門溝通的能力。如果要從這四項(xiàng)能力中，選出一項(xiàng)最為基礎(chǔ)的能力，那我通常會(huì)選文案。

應(yīng)該注意的是，內(nèi)容建設(shè)的目的是要促使用戶完成某一動(dòng)作，所以轉(zhuǎn)化率是衡量?jī)?nèi)容建設(shè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如，官網(wǎng)上線了一張輪播圖，輪播圖的內(nèi)容呈現(xiàn)方式是圖文，點(diǎn)擊率就是衡量輪播圖內(nèi)容建設(shè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。之所以我們要明確內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)閮?nèi)容建設(shè)這項(xiàng)工作，主觀性極強(qiáng)，很多運(yùn)營(yíng)在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入自嗨。

內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)很重的工作，同時(shí)也是一項(xiàng)有靈魂的工作。內(nèi)容向用戶傳遞著價(jià)值觀和理念。一個(gè)頂級(jí)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)往往是一個(gè)對(duì)內(nèi)容有所情結(jié)的人，其產(chǎn)生的內(nèi)容，能夠引起用戶的共鳴，不但能夠使用戶完成預(yù)設(shè)動(dòng)作，而且還能促使用戶進(jìn)行自發(fā)傳播。

要徹底探討清楚內(nèi)容建設(shè)的方式方法，絕非一兩篇文章所能涵蓋，更多有關(guān)內(nèi)容建設(shè)的探討，我們留在后續(xù)的文章之中。

[title]結(jié)語[/title]

在上文中，我們探討了運(yùn)營(yíng)這一工種的起源，以及與產(chǎn)品這一孿生兄弟工種之間的關(guān)系，然后又探討了運(yùn)營(yíng)工作的三大方面，即流量獲取、用戶維系和內(nèi)容建設(shè)。

那么什么是運(yùn)營(yíng)的最終目的呢，也就是說，公司招聘運(yùn)營(yíng)員工，最終是要解決什么問題呢？大家可以針對(duì)這一問題在評(píng)論區(qū)留言。

我先說下我的看法，運(yùn)營(yíng)的最終目的是要為產(chǎn)品建立一套運(yùn)營(yíng)體系。

文：蘇談彬（sqypggs）

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