王思遠：網(wǎng)易嚴選如何憑借私域運營獨占鰲頭

大家好，我是易觀方舟的用戶運營顧問王思遠，今天為大家?guī)淼姆窒恚饕獓@著網(wǎng)易嚴選的成功案例，拆解其打造自增長私域流量池的奧秘，分析其私域用戶運營策略。

作者：王思遠

易觀方舟用戶運營顧問

目前就職于易觀方舟，主要負責運營服務(wù)業(yè)務(wù)。先后在學大教育、清北網(wǎng)校、VIPKID等知名互聯(lián)網(wǎng)公司從事用戶運營工作，豐富的活動策劃與執(zhí)行經(jīng)驗；擅長項目模型打磨及流程設(shè)計，在VIPKID曾從0～1搭建訓練營模式和KOL分銷體系，短時期內(nèi)都實現(xiàn)粉絲和營收數(shù)10倍增長。

網(wǎng)易嚴選2016年成立，現(xiàn)已經(jīng)被中國30%的新中產(chǎn)家庭所接受，復(fù)購率超54%，商品好評率超98%，退貨率僅2%。

發(fā)展至今其在用戶轉(zhuǎn)化方面的表現(xiàn)亦可圈可點，網(wǎng)易嚴選的付費會員年增長率達到了263%?？傮w的用戶規(guī)模達6000萬，是一個非常龐大的用戶基礎(chǔ)。

今天就讓我們一起來看一看精品電商賽道體量近3000億的大數(shù)據(jù)下，網(wǎng)易嚴選如何憑借私域運營獨占鰲頭？

網(wǎng)易嚴選的發(fā)展情況 

“嚴選”、“優(yōu)選”背后所代表的是傳統(tǒng)電商向精品電商的演變，通過參與上游的設(shè)計和制造、加強供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)，強化平臺自主選品、運用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速響應(yīng)市場需求變化，精品電商為用戶提供高品質(zhì)、高性價比的商品。

1.1 精品電商——及其商業(yè)模式

網(wǎng)易嚴選屬于精品電商的成功代表，在這里對精品電商的含義和商業(yè)模式進行簡單的介紹。

精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來的一個分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強供應(yīng)鏈管理、減少中間商，與消費者的連接更加直接。

精品電商省去了經(jīng)銷商、代理商，電商平臺等環(huán)節(jié)，把貨物直接賣給消費者。由于免除了中間商的差價，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，精品電商有能力為消費者提供更加優(yōu)惠的價格。并且，精品電商可以通過定制生產(chǎn)、或是包銷買斷制造商的某些產(chǎn)品，甚至是主導產(chǎn)品設(shè)計，來為消費者創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品使用體驗。

最終，精品電商追求的是為消費者提供品質(zhì)優(yōu)良、性價比高的產(chǎn)品。

以下是四類電商在產(chǎn)品特點和供應(yīng)鏈掌控上的區(qū)別，并舉例了對應(yīng)的線下店形式幫助理解。

·C2C電商。也是最早出現(xiàn)的電商類別，以淘寶為代表。其特點為產(chǎn)品品類繁多，對供應(yīng)鏈的掌控能力很弱，相當于線下的自由市場。

·B2C電商。以天貓京東為代表，其產(chǎn)品特點就是大而全，以品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為優(yōu)點，對供應(yīng)鏈掌控主要由入駐的品牌來完成，對應(yīng)的線下載體即大商場。

·特賣電商。以唯品會為代表，其主要特點就是大幅折扣的品牌產(chǎn)品，這一類電商對供應(yīng)鏈的掌控能力高，品牌方主導整個供應(yīng)鏈，對應(yīng)線下的載體是奧特萊斯。

·精品電商。以網(wǎng)易嚴選、小米優(yōu)選為代表，產(chǎn)品的賣點即精選，追求高性價比、品質(zhì)優(yōu)先。正如網(wǎng)易嚴選那樣，對供應(yīng)鏈有很強的管理掌控能力。

掌控供應(yīng)鏈主要有兩種模式，一類是OEM（注：Original Equipment Manufacturer，是指托廠商按原廠之需求與授權(quán)，依特定的條件而生產(chǎn))，還有一類是ODM（Original Design Manufacturer，由采購方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、后期維護的全部服務(wù) )，兩者的主要區(qū)別是后者將設(shè)計工作委托出去不直接參與，前者會參與到設(shè)計當中。精品電商對應(yīng)的線下代表是無印良品。

1.2 賽道概況——精品電商行業(yè)規(guī)模及發(fā)展前景

那么網(wǎng)易嚴選所處賽道的規(guī)模及發(fā)展前景究竟是怎么樣的呢？

首先，從2017.6-2020.6中國網(wǎng)購用戶數(shù)的增長情況來看，從5.1億到7.4億的增長速度非常快，網(wǎng)購的使用率也從68.5%達到了今年的79.7%。這個數(shù)據(jù)說明了中國的網(wǎng)購市場在高速增長，用戶越來越偏好線上購物的方式。

精品電商的誕生與居民可支配收入增長之間的關(guān)系密不可分，根據(jù)圖表，中國的人均居民可支配收入逐步提高，從2016年23820元提高到2020年的32189元。城鎮(zhèn)居民的可支配收入與消費支出也大幅度提升，城鎮(zhèn)的高收入就業(yè)機會也帶動了新中產(chǎn)階層，使得精品電商的目標用戶人群愈發(fā)壯大。

2016年時這個行業(yè)的市場規(guī)模只有721億，然而到2020年年末時，市場體量已經(jīng)超過2400億。綜合預(yù)測，今年年末精品電商行業(yè)的規(guī)?？梢赃_到接近3000億。

據(jù)此，精品電商行業(yè)的年均增長速度在20%以上，增長勁頭相當驚人。說明行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，所以說，目前網(wǎng)易嚴選所處的一個賽道風頭正盛，有著可觀的增長空間。

1.3 網(wǎng)易嚴選的各平臺用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計

網(wǎng)易嚴選建立了“全品類產(chǎn)品+自渠道+全渠道“的全新生活方式解決方案。其產(chǎn)品覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動戶外、數(shù)碼家電、嚴選全球等8大品類，累計SKU數(shù)量超2萬多個。??

· 網(wǎng)易嚴選提出的品牌概念，“好的生活，沒那么貴”，嚴格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后等各個環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

· 網(wǎng)易嚴選的人群定位，即25~35歲的有一定消費能力，追求更高的生活品質(zhì)和水平，注重性價比的中產(chǎn)階級。 

· 網(wǎng)易嚴選的市場定位，打造互聯(lián)網(wǎng)時代的“精品電商”，同時推動生活家居場景消費。 

圍繞著以上的核心概念，網(wǎng)易嚴選打造了多款在互聯(lián)網(wǎng)上暢銷的爆品，那么網(wǎng)易嚴選在整體上的產(chǎn)品策略是什么呢？接下來我們分為選品策略和爆品策略來拆解。

1.3.1 選品策略

首先是網(wǎng)易嚴選的選品策略， 網(wǎng)易嚴選從準入資質(zhì)、商業(yè)信譽、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)能力等五個方面挑選一線國際品牌ODM制造商。采購符合自身“生活美學”理念的商品，統(tǒng)一在網(wǎng)易嚴選的品牌下進行售賣。這種選品策略，幫助自身快速擴充品類。

其次，網(wǎng)易嚴選能挑選合適價格的商品。根據(jù)對網(wǎng)易嚴選中上架商品的價格統(tǒng)計，其所選產(chǎn)品平均價格為243.62元，51.6%的商品定價為0~100元，39%的商品定價為100~500元，選品策略十分注重性價比，符合網(wǎng)易嚴選的品牌概念。

1.3.2 爆品策略

我們在媒體上經(jīng)常會了解到網(wǎng)易嚴選之前推出的一些爆品，比如說貓糧、人體工學椅等等，像這樣的爆品是怎么打造出來的呢？網(wǎng)易嚴選擁有一套爆品的打造流程，就像一個生產(chǎn)線，源源不斷地推出用戶追捧的熱門產(chǎn)品。

1. 洞察需求。網(wǎng)易嚴選通過大數(shù)據(jù)分析，洞察用戶消費需求的變化，找出可以形成產(chǎn)品賣點的核心需求；

2. 挑選商品。從廠商提供的多款產(chǎn)品中挑選最能滿足核心需求的產(chǎn)品；

3. 投放測試。在網(wǎng)易嚴選APP上，對好評率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標進行收集和分析。網(wǎng)易嚴選內(nèi)部制定了97%好評率的標準，低于這個數(shù)字的商品將不會被上架；

4. 全端上線。產(chǎn)品在測試合格之后，開始全端上線，通過網(wǎng)易嚴選內(nèi)部的渠道去進行推廣，力圖將產(chǎn)品打造成爆品；

5. 反饋收集。收集產(chǎn)品在售后的反饋，通過網(wǎng)易嚴選APP，以及社交媒體等渠道盡可能多的收集商品的評價；

6. 迭代升級。根據(jù)收集的評價持續(xù)地迭代產(chǎn)品，優(yōu)化功能以滿足用戶的預(yù)期。在迭代后，也許會根據(jù)評價發(fā)現(xiàn)用戶需求的再次變化，那么就進入了下一次的流程循環(huán)。

通過這樣一套爆品打造流程，網(wǎng)易嚴選成功地推出了眾多爆款，比如說人體工學椅。這個產(chǎn)品在2017年上架羅永浩的直播間之前，就已經(jīng)完成了15次之多的迭代，上線10分鐘就達成了超500萬的銷售額。還有2017年推出的爆款黑芝麻丸，當時國潮養(yǎng)生概念還沒有興起，這反映了網(wǎng)易嚴選的選品策略具有驚人的預(yù)測能力。

1.4 網(wǎng)易嚴選的營銷情況——網(wǎng)易嚴選的營銷策略

評價網(wǎng)易有一句話：不像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，相反它像一個廣告營銷公司，這句話肯定了網(wǎng)易的營銷能力。下面就從內(nèi)、外部渠道的推廣以及線下推廣三個部分，來看網(wǎng)易嚴選的營銷策略。

1.4.1 內(nèi)部渠道的推廣 

網(wǎng)易嚴選最開始由網(wǎng)易郵箱團隊孵化，目標是轉(zhuǎn)化網(wǎng)易郵箱9億左右的用戶。網(wǎng)易旗下的應(yīng)用，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生等，都為嚴選貢獻了許多流量。

例如，網(wǎng)易云音樂在雙十一購物節(jié)之前的事件營銷，以故意宣傳天貓雙十一作為噱頭，引起消費者的注意。

1.4.2 外部渠道的推廣

網(wǎng)易嚴選在抖音、小紅書、微博、B站等平臺進行推廣和廣告投放。過去半年單在抖音渠道，嚴選合作過的達人就接近4000。不僅在2021年上半年進入抖音各店鋪累計銷量Top5，還在服飾鞋包和美妝個護兩個重點品類中進入Top10。 

網(wǎng)易嚴選根據(jù)各渠道的不同特點，在推廣的投放策略上進行了適應(yīng)性的調(diào)整。例如，其在小紅書上面的內(nèi)容主要以種草為主，目前小紅書APP上共有網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品的測評筆記一萬多篇。在B站則是與大量的Up主進行合作，在頭條、知乎這些平臺上則是投放網(wǎng)易嚴選的開屏廣告。

1.4.3 線下推廣

網(wǎng)易嚴選通過線下廣告投放、線下活動、品牌聯(lián)名、線下店渠道等形式在全網(wǎng)推廣和曝光。?

·戶外廣告：地鐵、公交站臺、公交車、商場廣告位等全角度地覆蓋目標用戶群，進行廣告投放，提高品牌曝光度 。例如，上圖中的公交站臺廣告，標題反而吸引著候車人的注意。

· 線下活動：網(wǎng)易嚴選聯(lián)合工聯(lián)大廈推出99元任意購活動，為雙十一預(yù)熱鋪墊。

· 跨界營銷：聯(lián)合必勝客，打造快閃“黑店”；聯(lián)合亞朵在杭州地區(qū)開酒店等，都起到了很好的曝光效果。

· 線下門店：網(wǎng)易嚴選希望借此打通線上和線下，依托線下門店來打造線上線下流量池。

網(wǎng)易嚴選的私域運營——網(wǎng)易嚴選的各平臺用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計

網(wǎng)易嚴選相對其他消費品牌有顯著的優(yōu)勢——擁有自己的私域流量池，超級會員數(shù)已超600萬，目前自有的渠道為其主要的銷售來源。網(wǎng)易嚴選的私域流量池主要包括APP、小程序、公眾號、社群。

根據(jù)網(wǎng)易嚴選之前的消息透露，其內(nèi)部的渠道銷量占總銷量的五成，下面我們從網(wǎng)易嚴選的私域用戶運營策略看其成功的原因。

2.1網(wǎng)易嚴選的各平臺用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計

首先來看網(wǎng)易嚴選的各平臺用戶流轉(zhuǎn)路徑是怎樣設(shè)計的：

用戶進入到小程序時，會推送領(lǐng)取5元優(yōu)惠券的提示，引導用戶關(guān)注公眾號。

關(guān)注公眾號之后，小程序會讓用戶點擊關(guān)鍵詞“新粉紅包”，引導用戶進到小程序中抽獎領(lǐng)券。同時，公眾號會推送新粉專享爆品，目的是讓用戶去小程序中成單。完成用戶首單之后，小程序會推送100元大額優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式是進群領(lǐng)券。

用戶進入社群之后，群中會有0元抽獎、100元紅包等活動，用戶再添加導購號好友，還會再有額外的禮品。

網(wǎng)易嚴選的設(shè)計的這套用戶流轉(zhuǎn)路徑，讓用戶從小程序到公眾號，再向社群和企業(yè)微信個人號轉(zhuǎn)化。在用戶流轉(zhuǎn)的效果上兼重用戶沉淀與轉(zhuǎn)化。

在用戶沉淀方面，網(wǎng)易嚴選通過發(fā)放優(yōu)惠券將用戶沉淀到公眾號、社群、企微個人號等各個平臺。在用戶轉(zhuǎn)化方面，通過標準社群SOP，配合小程序直播引導用戶商城轉(zhuǎn)化。

2.2 網(wǎng)易嚴選的社群運營

網(wǎng)易嚴選重視用戶向社群中轉(zhuǎn)化，建立了成熟的社群運營機制。

首先，網(wǎng)易嚴選注重企業(yè)微信標準形象的打造，例如頭像、昵稱等設(shè)置在所有社群統(tǒng)一以傳遞一致的品牌形象。并利用朋友圈內(nèi)容打造專業(yè)的形象，再加上企業(yè)微信的認證，獲得用戶的信任感。

另外，網(wǎng)易嚴選導購號的企業(yè)微信中也同時擔任著集合多個入口的功能，例如視頻號、小程序商城、CEO直播，還有熱門的一些拼團活動等。

其次，是網(wǎng)易嚴選設(shè)計的入群引導，引導是一個社群運營的開始。用戶進入社群之后，會發(fā)送新人歡迎語，有零元抽獎、100元紅包等活動。

社群的日常運營有每日的抄底活動、小程序直播，包括直播預(yù)熱、直播專享紅包都會發(fā)送在社群中。為了促活，每天還有搶兩次五折紅包的活動，以及一些晚安音樂盒社區(qū)內(nèi)容的推薦。此外，還有超低價拼團活動，這個活動的目的是促成用戶首單。

2.3 網(wǎng)易嚴選的私域運營——網(wǎng)易嚴選的小程序運營

網(wǎng)易嚴選的小程序在布局上參考了自己的APP，我們重點來看一下其在小程序的運營策略與動作。

2.3.1 拼團活動

網(wǎng)易嚴選的拼團活動做出了自己的特色。在拼團活動中，主要做了兩類玩法，一類是免單團，一類是特賣團。

·免單團的玩法：用戶支付成功后，邀請新用戶參團，成團后全員返還等價余額（余額可用于后續(xù)購物抵現(xiàn)） 。

·特賣團的玩法：用戶支付成功后，邀請新用戶參團，成團后發(fā)貨（所參加商品相比正常價格有大幅降價） 。

2.3.2 促活留存

網(wǎng)易嚴選的小程序中，同樣做了很多的促活留存手段，例如簽到、領(lǐng)禮品、積分和會員體系等。

·簽到領(lǐng)紅包  

紅包獲得的方法有：每日簽到，1次獲得隨機金額紅包，連續(xù)簽到隨機金額更大；定時簽到，額外領(lǐng)1次紅包；分享好友，當日金額可翻倍；連續(xù)簽到，7天獲得1元紅包。

紅包累計到一定金額，兌換無門檻紅包即可提現(xiàn)（部分紅包需有規(guī)定的訂單數(shù)才可兌換）。

·免費領(lǐng)水果

第二個促活的玩法，即免費領(lǐng)水果，這是比較常見的增加用戶黏性的方法，與螞蟻森林和美團種樹的主要玩法類似。

用戶選取種子種下后，通過完成各種任務(wù)，持續(xù)獲得水滴，堅持每天澆水，結(jié)出水果后包郵到家。

日常任務(wù)有：每日簽到，領(lǐng)取50g水滴，連續(xù)澆水3天獎勵10g水滴；隨機獎勵，每天隨機獲得不定水滴；瀏覽獎勵，瀏覽商品獎勵10g水滴等。

2.3.3 會員體系

網(wǎng)易嚴選小程序中非常重要的部分就是會員體系，可以說其是小程序的核心。

·會員基本權(quán)益

首先網(wǎng)易嚴選會員的基本權(quán)益非常豐富，有16項專屬權(quán)益，來體現(xiàn)會員的價值。

例如，“天天免郵”就是每天獲得一次免郵的機會；“每月0元領(lǐng)”即每月可以免費領(lǐng)一件產(chǎn)品，包郵到家；還有所有產(chǎn)品95折、搶先購買新產(chǎn)品等等權(quán)益。

在這里，重點介紹我們認為比較重要的3個嚴選Pro會員的福利。

首先是優(yōu)先0元試用新品，網(wǎng)易嚴選會不定期推出新品，用戶可以在小程序中進行申請試用，而會員申請則被優(yōu)先通過。

第二，是為會員提供的購物保障，即不回本退差價保障，保證會員為用戶省下的錢能大于開通會員支付的費用，這個承諾給予用戶很大的信任感與安全感。

第三，即親友邀請卡，可以邀請朋友以39元的價格加入會員，不過39元享受的是四大權(quán)益，而不是全部會員權(quán)益。

·會員加入形式

會員的加入形式大致有三類。

第一類是149元的年卡會員，年卡會員擁有不回本退差價承諾。

第二類，0元微信輕享卡，在支付寶小程序中對應(yīng)名稱為芝麻GO卡，信用積分達到一定的要求后可以零元開通，當年沒有使用不進行扣費，使用滿一年再進行結(jié)算。

第三類即享受可以四個權(quán)益的39元親友卡。

·會員活動

網(wǎng)易嚴選也積極籌劃會員活動，例如與銀行進行聯(lián)合，辦理銀行產(chǎn)品送用戶會員卡，以及邀請好友入會獲得紅包，當然還會有活動抽獎等常見的獎勵方式。

2.3.4 積分體系

與會員體系對應(yīng)的就是積分體系，積分的玩法也主要分為兩部分：

第一部分：積分獲取

積分獲取同樣也設(shè)置了簽到活動，并將簽到與抽獎相結(jié)合，每日簽到連續(xù)抽獎。購買產(chǎn)品也可以獲得相應(yīng)的積分。

第二部分：積分消耗

針對積分消耗，網(wǎng)易嚴選小程序設(shè)置了非常多的兌換選項。

首先，可以兌換紅包和優(yōu)惠券；其次是兌換權(quán)益，比如說年卡、半年卡；第三個是兌換實物產(chǎn)品。積分也可以用來參與抽獎，例如每消耗5積分可以抽獎一次。

2.4 網(wǎng)易嚴選的私域運營——網(wǎng)易嚴選的社區(qū)運營

網(wǎng)易嚴選最近剛上線了“選巷”社區(qū)，主要功能為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項”，將“活出自己喜歡的樣子”這種抽象的價值觀具體化，并嘗試占據(jù)用戶心智的動作。選巷社區(qū)目前只在網(wǎng)易嚴選APP中上線，這個功能暫時未對小程序開放。

選巷社區(qū)的首頁，展示的是猜你喜歡的下拉頁，主要目的就是通過內(nèi)容推薦引導用戶找到自己的圈子，鼓勵用戶分享。

選巷也會通過社群，推廣社區(qū)內(nèi)部的話題活動，比如說有獎活動、免費試用、投票建議等等。

同時選巷社區(qū)也開設(shè)了免費試用的入口，用戶申請試用，平臺根據(jù)名單篩選，篩選通過后將產(chǎn)品包郵到用戶。用戶試用并填寫報告，審核報告的反饋后，再公開發(fā)布該產(chǎn)品。

2.5 網(wǎng)易嚴選的私域運營——網(wǎng)易嚴選的視頻號

網(wǎng)易嚴選的視頻號主要是為了宣傳品牌而創(chuàng)建，下圖中可以看到，視頻號上附加了企業(yè)微信的號碼，以獲得更多粉絲優(yōu)惠來引導用戶從視頻號流轉(zhuǎn)到企業(yè)微信中來。

視頻號的內(nèi)容主要分為以下四個板塊：

·工廠考察，內(nèi)容包括考察網(wǎng)易嚴選合作的ODM制造商；

·嚴選產(chǎn)地，即去到原材料產(chǎn)地，進行考察和拍攝，突出產(chǎn)品的選材優(yōu)良；

·紀錄片，主要闡述品牌理念相關(guān)的生活美學；

·創(chuàng)意營銷和品牌理念的其他短視頻。

網(wǎng)易嚴選的運營總結(jié)

最后，我們對網(wǎng)易嚴選的私域玩法進行一個總結(jié)。

第一，網(wǎng)易嚴選所采用的ODM模式，節(jié)省了大量成本，快速擴展品類，嚴選供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量。另外，精品電商的模式加強了其對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的把控能力，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

第二，網(wǎng)易嚴選具有靈活的產(chǎn)品策略，全品類布局和爆單品結(jié)合，靈活抓住市場機會 。

第三，就是其可圈可點的營銷能力，線上線下多渠道聯(lián)動，全方位覆蓋目標群體，創(chuàng)造了品牌優(yōu)勢。

最后，也是最重要的一點，就是網(wǎng)易嚴選能夠深耕私域，打造私域流量池，實現(xiàn)了用戶的多平臺沉淀、多平臺打通，使得多端活動相互聯(lián)動，創(chuàng)造了豐富的會員玩法。