京喜，一個365天的下沉戰(zhàn)事

在中國的電商市場里，能不能做出一個真正“低價不低質”的陣地？再或者說，市面上出現(xiàn)的這些基于產(chǎn)業(yè)帶工廠的低價商品，如果用京東的“采銷+供應鏈”模型重新做一遍，能不能有新的改變？

答案是肯定的。這個沒有被充分滿足，或者說“偽滿足”的市場，正是京喜自營的機會。

作者| 皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

“未來一年，京喜自營將遴選1萬家白牌國貨工廠進行扶持，共建100個國貨產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000個超級工廠。”在今年11月舉辦的媒體溝通會上，京喜業(yè)務負責人如是說。

關于京喜，外界始終投以關注目光。不論是一年前的重新啟動，還是在今年5月宣布升級為“京喜自營”，都是人們討論的焦點。

這些問題的焦點，不僅在京喜業(yè)務本身，更事關京東的電商布局和產(chǎn)業(yè)帶市場。

縱向來看，對京東而言，重啟的京喜到底意味著什么？在京東一直構建的“一盤貨”體系里，它到底處于拼圖的哪個模塊？

以及橫向來看，在當下似乎趨向飽和的下沉市場，也就是產(chǎn)業(yè)帶工廠而言，京喜這個帶有強京東供應鏈基因的玩家又會掀起怎樣的風浪？

幾個數(shù)字是，如今京東平臺上“京喜自營官方店”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1.5億，在剛剛過去的雙11電商購物節(jié)，京喜團隊完成了內(nèi)部定下的”單日超1萬千訂單”目標。此外，內(nèi)部人士告訴產(chǎn)業(yè)家，如今在京喜自營上，日均訂單超過500單的商品數(shù)目正在飛速增加。

2023年11月，京喜自營在內(nèi)部啟動。12個月過去了，在2024年接近尾聲的如今，京喜交卷。

一、一盤貨的新思考，

尋找出發(fā)點

2023年4月，一個發(fā)生在浙江臺州的電商“趣事”吸引了網(wǎng)絡山不少人的關注：一位女大學生從網(wǎng)上采購了一盒棉簽，上面標注的是500根，但最終經(jīng)她數(shù)完只有412根，少了88根。

消息一經(jīng)發(fā)布，不少人紛紛表示有同樣的經(jīng)歷。即對電商平臺標注的商品，很大一部分不符合既定的商品說明要求。

這就是俗稱的“貨不對版”。有一組不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過70%的消費者遇到過類似的情況，其中尤以低價商品，如棉簽、衛(wèi)生紙、水果、化妝品等為主，對很多人而言，這幾乎成了一個“被習慣”的事。

這也是2023年中，京東內(nèi)部正在關注的事情。彼時，在經(jīng)過京東高層的不斷碰撞后，一個關于京喜的新定位被提出：補齊京東的“一盤貨”戰(zhàn)略。

一盤貨，對應的是“全部價格+全部人群+全部需求”。過去多年，基于京東物流和京東自營的強大供應鏈優(yōu)勢，越來越多人選擇將京東作為自己的購物主陣地，由此產(chǎn)生的，是在京東的消費量級往往較高。

換言之，人們對于京東的印象是“價優(yōu)質高”。對于京東而言，在“一盤貨”的戰(zhàn)略里，一直缺少一個真正的“低價”陣地——這就是京喜。

但實際上，京喜自營的出發(fā)點還不僅于此。

即如前文所說，在“貨不對版”的問題之外，低價商品還存在兩個巨大隱患，即質量安全和“無人”配送。前者是指在電商市場的低價區(qū)間里，商品安全質量的把控較差，比如出現(xiàn)了“把麥芽糖換成咖啡”、“在兒童餐盤里摻雜回料”等威脅到安全的行業(yè)亂象。

后者是指，低價商品的配送問題成了一個“物流洼地”，其問題包括無人送貨上門、配送丟失、快遞員態(tài)度惡劣等等現(xiàn)象。

這也是京喜自營團隊真正思考的事——在中國的電商市場里，能不能做出一個真正“低價不低質”的陣地？再或者說，市面上出現(xiàn)的這些基于產(chǎn)業(yè)帶工廠的低價商品，如果用京東的“采銷+供應鏈”模型重新做一遍，能不能有新的改變？

答案是肯定的。這個沒有被充分滿足，或者說“偽滿足”的市場，正是京喜自營的機會。

方向有了，市場空間有了，京喜自營應該怎么做？

二、在產(chǎn)業(yè)工廠里，

“分厘必爭”

在被問到過去一年的感受是，京喜自營居家日用采銷部的負責人黃健說了一個字：“累”。

時間回到2023年11月，京東正式重啟京喜業(yè)務，主打“類自營”模式，正式殺向下沉市場。

早在這之前，在京喜自營團隊的要求下，一大批人已經(jīng)飛向了全國各地的產(chǎn)業(yè)帶工廠——他們就是“京東采銷”。這批人只有一個目標：拆成本，做出低價不低質的白牌好貨。

在京東，京喜自營團隊有一個口號，叫做“分厘必爭”。

“我們需要拆解一件商品的具體成本到底有哪些，包括商品的具體材料、對應材料的價格、人工費、配送費、機器費用等等，這些都要算清楚。”黃健告訴我們。

他印象中最深的，是對一款棉柔巾的“拆解”。

“我們需要知道它的實際尺寸到底是多少，跟包裝寫的是否一致。‘50%滌綸+50%棉’是不是真的，有沒有成分上的差異，以及制作工藝是平鋪還是交織，因為對應的成本都不一樣?！?/p>

在過去一年里，飛往全國各地，是京喜自營采銷的“日?！?。

過程是有挑戰(zhàn)的。首先對之前的整個京東體系，甚至國內(nèi)全部電商體系而言，對應到采銷或者“買手”角色，其對應的分工更多的是拆解商品的流行要素、商品的市場趨勢等等，很難涉及到向下的原材料和加工、人員成本等微觀層面。

“商家知道我們的模式后，它是有需求的?！秉S健告訴產(chǎn)業(yè)家，“因為我們的賬更好算，在整體的成本之外剩下的就是商家的利潤，不需要其他成本，但前提是你需要保證商品的質量?！?/p>

這句話對應的是如今基于下沉市場，也就是俗稱的產(chǎn)業(yè)帶工廠的電商平臺的一個現(xiàn)狀，即在一系列包括商品貨不對版、安全問題、配送等等問題的本質都是商家利潤沒有達到自己的預期。

一方面，從平臺機制來看，目前國內(nèi)大部分電商平臺對應的都是廣告邏輯，即在商品之外，商家需要投流、投廣告才能在首頁顯示，進而擴大銷量，無形中把商品的營銷成本和利潤問題轉嫁給消費者。

另一方面，對低價商品而言，尤其不少商家對于運營、售后等環(huán)節(jié)不擅長，導致其頻頻出現(xiàn)售后問題，根據(jù)京喜團隊統(tǒng)計，不少廠家的售后成本幾乎超過20%，最終帶來的結果要么停止電商這條路徑，要么把這些售后成本轉為銷售價格，讓消費者承擔。

但在和京東采銷的一層層“痛苦”拆解和對接中，他們看到了另外一種可能。

對商家而言，成本、利潤完全透明，在運營側和物流側，他們對接了京東的自有體系，能提高自身的運營效率。同時，他們能使用京東物流發(fā)貨，而這是國內(nèi)滿意度最高的配送服務體系。

此外，在特定的領域，如紙巾等品類，京喜還會幫助商家一起想辦法科學合理節(jié)約成本，比如通過調整商品的尺寸大小來優(yōu)化后端包裝成本，比如重新設計說明書的樣式，進一步降低商品的成本等等。

在京喜內(nèi)部，有一個由采銷、品控等人員組成的評審團隊。他們會對每一件商品進行最終評審，決定哪個商品能上架京喜，哪個商品不達標。

“我們要求每個商品必須寄樣，經(jīng)由我們評審會再決定商品是否能最終上架，而且價格不是唯一標準?！?/strong>黃健告訴我們。一個不完全統(tǒng)計，在黃健所在的京喜日用品業(yè)務線，每天進行的評審會幾乎接近10場。

京喜團隊所做的事，不是行業(yè)里常說的“全托管”，而更像“類自營”。“我們做的工作，都有點像代加工的模式了，從原材料是從哪里采購、安不安全、生產(chǎn)過程有沒有把關等等，這一系列驗廠過程，相當于自有品牌代加工的嚴格程度了?！?/strong>

從全局視角來看，這也恰是京喜在出發(fā)前就給自己定下的一條路線。即在“分厘必爭”的基礎上，利用京東自有的采銷、供應鏈和物流的優(yōu)勢，對下沉市場商品進行特定加持，在低價的同時力爭做到不低質、高服務和透明清晰，打造出真正屬于京東的“低價商品”。

從需求層面來看，對商家和消費者而言，這樣的“類自營”模式是真正可以保證低價商品的良性供求市場的。在下沉市場這個戰(zhàn)場上，京喜的這套“京東式”打法依然奏效。

三、做“從點到面”的良性產(chǎn)業(yè)供給

在采訪中，黃健給了我們一個數(shù)據(jù)，如今在京喜官方店里，銷售月均超百萬單的爆品已經(jīng)超過10個品類，此外，日均銷售超500單、1000單的商家數(shù)量也更在迅速上升。

黃健告訴我們，相較于前者的數(shù)字，后者也同樣重要。“對大部分工廠來說，穩(wěn)定是最重要的，如果能保持每天都能有500、1000單的單量，要比一下子來很大的量更好?！?/p>

這是一種真實共生的電商哲學。對大部分工廠而言，其保持供應鏈彈性的穩(wěn)定最為重要，這其中涉及的彈性，包括人員、機器、工廠租金、成本優(yōu)化等等。在保持供應鏈彈性的情況下穩(wěn)步增長，這是大部分中國工廠都希望達到的狀態(tài)。

京喜的目的之一也是如此。據(jù)了解，京喜在商品之外，會對工廠進行明確的分級，這些級別包括工廠自身的最大供應量和供應鏈彈性、能保證的產(chǎn)品質量等等。然后，京喜自營會根據(jù)分級和工廠進行不同的合作。

這種對于工廠供應鏈穩(wěn)定性的把控，也使得工廠在良性增長的同時，能貢獻出足夠優(yōu)質的供給，滿足消費者需求。“在很多板塊上，京喜的售后率要遠遠低于同行業(yè)。”

此外，京喜自營的類目也在不斷增加。截止目前，京喜核心品類覆蓋率已經(jīng)超過70%，這背后對應的是，越來越多商家的主動尋求合作機會。再比如，除了前文提到的9.9元16包原木抽紙之外，還出現(xiàn)了藍牙耳機、向日葵掛抽等全網(wǎng)熱賣的爆品。

以京喜自營的某爆款拖鞋為例，一雙3.99元包郵，月銷量穩(wěn)定在二三十萬單。據(jù)了解，每雙拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5萬/噸的成本，每雙拖鞋的裸成本約1.8元，加上包裝和物流，總成本控制在3.8元左右，定價3.99元，既保證了有利潤可賺，又留出了日常銷售的空間，大促時還能靈活調整價格。

數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，京喜自營訂單量環(huán)比增長260%，其中紙品、文具、收納、食品、防曬、T恤、大家電等品類，均增長超4倍。

此外，京喜自營還推出了“一品多商”模式。對應到不同類目的商品，工廠企業(yè)可以自行競價，寄樣后，由京喜自營審核，綜合評價后，就可以直接上架。

“這本質對應的是產(chǎn)業(yè)帶扶持邏輯。”黃健告訴我們，“在特定的類目上，在京喜平臺上的需求量會越來越大，對同一個產(chǎn)業(yè)帶的工廠來說，在一定的供給能力之外，他可以聯(lián)合其它的工廠商家一起來滿足對應的需求?！?/strong>

實際上，這也恰是從點到面的加持。京喜通過一品多商的模式，基于某個單點的商品對整個產(chǎn)業(yè)帶進行輻射，將前端澎湃增長的需求良性地傳導至整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶工廠，在自身的強品質監(jiān)管和強“去水分”拆解下，同時輔以自身的強電商運營能力和物流履約能力，構建出良性的低價高質模型，放大整體市場。

如今，這樣的良性模式已經(jīng)形成。據(jù)了解，從今年下半年開始，越來越多的京喜爆品商品背后都呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)帶工廠的聚合效應，也就是將局部供給進行優(yōu)質整合，在京喜自營平臺上進行集中釋放。

四、中國產(chǎn)業(yè)帶市場里，

重新理解京喜

從整個電商市場來說，“低價”是一個真實存在且龐大多元的市場，而與之對應的產(chǎn)業(yè)帶工廠，更是構成中國經(jīng)濟的最小毛細血管和最小增長單元。

但另一方面，問題在過去的這些年始終存在，這些問題不僅包括低價產(chǎn)品本身，還涉及下沉市場的電商模型平衡點：比如，低價市場的消費供給模型到底應該是怎樣的？什么樣的模式，既能保證產(chǎn)業(yè)帶工廠有一定的利潤，還能讓前端消費者收獲更具性價比的商品？以及發(fā)展至今，低價市場該有的服務到底是否應該有界限等等。

這些問題在伴隨著低價商品市場增長的同時，始終沒有一個足夠清晰的答案，或者說趨于完美的平衡點。

但現(xiàn)在，京喜在嘗試解答這些難題。它的底氣源自京東自營磨練多年的運營服務、物流保障等能力，是在無數(shù)個自營商品和電商大促中打磨出來的采銷體系，也是其在下沉市場多年積累的經(jīng)驗。

可以說，京喜自營打造出了一條低價商品市場的新通道——低價不代表低質，在實現(xiàn)爆品銷售的同時，保證商家的穩(wěn)定運營，消費者也不用再擔心商品質量和配送問題。

這就是京東給人的一貫印象。如今，這些標簽也通過京喜，向整個下沉市場延展。

過去一年，京喜不斷超額完成內(nèi)部定下的KPI。這些成績的背后，是京喜團隊的“分厘必爭”，是各個商品類目內(nèi)部評審會各個角色之間的互相制衡和配合，也是和京東快遞、官方售后的一次次團隊協(xié)作和爆品打造。

可以說，在如今的低價品質電商市場上，京喜正越發(fā)成為一個不可忽視的玩家。

如今，京喜的進化還在繼續(xù)。比如前文提到的一品多商的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略，再比如伴隨著越來越多新商家的介入，對于新的平臺規(guī)則的設立，再比如對于新的采銷團隊的人才吸納等等。在新的2025年，京喜正在醞釀更大的驚喜。

“累其實是一個玩笑。本質上，我們是做自己堅持的事情，比如告訴大家低價的商品還是可以有品質，比如在持續(xù)做‘類自營’，堅持自己選貨，自己監(jiān)督等等。”黃健笑著告訴我們。

在啟動一年多之后，京喜自營交出了答卷。但也可以說，京喜正在再次起航。