新房不好賣，貝殼尋找最優(yōu)解

新房不好買(mǎi)依然是貝殼的痛點(diǎn)，作為公司業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，貝殼仍在盡力尋找最優(yōu)解。

作者/深海

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

前不久，中國(guó)居住服務(wù)平臺(tái)第一股貝殼發(fā)布了2023年第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這是一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示， 2023 年，貝殼總交易額為3.14萬(wàn)億元，同比上漲20.4%；凈收入為 778 億元，同比增長(zhǎng) 28.2%；凈利潤(rùn) 58.90 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 97.98 億元。

圖源：貝殼官方微信

具體到業(yè)務(wù)方面，貝殼的收入來(lái)自四大板塊——存量房（二手房）、新房、家裝家居、新興業(yè)務(wù)，分別占比36%、39%、14%、11%。報(bào)告期內(nèi)，四塊業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

四塊業(yè)務(wù)在公司內(nèi)承擔(dān)著不同的角色。

存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)為貝殼的基本盤(pán)，統(tǒng)稱為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。兩大業(yè)務(wù)合計(jì)收入585億元，營(yíng)收占比達(dá)到75%。在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，貝殼總交易額達(dá)到3.14萬(wàn)億元，同比上漲20.4%，從而帶動(dòng)公司 營(yíng)收增長(zhǎng)。

然而，近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)并不景氣，作為貝殼基本盤(pán)的新房業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。在采取了一系列舉措后，其收入仍只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

家裝家居和新興業(yè)務(wù)被公司看作是第二條增長(zhǎng)曲線，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增速很快，且在未來(lái)有較大的市場(chǎng)空間，尤其是家裝家居。 但就目前來(lái)看，還無(wú)法挑起貝殼的大梁，兩者營(yíng)收占比中總共也只有25%。

新房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、家裝家居和新興業(yè)務(wù)尚在發(fā)展期，這成為貝殼當(dāng)下面臨的一道難題。

一、“一體三翼”，喜憂參半

2023年7月，貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)?！耙惑w”指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，“三翼”分別指整裝、惠居（租房）和貝好家（房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)），同時(shí)強(qiáng)調(diào)以“效率”和“品質(zhì)”為戰(zhàn)略核心。

從貝殼發(fā)布的業(yè)績(jī)來(lái)看，“一體三翼”的發(fā)展情況各不相同。 過(guò)去一年，被稱為“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)上面臨壓力，主要原因在于新房不好賣。

2023年，存量房交易額為20280億元，同比增長(zhǎng)28.6%，而新房業(yè)務(wù)交易額為10030億元，同比增長(zhǎng)僅6.7%。這導(dǎo)致2023年貝殼新房業(yè)務(wù)收入只有306億元，同比增長(zhǎng)僅6.7%；存量房業(yè)務(wù)收入為280億元，同比增長(zhǎng)15.9%至280億元。

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，存量房更有市場(chǎng)。住建部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)二手房交易量占比接近40%，市場(chǎng)正加速向二手轉(zhuǎn)型。存量房的利潤(rùn)也比新房可觀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝殼存量房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為47.2%，同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。新房業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為26.6%，同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。

盡管如此，貝殼仍在努力推動(dòng)新房業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此前，貝殼推出了各種有利于新房銷售的措施，只不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，收效甚微。另一方面，為降低新房業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，貝殼也變得更加謹(jǐn)慎。

2023年第四季度，新房業(yè)務(wù)中手握國(guó)央企開(kāi)發(fā)商傭金收入占比從三季度的46%提升至53%，新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)首次下降至50天以內(nèi)，用時(shí)為43天。開(kāi)發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項(xiàng)目占新房傭金收入比則依舊保持在53%的高位。

“三翼”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。其中，包括定制家具、軟裝、家電等在內(nèi)的貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額為133億元，同比增長(zhǎng)145.8%；凈收入同比增長(zhǎng)74.3%，達(dá)到109億元。這與貝殼的長(zhǎng)期投入密切相關(guān)。

自2015年鏈家與萬(wàn)科合作萬(wàn)鏈初次試水家裝賽道以來(lái)，通過(guò)孵化、收購(gòu)的方式，現(xiàn)在貝殼共有“被窩”“圣都”兩個(gè)家裝品牌。被窩家裝更偏向于標(biāo)準(zhǔn)化裝修，而圣都家裝則在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上更加偏個(gè)性化。

在政策引導(dǎo)下，貝殼也在持續(xù)擴(kuò)大租房業(yè)務(wù)規(guī)模。目前，貝殼省心租超20萬(wàn)套，長(zhǎng)租公寓超1萬(wàn)套。2023年末，省心租入住率較2022末進(jìn)一步提升6個(gè)百分點(diǎn)至95.1%。帶動(dòng)包括租賃在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的交易額同比增長(zhǎng)12.9%至986億元，收入則同比增長(zhǎng)194.8%至84.0億元。

但相對(duì)應(yīng)的，由于利潤(rùn)率較低的租賃住房管理運(yùn)營(yíng)服務(wù)的占比增加，新興業(yè)務(wù)及其他的貢獻(xiàn)利潤(rùn)由2022年的31.3%下降至2023年的24.0%。

整體來(lái)看，第二增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)不錯(cuò)，但目前新房業(yè)務(wù)依然公司收入的頂梁柱，貝殼也在想辦法提升該業(yè)務(wù)的收入，但受制于市場(chǎng)環(huán)境，想要有大幅提升有一定難度。

二、新房不好賣

新房業(yè)務(wù)和存量房業(yè)務(wù)是貝殼的基本盤(pán)，但就目前來(lái)看，營(yíng)收占比最大的新房業(yè)務(wù)發(fā)展情況并不樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)新房住宅銷售額同比下降6%。因?yàn)榉孔硬缓觅u，去年，恒大、碧桂園等龍頭房企已經(jīng)相繼暴雷，新房市場(chǎng)下行壓力嚴(yán)重。

貝殼的新房業(yè)務(wù)也遭到了挑戰(zhàn)。

為了促進(jìn)新房交易，貝殼采取了很多策略，比如建立線上直播陣地、提高對(duì)優(yōu)質(zhì)盤(pán)源的覆蓋率、在多地推出“優(yōu)鮮賣”模式支持“以舊換新”。

其中，“優(yōu)鮮賣”解決了一些用戶的核心痛點(diǎn)。這一模式確保用戶在舊房賣出后能快速推進(jìn)新房購(gòu)買(mǎi)流程，如果舊房沒(méi)賣掉，房企退還定金。但這些看上去很有效的措施并沒(méi)有為貝殼的新房業(yè)務(wù)帶來(lái)太多提振。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司新房總交易額為10.03億元，與去年同期相比，僅增長(zhǎng)6.7%。分季度來(lái)看，該業(yè)務(wù)交易額同比甚至未能止跌。2023年Q4較去年同期下降了10%，當(dāng)季營(yíng)收也同比下滑9%至75.7億元。

雖然多家房企稱，在利好政策相繼出臺(tái)的情況下，房產(chǎn)市場(chǎng)將逐漸回暖，但眼下，市場(chǎng)寒冬還是沒(méi)有得到明顯緩解。對(duì)于近期的新房市場(chǎng)，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企1月~2月的累計(jì)銷售額同比下跌49%，2月單月同比下跌60%。新房需求低迷的情況仍在延續(xù)。

新房業(yè)務(wù)不好做不僅體現(xiàn)在銷售困難上，分傭成本較高也是一方面 。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，貝殼很早就引入了外部的中介公司和經(jīng)紀(jì)人，這些中介公司和經(jīng)紀(jì)人每促成一筆訂單，就能拿到一筆傭金。

2023年，貝殼新房業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，但卻產(chǎn)生了大量分傭成，原因就在于公司通過(guò)貝聯(lián)經(jīng)紀(jì)人和其他渠道完成的新房交易總額同比增加。 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，貝殼營(yíng)業(yè)成本總額達(dá)到561億元，較2022年增加92億元。其中，外部分傭成本增長(zhǎng)最多，比2022年增加了52億元。

這導(dǎo)致新房業(yè)務(wù)利潤(rùn)較薄，去年毛利率為26.6%，相比之下，存量房業(yè)務(wù)毛利率為47.2%。新房不好賣的情況下，如何進(jìn)一步提高這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)成為關(guān)鍵。

除了新房業(yè)務(wù)，貝殼也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，家裝家居、包括租房在內(nèi)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司發(fā)力的重點(diǎn)，同時(shí)，也在積極擴(kuò)大作為基本盤(pán)的交易。

三、貝殼尋找最優(yōu)解

為了擴(kuò)大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交易規(guī)模，貝殼正在增加門(mén)店數(shù)與經(jīng)紀(jì)人數(shù)量。

截至報(bào)告期末，貝殼的門(mén)店數(shù)量為43817家，較上年增長(zhǎng)8.1%；活躍門(mén)店數(shù)為42021家，較上年增長(zhǎng)12.2%；經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為427656名，較上年增長(zhǎng)8.5%；活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為397135名，較上年增長(zhǎng)13.6%。

與此同時(shí)，注重降本增效的貝殼也在關(guān)閉一些門(mén)店，比如鏈接線下店。同時(shí)少研發(fā)人員，這兩項(xiàng)“降本”措施讓貝殼合計(jì)縮減了10億元的成本。在此之前，貝殼為減輕成本壓力，已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次裁員，被裁員工幾乎涉及研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、中后臺(tái)等所有部門(mén)。

更早之前，貝殼甚至大幅砍掉1萬(wàn)家門(mén)店。2021年末，貝殼擁有的5.1萬(wàn)家門(mén)店，活躍門(mén)店數(shù)量為4.53萬(wàn)家。截至2023年12月31日，門(mén)店數(shù)量經(jīng)縮水到4.38萬(wàn)家，活躍數(shù)也相應(yīng)減少到4.20萬(wàn)家。

如今，貝殼再度追求規(guī)模擴(kuò)張，但依舊看重收入與成本的平衡。按照貝殼的計(jì)劃，為帶動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，貝殼將在2024年拓展5000家以上的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店。與此同時(shí)，貝殼還要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

雖然房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況不佳，但互聯(lián)網(wǎng)大廠依然熱情不減。

去年年底，阿里資產(chǎn)在上海開(kāi)設(shè)了全國(guó)首個(gè)線下房產(chǎn)官方門(mén)店，未來(lái)，還將在國(guó)內(nèi)其他一線城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)房產(chǎn)線下服務(wù)中心?？焓志o隨其后開(kāi)啟年內(nèi)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，將房產(chǎn)業(yè)務(wù)部列為主站一級(jí)部門(mén)，將“直播賣房”作為主攻方向。

快手上線的直播賣房工具“快手理想家”已覆蓋長(zhǎng)春、天津等超120個(gè)城市，與碧桂園、綠地、金地等開(kāi)發(fā)商旗下樓盤(pán)達(dá)成合作?？焓肿钚掳l(fā)布的2023年全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度，理想家業(yè)務(wù)累計(jì)房產(chǎn)交易額超160億元。

房子本來(lái)就不好賣，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，貝殼面臨著不小的的壓力。尋找第二條增長(zhǎng)曲線成本貝殼的必選項(xiàng)。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)家裝家居市場(chǎng)的規(guī)模從2016年的4.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的6.9萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)到2026年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10.4萬(wàn)億元。

貝殼已經(jīng)盯上了這個(gè)賽道。通過(guò)孵化自營(yíng)家裝品牌“被窩”，以及收購(gòu)知名家裝品牌圣都家裝和愛(ài)空間，貝殼不斷豐富、完善家裝品牌及產(chǎn)品矩陣。盡管有著廣闊的發(fā)展空間以及不錯(cuò)的增速但目前仍無(wú)法成為公司營(yíng)收的頂梁柱，家裝家居收入占比僅14%，依舊需要一段時(shí)間來(lái)發(fā)展。

除此之外，志向遠(yuǎn)大的貝殼不想只做一個(gè)中介平臺(tái)，目前正在力爭(zhēng)深入產(chǎn)業(yè)上游，做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。

去年，貝殼注冊(cè)成立貝好家公司，并從各大房企挖人。目前，貝好家事業(yè)線財(cái)務(wù)中心總經(jīng)理為前萬(wàn)科東北區(qū)財(cái)務(wù)總經(jīng)理肖錚，投資中心負(fù)責(zé)人為原龍湖鄭州總經(jīng)理嚴(yán)亙暉任職，運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理?xiàng)顚殑傄苍?wù)于龍湖、合景泰富等。

近日，貝好家與37家房企一起參與了位于北京順義一塊地的土拍，試圖拿地讓業(yè)務(wù)步入正軌。雖然最后未能成功，但貝殼打通房地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)，眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況并不明朗，這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)走向如何還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

與此同時(shí)，在AI技術(shù)進(jìn)一步成熟的情況下，貝殼吹響了“翻越第二座山”的號(hào)角，下一步貝殼將挖掘“科技”和“專業(yè)”價(jià)值，推動(dòng)“以品質(zhì)為核心的效率增長(zhǎng)”。

基于平臺(tái)數(shù)據(jù)積累，推出了首款A(yù)IGC家裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品“設(shè)牛”，拍圖生成“家的樣子”，串聯(lián)家裝家居板塊，貝殼希望自己最終能成長(zhǎng)為“科技驅(qū)動(dòng)的一站式新居住服務(wù)平臺(tái)”。貝殼的愿望是美好的，但能否實(shí)現(xiàn)，目前還是一個(gè)未知數(shù)。