魚(yú)塘與魚(yú)

魚(yú)塘，顧名思義就是海王用來(lái)養(yǎng)魚(yú)的一個(gè)池塘。現(xiàn)今各種線上平臺(tái)就是各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)大環(huán)境下搭建的一個(gè)用來(lái)養(yǎng)殖的池塘，而平臺(tái)中的產(chǎn)品則是池塘里面的養(yǎng)分。

既然是“魚(yú)池”，那養(yǎng)什么“魚(yú)”？

所謂的魚(yú)，指的是社會(huì)上形形色色的人。他們都是各個(gè)產(chǎn)品的潛在客戶，這些人都是通過(guò)特定的平臺(tái)（即魚(yú)池）來(lái)養(yǎng)殖，從而把客戶的剩余價(jià)值等挖掘，達(dá)到每個(gè)客戶生產(chǎn)的利益最大化。

找對(duì)“魚(yú)群”

魚(yú)在哪里？水里。

找對(duì)魚(yú)塘，才能釣到大魚(yú)。

魚(yú)塘不同，營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。

魚(yú)兒在哪里？水里。要想找到魚(yú)兒，必須先找到魚(yú)塘。在魚(yú)塘式營(yíng)銷(xiāo)中，“魚(yú)兒”指的是精準(zhǔn)客戶，“魚(yú)塘”則是精準(zhǔn)客戶的聚集地。

根據(jù)客戶的流動(dòng)性，我們可以將魚(yú)塘分為：流動(dòng)型、周期型、穩(wěn)定型和線上魚(yú)塘。

流動(dòng)型魚(yú)塘指精準(zhǔn)客戶人群經(jīng)常聚集在一起的暫時(shí)型區(qū)域，客戶流動(dòng)性較大，人員不固定。例如商場(chǎng)等，人流量大，但人員不固定。流動(dòng)型魚(yú)塘不一定是人流量越大的地方越好，要看你的精準(zhǔn)客戶在哪里。

周期型魚(yú)塘的最大特點(diǎn)是周期性，即客戶在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)聚集在一起，比如參加線下的各種聚會(huì)活動(dòng)、主題沙龍等。這些活動(dòng)一般并非舉辦一次，而會(huì)定期和長(zhǎng)期舉辦。

穩(wěn)定型魚(yú)塘通常指比較固定的協(xié)會(huì)、商會(huì)和其他機(jī)構(gòu)的內(nèi)部客戶等。這些目標(biāo)客戶較為穩(wěn)定地聚集在該類(lèi)魚(yú)塘中，適合長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作。利用好穩(wěn)定型魚(yú)塘，可以發(fā)揮很大的作用并產(chǎn)生持續(xù)性的影響。

線上魚(yú)塘指的是在網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)客戶聚集在一起交流和互動(dòng)的平臺(tái)，線上魚(yú)塘是被很多人忽略的大魚(yú)塘。

線上魚(yú)塘營(yíng)銷(xiāo)策略

每種魚(yú)塘都有其獨(dú)特之處，營(yíng)銷(xiāo)策略自然也不一樣。這里我們重點(diǎn)講一下如何在線上魚(yú)塘找到屬于你的“魚(yú)兒們”。

1）找對(duì)魚(yú)塘

線上的流量雖然多，但是要想做精準(zhǔn)客戶引流與變現(xiàn)，就得找對(duì)魚(yú)塘。

線上魚(yú)塘分為兩個(gè)層面：

一個(gè)是平臺(tái)層面，比如微博的人群與抖音的人群是不一樣的，聚集的“魚(yú)兒”自然也不一樣；

另一個(gè)是內(nèi)容層面，比如美妝博主的內(nèi)容互動(dòng)人群多為年輕女性，愛(ài)美人士，而游戲主播的內(nèi)容互動(dòng)人群則多為年輕的游戲愛(ài)好者，且學(xué)生居多。

從平臺(tái)層面來(lái)看，不同的平臺(tái)有不同的特點(diǎn)。無(wú)論投廣告，還是收割客戶，找對(duì)平臺(tái)是前提。下面為大家介紹一下主流的自媒體平臺(tái)的格局、特點(diǎn)與用戶畫(huà)像，幫助大家選擇適合自己的企業(yè)與產(chǎn)品的平臺(tái)。

從內(nèi)容層面來(lái)看，自媒體平臺(tái)會(huì)為創(chuàng)作者、觀看者及傳播內(nèi)容打上“標(biāo)簽”，然后把某個(gè)標(biāo)簽的創(chuàng)作者所創(chuàng)作的同類(lèi)標(biāo)簽的內(nèi)容推送給喜歡這類(lèi)標(biāo)簽的用戶，從而達(dá)到精準(zhǔn)推送的目的。

因此，想要找到目標(biāo)客戶，有三條路可選：給目標(biāo)客戶打上標(biāo)簽，然后找到該標(biāo)簽的作者，或找到該標(biāo)簽的內(nèi)容，或自己成為該標(biāo)簽的創(chuàng)作者。

2）多多引流

引流的方式有很多。分享好的內(nèi)容，展現(xiàn)自己的價(jià)值是較好的方式，不過(guò)門(mén)檻相對(duì)較高，需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有裂變的一天。如果三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)，則很難見(jiàn)到效果。

3）私域流量

大多平臺(tái)上的流量是開(kāi)放式的，流動(dòng)性大，穩(wěn)定性差，風(fēng)險(xiǎn)更大。因此，引流到自己的私域流量較好，其實(shí)就相當(dāng)于“流量池”，把各個(gè)平臺(tái)的流量引流到這個(gè)池子里，像漏斗一樣源源不斷地將客戶篩選進(jìn)來(lái)。如何維護(hù)這些流量池里的潛在客戶，以及如何成交之后講私域流量時(shí)再跟大家好好聊。

既然有了“魚(yú)”，那怎么養(yǎng)殖？

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，有一個(gè)著名的“魚(yú)塘理論”，將用戶比喻為魚(yú)，所有存量用戶組建成了一個(gè)“魚(yú)塘”。而一個(gè)魚(yú)塘中按照大小來(lái)分，存在大魚(yú)、小魚(yú)、魚(yú)苗等，在用戶分層理論中，可以按照用戶質(zhì)量，將用戶分為核心用戶、活躍用戶和普通用戶3個(gè)層級(jí)。

魚(yú)塘中真正能夠產(chǎn)生價(jià)值收益的是大魚(yú)，小魚(yú)和魚(yú)苗是潛在價(jià)值，用戶群中真正產(chǎn)生價(jià)值的是核心用戶，活躍用戶和普通用戶是潛在價(jià)值，魚(yú)塘分群的用戶增長(zhǎng)邏輯就是將小魚(yú)養(yǎng)大，將普通用戶培養(yǎng)為活躍用戶，將活躍用戶培養(yǎng)為核心用戶。

這里所謂的用戶價(jià)值對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型有不同體現(xiàn)，電商類(lèi)產(chǎn)品的高價(jià)值用戶自然是購(gòu)買(mǎi)頻次高或購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高的用戶，內(nèi)容產(chǎn)品的高價(jià)值用戶指內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC內(nèi)容）或內(nèi)容消費(fèi)者（高頻閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)）。

01、根據(jù)用戶行為建立用戶分層模型

魚(yú)塘分群的用處在于根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)篩選不同質(zhì)量的用戶群體，以群體特征為原點(diǎn)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)促進(jìn)用戶關(guān)系的遞進(jìn)。

例如，在電商類(lèi)產(chǎn)品的用戶分層中我們一般采用RFM用戶分層模型，按照R（最近消費(fèi)時(shí)間）、F（最近購(gòu)買(mǎi)次數(shù)）、M（最近累計(jì)消費(fèi)金額）3個(gè)維度將用戶分為重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、重要保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價(jià)值客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶8個(gè)類(lèi)型，針對(duì)不同用戶的行為特征設(shè)計(jì)針對(duì)性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

同樣，RFM用戶分層模型也適用于其他品類(lèi)，按照R（最近訪問(wèn)時(shí)間）、F（最近時(shí)段訪問(wèn)次數(shù)）、M（最近時(shí)段互動(dòng)次數(shù)）3個(gè)維度進(jìn)行用戶細(xì)分。

02根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求建立用戶分層模型

在用戶分層方式上，并不局限于固有的模型，可以根據(jù)當(dāng)下運(yùn)營(yíng)階段的“北極星指標(biāo)”設(shè)置用戶分層維度。例如，當(dāng)下運(yùn)營(yíng)階段的“北極星指標(biāo)”為提升用戶粘性，那么用戶分層的質(zhì)量維度主要是用戶訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和訪問(wèn)深度。

• 用戶訪問(wèn)頻次：階段時(shí)間內(nèi)用戶打開(kāi)APP的次數(shù)，例如核心用戶1天3次，活躍用戶1天1次，普通用戶3天1次；
• 用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：階段時(shí)間類(lèi)用戶使用產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)，例如核心用戶1天60分鐘，活躍用戶1天30分鐘，普通用戶1天10分鐘；
• 用戶訪問(wèn)深度：根據(jù)用戶行為定義用戶的互動(dòng)性，例如核心用戶平均瀏覽20個(gè)頁(yè)面，活躍用戶瀏覽10個(gè)頁(yè)面，普通用戶瀏覽5個(gè)頁(yè)面。

在定義用戶質(zhì)量分層維度后，找到提升指標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，例如提供普通用戶的訪問(wèn)頻次，可以向普通用戶推送感興趣的內(nèi)容，提升普通用戶的訪問(wèn)深度，可以向普通用戶推出互動(dòng)活動(dòng)。用戶分層運(yùn)營(yíng)的目的在于針對(duì)性“投喂”，避免大魚(yú)越來(lái)越大，小魚(yú)逐漸流失的現(xiàn)象。

03、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶分層實(shí)踐

用戶分層運(yùn)營(yíng)是基于用戶行為數(shù)據(jù)建立的用戶群組標(biāo)簽，通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具洞察用戶行為，對(duì)用戶進(jìn)行有效分層。以諸葛io分析平臺(tái)為例，可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)北極星指標(biāo)設(shè)計(jì)多維度的用戶分層指標(biāo)。下面以“提升活躍用戶”這個(gè)指標(biāo)為例，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分層的方法進(jìn)行說(shuō)明：

首先，分析用戶行為找到提升指標(biāo)，既然要提升活躍用戶，那么首先需要對(duì)“活躍用戶”進(jìn)行定義，例如活躍用戶的定義是連續(xù)4天訪問(wèn)并且每天使用超過(guò)20分鐘的用戶，那么通過(guò)諸葛io的“粘性分析”可以看到15.2%的用戶滿足連續(xù)使用4天這個(gè)條件。

接下來(lái)，針對(duì)其余未滿足條件的用戶分析用戶行為，將這一部分用戶定義為“高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶”群組，在路徑分析中分析用戶的訪問(wèn)行為，觀察在進(jìn)入首頁(yè)后哪一步的用戶流失比較嚴(yán)重。

用戶路徑分析有2個(gè)目的，首先查看根據(jù)設(shè)定好的用戶路徑起始點(diǎn)，跟蹤用戶的后續(xù)行為習(xí)慣，其次查看不同行為的轉(zhuǎn)化人數(shù)，找到用戶高頻訪問(wèn)行為以及低頻用戶訪問(wèn)行為，通過(guò)用戶行為習(xí)慣向流失用戶進(jìn)行針對(duì)性喚醒活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

04總結(jié)

魚(yú)塘分群的核心在于實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)用戶的正向循環(huán)發(fā)展，通過(guò)用戶分群模型的應(yīng)用及各群組針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略，在分群而飼的同時(shí)共同建立一個(gè)有效的魚(yú)塘生態(tài)。