都在做 App 推廣,為什么就你的客單價(jià)居高不下?
同樣的100塊錢,為何別人花出了500塊錢效果?
將 App 拉新的數(shù)量和質(zhì)量提升200% ,你都有什么方法?
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這篇文章從 App 渠道追蹤的三大難題入手,詳細(xì)介紹了渠道追蹤的5種方法、以及渠道數(shù)據(jù)分析的兩大思路,相信總有一個(gè)方法你會(huì)用得上。一、常見的 App 渠道追蹤方法因?yàn)閼?yīng)用商店不提供渠道來(lái)源數(shù)據(jù),所以 App 推廣效果監(jiān)測(cè)一直是個(gè)老大難的問(wèn)題。為了追蹤 App 渠道來(lái)源,人們想出了各種方法,下面我們給大家系統(tǒng)介紹一下。
(一)Android 渠道追蹤方法
眾所周知 Google Play 無(wú)法在中國(guó)使用,所以國(guó)內(nèi) Android 市場(chǎng)被數(shù)十家應(yīng)用商店( 豌豆莢、百度助手、酷市場(chǎng)、360手機(jī)助手等等 )占領(lǐng),Android 渠道追蹤主要圍繞上述渠道展開。
方法1:每個(gè)渠道打渠道包具體來(lái)說(shuō)就是開發(fā)者為每一個(gè)渠道生成一個(gè)渠道安裝包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道標(biāo)識(shí))來(lái)標(biāo)識(shí);當(dāng)用戶下載了 App 之后,運(yùn)營(yíng)人員就可以通過(guò)渠道標(biāo)識(shí)查看各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。
Android 渠道打包機(jī)制雖然這樣可以統(tǒng)計(jì)到不同渠道的來(lái)源數(shù)據(jù),但是當(dāng)渠道數(shù)量變多、抑或同一渠道在多個(gè)平臺(tái)上做推廣的話,打渠道包的做法就捉襟見肘了。
方法2:使用平臺(tái)方提供的數(shù)據(jù)部分第三方推廣平臺(tái)提供渠道數(shù)據(jù),然而只依賴平臺(tái)方的『一面之詞』是很難找到真正的優(yōu)質(zhì)渠道。
(二)iOS 渠道追蹤方法和 Android 的開放生態(tài)不一樣,iOS 則是一個(gè)完全封閉的系統(tǒng);除了少部分越獄機(jī)器,絕大部分 App 都是從 App Store 中下載。在蘋果一家獨(dú)大以及嚴(yán)格的審核制度下,Android 打包的做法在這里就完全行不通。為了追蹤 iOS 渠道數(shù)據(jù),開發(fā)者們想出了很多黑科技,下面我介紹一下常見的三種做法。
方法1:通過(guò) IDFA 追蹤渠道IDFA 的全稱是 Identifier for Advertisers ,即廣告標(biāo)識(shí)符的含義,這是蘋果專門給各廣告提供商用來(lái)追蹤用戶而設(shè)的標(biāo)識(shí)。
通過(guò)IDFA追蹤渠道今日頭條作為廣告提供商可以獲取用戶的 IDFA,當(dāng)你在上面投放的 App 被用戶下載激活,你的 App 也可以獲取用戶的 IDFA。將廣告提供商提供的 IDFA 和自己獲取的 IDFA 匹配,即可追蹤渠道來(lái)源。缺點(diǎn)是 IDFA 只能用于 App 類型的渠道,如果你在網(wǎng)頁(yè)上投放廣告是不支持的;同時(shí),用戶可以在iPhone 設(shè)置中選擇關(guān)掉 IDFA 獲取權(quán)限。
方法2:通過(guò) Cookie 追蹤渠道iOS 9 里面引入了 SFSafariViewController 類,一方面是用戶體驗(yàn)更好了,同時(shí)可跨 App 與 Safari 共享 Cookie。
通過(guò)Cookie追蹤渠道當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告鏈接時(shí),監(jiān)控服務(wù)器可以接收到 Cookie 中含有的渠道信息;用戶在 App Store 中下載激活 App,這個(gè)時(shí)候監(jiān)控服務(wù)器再次收到 Cookie 信息。系統(tǒng)匹配前后兩次 Cookie ,即可追蹤渠道。缺點(diǎn)是基于SFsafariviewcontroller 的追蹤必須在 iOS 9 及以上版本才有效,而且微信公眾號(hào)廣告、朋友圈廣告仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)追蹤。上述方法可以實(shí)現(xiàn)部分平臺(tái)、部分渠道的追蹤監(jiān)測(cè),然而三大缺點(diǎn)也是顯而易見:
(1)割裂了 Android 和 iOS 兩個(gè)平臺(tái)的渠道數(shù)據(jù),難以整合分析;
(2)Android 投放需要重復(fù)打包,效率低下;
(3)iOS 渠道范圍限制多,無(wú)法大規(guī)模推廣。
二、基于用戶設(shè)備標(biāo)記的解決方案下面我們介紹一種快速、靈活的解決方案 ––– 基于用戶設(shè)備標(biāo)識(shí)的追蹤方法,它可以同時(shí)兼容 Android 和iOS 兩個(gè)平臺(tái)、適用于大部分投放渠道。
(一)基于用戶設(shè)備標(biāo)記的追蹤原理上面介紹的基于 IDFA 和 SFSafariViewController 的兩種方法均受到 iOS 的限制,而用戶的設(shè)備標(biāo)記則不受系統(tǒng)的影響。我們將『 IP+UserAgent+設(shè)備ID 』組合設(shè)置為用戶的設(shè)備標(biāo)記。通過(guò)用戶設(shè)備標(biāo)記追蹤渠道用戶點(diǎn)擊含有UTM追蹤參數(shù)的廣告鏈接后,GrowingIO 服務(wù)器檢測(cè)到用戶的設(shè)備標(biāo)記以及UTM渠道參數(shù)。鏈接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店( Android 和 iOS 均可以)后,用戶下載安裝并激活 App,此時(shí) GrowingIO 服務(wù)器第二次收到用戶的設(shè)備標(biāo)記。
系統(tǒng)匹配前后兩次的標(biāo)記,可以確定用戶的渠道來(lái)源,同時(shí) UTM 參數(shù)含有的詳細(xì)渠道信息一并呈現(xiàn)。
(二)用戶設(shè)備標(biāo)記方法的特點(diǎn)當(dāng)然,基于用戶設(shè)備標(biāo)記的方法也有一定不足。當(dāng)小部分用戶所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境前后變化時(shí)(如從 WiFi 切換到4G),此時(shí) IP 前后不一致就會(huì)導(dǎo)致匹配失敗。但是相比于前面的4種方法,基于用戶設(shè)備標(biāo)記的渠道追蹤方法顯然更有優(yōu)勢(shì):
- 第一點(diǎn),打通了 iOS 和 Android 的渠道來(lái)源,可以將【操作系統(tǒng)】加入用戶屬性整合分析;
- 第二點(diǎn):避免了 Android 平臺(tái)重復(fù)打渠道包的工作;
- 第三點(diǎn):規(guī)避了 iOS 原有諸多限制,適用于更加廣泛的推廣渠道;第四點(diǎn):只需修改推廣鏈接中的參數(shù)、無(wú)需改動(dòng)安裝包,適合大規(guī)模、多渠道、敏捷的推廣需求。
UTM 參數(shù)的含義同時(shí),廣告鏈接中含有的渠道參數(shù)( 廣告來(lái)源、廣告媒介、廣告名稱、廣告內(nèi)容、廣告關(guān)鍵字 )可以一同加入用戶屬性數(shù)據(jù)中,方便后期對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的對(duì)比、交叉分析。三、App 渠道數(shù)據(jù)分析兩大思路有了 App 渠道追蹤數(shù)據(jù)后,我們可以將 UTM 的五個(gè)參數(shù)作為維度,從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)思路出發(fā),進(jìn)行 App 渠道數(shù)據(jù)分析。(一)數(shù)量:找到獲客成本最低的渠道根據(jù)業(yè)務(wù)需要,我們選取廣告來(lái)源( utm_source )和廣告關(guān)鍵詞 ( utm_term ) 兩個(gè)維度,計(jì)算出不同渠道的獲客數(shù)量并評(píng)估獲客成本。
評(píng)估獲客成本某 O2O 類 App 先后在3個(gè)渠道上進(jìn)行了2次投放,投放內(nèi)容先后是『美食』和『外賣』。通過(guò) UTM ,我們監(jiān)測(cè)到每個(gè)渠道、每次投放的 『App 新增用戶量』,然后計(jì)算出平均獲客成本。從廣告來(lái)源上看,渠道1的平均獲客成本最低;從廣告關(guān)鍵詞上看,『外賣』主題的廣告平均獲客成本最低。從客單價(jià)的角度出發(fā),接下來(lái)可以針對(duì)性優(yōu)化投放渠道和投放內(nèi)容,大幅度降低投放成本、提高拉新效率。(二)質(zhì)量:找到獲客價(jià)值最高的渠道『App 新增激活用戶量』和『獲客成本』這兩個(gè)指標(biāo)是從數(shù)量的角度進(jìn)行分析,但是數(shù)量大、價(jià)格低并不一定代表渠道用戶質(zhì)量高。我們還需綜合考慮用新用戶在接下來(lái)的表現(xiàn),以及新用戶所能帶來(lái)的價(jià)值。方法1:用戶行為數(shù)據(jù)分析在這個(gè)過(guò)程中,我們重點(diǎn)參考用戶留存指標(biāo),包括次日留存率、三日留存率、七日留存率、三十日留存率等等。
不同渠道新用戶留存曲線我們按訪問(wèn)來(lái)源(utm_source)分析新用戶的留存度,發(fā)現(xiàn)渠道2的三十日留存率高達(dá)14%,而渠道1為8%、渠道3為6%。從留存度上來(lái)看,渠道2 獲取的新用戶價(jià)值顯著更高。方法2:用戶價(jià)值分析除了用戶行為指標(biāo),財(cái)務(wù)指標(biāo)也非常具有參考性。按照廣告來(lái)源(utm_source)我們統(tǒng)計(jì)出不同渠道獲取到的新用戶的財(cái)務(wù)價(jià)值,如新用戶在第一個(gè)月的月付費(fèi)率(MPR)和用戶平均收益(ARPU)。
不同渠道新用戶的價(jià)值通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),渠道2獲取的新用戶首月付費(fèi)率(42%)最高,用戶平均收益(30元)也是最高的。雖然渠道2的獲客成本略高于渠道1,但是從收益的角度來(lái)說(shuō),投資渠道2顯然是一種更加明智的選擇。
綜合上述指標(biāo),該 O2O 類 App 在下個(gè)月的市場(chǎng)投放中將資源集中到了渠道2,同時(shí)主打『外賣』主題內(nèi)容。還是和上個(gè)月同樣的市場(chǎng)預(yù)算,但是新增用戶卻提高了150%、新用戶留存率提升了240%,這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸褪去,數(shù)以百萬(wàn)的 App 正在一個(gè)存量市場(chǎng)中搶占用戶;誰(shuí)能提高獲客效率,誰(shuí)就有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝。
搭建一個(gè)完整的 App 渠道追蹤體系,對(duì)每個(gè)渠道、每次投放的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行精益化的分析,如此事半功倍的方法,難道你不想試一下嗎?
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