“小楊哥事件”，揭開抖音電商生態(tài)的殘酷一角

“三只羊事件”背后，高成本與低價夾擊下，抖音電商陷入危機。期待多方努力下，抖音能夠摸索出一條向上、向善的新路徑，盡快從惡性循環(huán)沼澤中走出。

作者/令諸侯

出品/新摘商業(yè)評論

中秋節(jié)已經(jīng)過去了，但小楊哥直播間的“美誠月餅事件”仍在持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)報道，小楊哥以及三只羊旗下主播力推的“香港美誠月餅”自稱“專門做高端月餅的香港品牌”，銷量巨大。但經(jīng)多方查證，其在香港無門店，實際運營方為廣州的公司。隨著輿論發(fā)酵，美誠月餅的產(chǎn)地、質(zhì)量等諸多細(xì)節(jié)陸續(xù)遭到質(zhì)疑。

媒體發(fā)現(xiàn)此類山寨月餅大量供給了網(wǎng)紅直播帶貨。一位直播業(yè)內(nèi)人士對澎湃新聞記者稱：“一塊月餅成本大約為2元，禮盒裝的成本也不到20元，售出價格往往達(dá)到150元左右，隨便一賣就翻上7倍，這還是比較保守的估計，月餅行業(yè)暴利超過九成已經(jīng)是行業(yè)常態(tài)。”

有律師分析指出，“三只羊”這種行為涉嫌虛假宣傳，故意使用虛假、夸大或誤導(dǎo)性的信息，以吸引消費 者購買或使用，“香港美誠月餅”銷售方違反《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條，應(yīng)當(dāng)“退一賠三”。

這并非三只羊第一次卷入輿論漩渦。此前，三只羊就因為“三無吹風(fēng)機”“假牛肉卷”“槽頭肉”等事件頻繁陷入爭議，并被網(wǎng)友調(diào)侃為“假貨王子”。

“3·15”曝光安徽的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證，罰款1287萬元，小楊哥曾為其中一家公司帶貨。小楊哥帶貨的“原切牛肉卷”也被舉報為 拼接肉，供應(yīng)商已被罰款50萬元……堪稱“軍書十二卷，卷卷有爺名”。

在頭部主播中，類似“小楊哥”的售假事件并非孤例。上一個因“油橄欖虛假宣傳”事件翻車的頭部主播已經(jīng)自行退網(wǎng)了。

今年2月，抖音測評博主@大虎課代表發(fā)出檢測報告，報告顯示，2000萬粉大V駱王宇帶貨的CSS橄欖精華產(chǎn)品存在成分虛假宣傳問題。對此，抖音官方并未明確處理，最后以駱王宇自己出錢退還用戶1.5億元并宣布退網(wǎng)告終。

為什么在抖音，“小楊哥”們屢禁不止，并在“有多次前科”的前提下，仍能活躍在直播生態(tài)、穩(wěn)坐頭部交椅？如果說孤例尚可以歸因于主播個人人品問題，那么“售假群像”背后，可能 是平臺整個生態(tài)出了問題。

作為興趣電商代表，抖音電商曾以驚人的速度崛起，憑借其龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容力加持的直播帶貨模式，成為老牌電商眼中的勁敵、電商領(lǐng)域的不可忽視的新興力量。

然而，隨著抖音不斷抬升流量成本、內(nèi)容池的競爭壓力日益增大，并不斷加碼低價策略，“既要、又要”的重重加碼下，商家承擔(dān)前所未有的重壓，再通過轉(zhuǎn)嫁危機，讓消費者成為最終受害者，使整個生態(tài)陷入了惡性循環(huán)里。

一言以蔽之，頻繁敲響消費者信任警鐘背后，是整個抖音電商的網(wǎng)紅帶貨模式陷入了危局。在當(dāng)下，抖音電商的生意模式亟需轉(zhuǎn)舵，才能改善生態(tài)，走出負(fù)面泥沼。

一、“低價”指標(biāo)下的生態(tài)滑坡：

劣幣驅(qū)逐良幣、退貨率居高不下

不止是頭部主播頻道暴雷，在當(dāng)下，抖音生態(tài)正全面、多維滑坡：最明顯的表現(xiàn)形式就是退貨率激增且流量成本越來越高，讓商家陷入惡性競爭之中。

如此前，“抖音珠寶商退貨率90%”就上過熱搜，而退貨率一直居高不下、高達(dá)80%的女裝更是退貨重災(zāi)區(qū)。曾是抖音頭部女裝品牌、目前卻已閉店離場的羅拉密碼曾公開表示，2021年自家品牌做起來時，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”。不止如此，流量成本更是翻了10倍。

對于頻繁退貨的原因，有消費者抱怨道，誰買東西時也不是奔著想退貨來的，歸根結(jié)底，還是很多商家以次充好、夸大宣傳，結(jié)果到手發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品貨不對板，質(zhì)量差得離譜，只能選擇退貨。

退貨率高、部分商品質(zhì)量越來越差、售假等事件屢禁不止，最終形成“劣幣驅(qū)逐良幣”局面背后，是抖音低價為王的戰(zhàn)略。有商家反應(yīng)，今年年初以來，抖音推薦流量的規(guī)則是“得低價者得流量”，讓部分不愿以“物不美但價廉”商品引流的商家拿不到流量，只能被迫卷入惡性競爭，最終生態(tài)呈現(xiàn)“便宜沒好貨”局面。

“你在面料上偷工減料，我在設(shè)計上瘋狂抄襲，比的就是誰能把成本擊穿地心?！庇猩碳彝虏鄣?。

而據(jù)報道，羅拉密碼也曾表示，“低價就是一切”的消費趨勢下，更低價的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣了。

這要追溯到抖音電商在今年2月調(diào)整的目標(biāo)優(yōu)先級：價格力成為第一，之后是完美訂單率、月支付用戶數(shù)量。完美訂單率用于衡量用戶體驗；而月支付用戶數(shù)量體現(xiàn)消費者將抖音當(dāng)作電商平臺使用的心智，銷售額則排在末位。

最讓商家崩潰的是，抖音將平臺內(nèi)的商品分為“全網(wǎng)低價”“同款低價”“同款高價”三類，“看價下菜碟”，給予不同的流量曝光，并為商家提供改價建議，“胡蘿卜加大棒”雙管齊下，許諾商家降價可以換取更多流量。

同時，在待付款的訂單頁面中，抖音會展示同款低價商品，吸引用戶跳轉(zhuǎn)，讓高投流、費盡心思展示品牌的商家反而為他人作嫁衣裳。

不過，實踐證明，這是一場不成功的戰(zhàn)略調(diào)整，抖音自身也很快意識到這一戰(zhàn)略對電商生態(tài)的極大傷害，并在五個月的“一地雞毛”后弱化了低價策略。

7月23日晚，據(jù)晚點LatePost報道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首 位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長。

然而，一波未平，一波又起。在放松“低價”繩索后，抖音又加強了對商家內(nèi)容端的要求——歸根結(jié)底，這些政策都源于抖音的增長焦慮。在“中年危機”下，抖音如今不僅要低價，又要好內(nèi)容，魚和熊掌想兼得，導(dǎo)致商家側(cè)承受多重重壓。

二、亂象背后抖音電商的焦慮：

既要、又要下形成“多重大山”

在當(dāng)下，抖音市場競爭度極高，且過于飽和：抖音的滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，流量增長進(jìn)入放緩周期，一般內(nèi)容及商業(yè)化、電商、本地生活對流量的爭搶增加。

在日前的2024抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯介紹，過去一年，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長了46%，雖然增速比前些年的百分之七八十有所放緩，但多年來，持續(xù)增長的電商業(yè)務(wù)在一點點擠占原本內(nèi)容場的流量。

抖音曾經(jīng)做過測試，在推薦給用戶的內(nèi)容中，電商內(nèi)容占比一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。而今年以來，抖音的活躍用戶數(shù)和使用時長增速顯著減慢。

這意味著達(dá)人和自播必須加大投入，主播充分網(wǎng)紅化，在內(nèi)容上徹底“卷起來”，才能在日益狼多肉少的池子里搶到更多流量。

操盤手“水松張陽”講過一個案例。2021年，抖音寵物頭部品牌“貓大力”，創(chuàng)始人拍短視頻試吃貓罐頭，每月可以獲得1億播放量。如今，模仿他的主播就算吃貓糧貓砂，也只有幾十個贊。

然而抖音在繼續(xù)鼓勵內(nèi)容和投流成本的通貨膨脹。9月9日，抖音魏雯雯提出，要回歸內(nèi)容本質(zhì)，“內(nèi)容力”和“交易力”，將成為作者在平臺經(jīng)營事業(yè)的兩個重要發(fā)力方向。

不止如此，抖音電商新近發(fā)布的CORE策略，將價優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營銷放大以及體驗提升并列要求，是進(jìn)一步“既要又要”，可能加強生態(tài)內(nèi)卷的不明智之舉。

“既要又要” 為抖音商家和達(dá)人增加了兩塊額外的成本：做內(nèi)容或購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本；投流和與同行爭奪流量的成本，雙管齊下，商家越來越難賺錢。

拿藍(lán)月亮來說，2024年上半年，藍(lán)月亮交出了一張6.65億港元的巨幅虧損答卷，較2023年同期虧損幅度增長了295.8%。

對此，藍(lán)月亮表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

如今年618期間，藍(lán)月亮請來了抖音頭部主播廣東夫婦進(jìn)行專場直播，銷售額在7500萬到1.2億之間。然而，據(jù)報道，這場直播藍(lán)月亮花了是高達(dá)4000萬的投流費用，付費流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水位線。砸錢營銷下，藍(lán)月亮的虧損也就順理成章了。

抖音不斷抬升流量成本和內(nèi)容制作要求，又鼓勵低價，以至于其整個電商生意模式陷入了危機：商家轉(zhuǎn)嫁危機下，消費者成最終受害者。

三、商家轉(zhuǎn)嫁危機、消費者成最終受害者：

生態(tài)亟需改善

抖音流量推起的帶貨網(wǎng)紅在延續(xù)小楊哥的風(fēng)格，也在重蹈小楊哥的覆轍。

小楊哥陷入爭議后掉粉300萬，而最近爆火的k總，一周之內(nèi)漲粉超過千萬。k總從顏值和游戲博主起家，個人經(jīng)歷和內(nèi)容風(fēng)格都是小楊哥的翻版。尋求他帶貨的大多為不知名小商家，如“滇鍋鍋”土豆片和“攬月坊”鮮花餅等。

“小楊哥模式”能同時拿到流量和低價，完成抖音的既要又要，成為抖音網(wǎng)紅帶貨的終極形態(tài)。當(dāng)一個小楊哥倒下去，站起來的k總卻在貨品上更加業(yè)余。

k總也建設(shè)了直播切片矩陣，但不收費，目前任何人都可以剪輯、發(fā)布，只是必須視頻中掛其櫥窗商品。他在直播中解釋了兩點原因，一是“你們會被起訴”，另一個是“出事了你們頭上還有我?！?/p>

而k總的危機來得更早。十多天前，k總爆料稱有很多人說要投資他，還有部分人因投資被拒而威脅他和他的家人，帶貨的不知名商家 “滇鍋鍋”和“攬月坊”也受到損失。

平臺持續(xù)鼓勵低價比價和內(nèi)容內(nèi)卷，這就只能倒逼商家繼續(xù)從商品和服務(wù)質(zhì)量上繼續(xù)偷工減料，讓電商環(huán)境被“叢林法則”驅(qū)動，底線越來越低，從擦邊到售假，無一不是消費者買單。

當(dāng)下，抖音生態(tài)亟待改善，而政策方向，也正呼吁良性競爭環(huán)境。今年9月1日起，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng) 競爭暫行規(guī)定》的施行或有利于扭轉(zhuǎn)局面。

此外，帶貨網(wǎng)紅頻繁翻車，也給帶貨主播們敲響了警鐘，倒逼其積極自救，要在供應(yīng)鏈管理上專業(yè)起來。

隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅需要認(rèn)識到，要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，除了掌握活潑、耍寶、幽默風(fēng)趣的話術(shù)技能外，還必須在供應(yīng)鏈管理上展現(xiàn)出專業(yè)與嚴(yán)肅的一面。

在全網(wǎng)，許多大主播正越來越“愛惜羽毛”，通過與第三方合作進(jìn)行品控建設(shè)和自建實驗室等措施，不斷提升自身的專業(yè)水平和商品質(zhì)量：在外部，有主播與檢測認(rèn)證集團(tuán)機構(gòu)簽署品控合作協(xié)議，借助第三方專家團(tuán)隊為產(chǎn)品提供質(zhì)量保障；也有主播自建實驗室進(jìn)行自檢，確保產(chǎn)品合規(guī)，防止出現(xiàn)被外部機構(gòu)打假、一發(fā)不可收拾的局面。

低價內(nèi)卷苦海無邊，回頭是岸：期待多方努力下，抖音能夠摸索出一條向上、向善的新路徑，盡快從惡性循環(huán)沼澤中走出。