網(wǎng)易10萬+課程刷屏?xí)贿z忘，其背后的“增長黑客”卻值得深思

被網(wǎng)易云課堂的“開年運(yùn)營大課”刷爆朋友圈這件事已經(jīng)過去很多天了，但我依然覺得這篇文章值得寫，從這其中我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)“AARRR”的模型，有了更深層次的理解。

從當(dāng)天晚上8點(diǎn)上線到第二天早上10點(diǎn)，這份售價(jià)39元的課程已經(jīng)賣了超過13萬份，無疑又是運(yùn)營史上的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)數(shù)字。雖然這個(gè)“神話”疑似涉嫌違規(guī)被微信終結(jié)，但這件事本身仍有很多點(diǎn)值得探尋。

首先，我從“增長黑客”AARRR模型的角度，重新梳理了從用戶感知、到付費(fèi)購買、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、獲取獎(jiǎng)勵(lì)的整個(gè)流程，發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)并非傳統(tǒng)的漏斗模型，而是更像一個(gè)“酒杯”。

圖：“酒杯”狀模型

按照這個(gè)邏輯，我們看看每一個(gè)環(huán)節(jié)中，活動(dòng)主辦方都做了哪些事？

一、如何讓用戶知道這個(gè)課程？

在用戶獲取上，看似是有各種各樣的節(jié)點(diǎn)，但如果從平臺(tái)的角度看，只有兩個(gè)平臺(tái)的用戶。每個(gè)平臺(tái)肯定有其獨(dú)特的用戶屬性，有獲取其平臺(tái)用戶的獨(dú)特方式。

1.荔枝微課平臺(tái)用戶

我起初在想，網(wǎng)易的課程為什么不放在網(wǎng)易自己的平臺(tái)上，而是要選擇第三方的平臺(tái)。所以我猜想一方面在于荔枝微課作為全國最大的課程平臺(tái)之一，在流量上肯定不差。更重要的一點(diǎn)是在技術(shù)上和微信銜接較好，為關(guān)鍵的分銷功能的實(shí)現(xiàn)提供了支撐。

圖：荔枝微課提供了首頁的廣告位

在活動(dòng)方作出的復(fù)盤中，我看到他們冷啟動(dòng)是從三個(gè)群體開始的，其中一個(gè)就是荔枝微課推廣獎(jiǎng)學(xué)金排名前10名的用戶。

我認(rèn)為這是最核心的群體。因?yàn)槲矣幸环N深深的感覺，如果將這次刷屏事件作為一個(gè)產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品核心并不是網(wǎng)易的課程，而是主辦方精心打磨的這套分銷的體系。

這個(gè)群體的用戶對(duì)荔枝微課平臺(tái)的用戶屬性，我猜可能比官方的工作人員都要了解。

因?yàn)樵诮疱X的驅(qū)使下，他們更懂得如何刺激用戶，或者說更懂得利用人性的弱點(diǎn)。

2.微信平臺(tái)用戶

參與冷啟動(dòng)的其余兩個(gè)群體為：

1.運(yùn)營深度精選的城市社群負(fù)責(zé)人

2.其“新媒體”課程學(xué)員

在冷啟動(dòng)之后，還有兩個(gè)獲取微信用戶的方式，一是聯(lián)合了各大運(yùn)營行業(yè)公眾號(hào)推廣，二是所有轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友圈。

以上的這4個(gè)獲取用戶的方式中，借用徐志斌《小群效應(yīng)》中的理論，分別為“地域驅(qū)動(dòng)”、“事件驅(qū)動(dòng)”、“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”，后兩種方式均屬于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，一種是對(duì)于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的認(rèn)可的單方面關(guān)系，另一種是和朋友之間的雙向關(guān)系。

而在這部分中，最關(guān)鍵的就是朋友之間的關(guān)系，之前的一系列動(dòng)作都是在擴(kuò)大、加速這一進(jìn)程。

從做“熟人借貸”的借貸寶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶的好友越多，那么他借錢也就越容易，用戶的留存率也就會(huì)高很多。就像成語“三人成虎”所講述的道理一樣，某個(gè)大V說的事情，你可能覺得離的太遠(yuǎn)，但是如果是在你朋友圈里出現(xiàn)的，越是關(guān)系親近的人，對(duì)你的影響會(huì)越大。

在數(shù)量上，一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)…..當(dāng)同樣的內(nèi)容連續(xù)在你朋友圈出現(xiàn)的時(shí)候，你哪怕沒興趣，也想去看看這是什么了。從微信平臺(tái)獲取的用戶大部分以此方式進(jìn)行的。

二、小按鈕是促使用戶分享的關(guān)鍵

這里我們講講“變現(xiàn)”和“推薦”兩個(gè)環(huán)節(jié)。

和常規(guī)的線上課程類似，讓用戶買單的方式少不了對(duì)于課程標(biāo)題、文案、講師的包裝。

不過以“網(wǎng)易出品，必屬精品”的調(diào)性，這次的網(wǎng)易背書，我想應(yīng)該是給了很多用戶迅速下單的決心。

推薦環(huán)節(jié)，我們可以看到主辦方精心準(zhǔn)備了4套海報(bào)模板，這些海報(bào)模板中的一個(gè)小細(xì)節(jié)非常值得注意，就是海報(bào)中的用戶頭像和昵稱，這其實(shí)對(duì)我剛才提到的“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”有著正向驅(qū)動(dòng)，更利于去影響用戶朋友圈中的人。

圖：海報(bào)中的頭像和昵稱

詳情頁右上角的“賺￥23.40”的小按鈕，促使用戶去生成海報(bào)，發(fā)到朋友圈。

圖：在遭封禁后已改為“邀請(qǐng)好友”

小按鈕，就意味著，起初會(huì)有很多用戶沒有注意到這個(gè)按鈕，所以我看到了很多人的小心思，有在朋友圈里花心思為海報(bào)配推薦語的，還有人在群里說“從我這里掃碼完成購買課程的人，返現(xiàn)10元”。

如果你當(dāng)天有注意到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里體現(xiàn)出了十分微妙和有趣的人類心理活動(dòng)過程。

這個(gè)小按鈕是促使用戶完成分享的關(guān)鍵。

新用戶是抱著試一試的態(tài)度，想看看這是真的假的？不論如何，只是簡(jiǎn)單的發(fā)張圖到朋友圈，極低的操作成本下，不用擔(dān)心有什么損失，而且還有收益的機(jī)會(huì)，何樂為不為呢？

對(duì)于熟悉這個(gè)套路的用戶來說，60%課程價(jià)格的收益，果斷選擇去轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)課程，而不是其他低于此收益率的課程。

三、用戶在哪一刻感受到了“驚喜”？

這是我認(rèn)為這篇文章，也是這場(chǎng)活動(dòng)的核心。

熟悉增長黑客AARRR模型的朋友們都知道，在“激活”環(huán)節(jié)，有個(gè)詞叫“AhaMoment”（多譯為“頓悟時(shí)刻”或“驚喜時(shí)刻”），就是用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的那一瞬間 。這將決定用戶是繼續(xù)使用你的產(chǎn)品還是選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它對(duì)用戶留存以及產(chǎn)品的穩(wěn)步增長有著決定性影響。

LinkedIn是第一周內(nèi)增加5個(gè)好友；Facebook是一周之內(nèi)增加10個(gè)社交好友；Twitter是首次登陸以后一周內(nèi)有30個(gè)粉絲。

如果把這次事件作為一個(gè)產(chǎn)品來看的話，那它的的“Aha Moment”是用戶收到分銷的獎(jiǎng)勵(lì)金的那一刻，而留存的關(guān)鍵指標(biāo)則是在一定時(shí)間內(nèi)，該用戶收獲到x次的分銷獎(jiǎng)金。

活動(dòng)在朋友圈瘋狂傳播的關(guān)鍵因素，就是依靠分銷的“利益驅(qū)動(dòng)”。

這其中，荔枝微課平臺(tái)有一條機(jī)制，簡(jiǎn)直就像一支又一支的腎上腺素刺激著你的神經(jīng)。你獲得的收入，不用你自己提取，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)按成交的筆數(shù)，一次次轉(zhuǎn)到你的微信賬戶。

比如你憑借分銷獲得了200+收入，傳統(tǒng)的方式是，你一次性提出來，刺激你的可能也就款到賬的那一瞬間。

可荔枝微課的平臺(tái)機(jī)制是，這些錢是10筆收入，就會(huì)分10次打給你。你的微信賬戶會(huì)被提醒10次，持續(xù)的刺激時(shí)間會(huì)是數(shù)小時(shí)。

每次刺激，都會(huì)提醒你把這個(gè)課程海報(bào)去轉(zhuǎn)發(fā)到更多的渠道，獲取更多的收入。

后來在一篇文章中發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)主辦方運(yùn)營深度精選認(rèn)為：好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的。則更加印證了我的觀點(diǎn)。

四、“用戶留存”在哪里？

有些朋友可能發(fā)現(xiàn)，我畫的這個(gè)杯狀的模型里，并沒有“留存”這一環(huán)節(jié)。

作為課程的角度來看，在購買課程的當(dāng)日，用戶還不能聽課，也就是說，用戶在沒有“留存”的情況下，就完成了“推薦”。

好的產(chǎn)品才會(huì)有好的留存，我認(rèn)為沒有“留存”，是因?yàn)橛脩舾静恢勒n程好不好？用戶對(duì)于課程的判斷僅停留在對(duì)網(wǎng)易品牌的信任上。

所以，此次活動(dòng)的留存怎么樣，得等課程結(jié)束后，聽到用戶的反饋才能知道。

不過我猜，等到課程開始，很多人都忘了自己還報(bào)名了這樣一堂課吧？或是已沒了當(dāng)時(shí)報(bào)名時(shí)的那種沖動(dòng)。

作為活動(dòng)的角度來看，那留存的用戶則是收獲到分銷獎(jiǎng)勵(lì)的這些用戶。

五、漏斗式的AARRR可能是錯(cuò)誤的

從沒有留存，就能完成推薦，而且推薦產(chǎn)生的流量，可能比起初用戶獲取的流量還要大的情況下，不難發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)論：

1.AARRR模型，并不是嚴(yán)格的逐級(jí)遞減的漏斗模型，各個(gè)環(huán)節(jié)之間是可以有跨越、組合的。

這點(diǎn)其實(shí)很多人都有發(fā)現(xiàn)。

比如女生看到某個(gè)東西很好，就推薦給她的閨蜜，說一起買可以免郵費(fèi)。其實(shí)她還沒拿到這個(gè)產(chǎn)品，就已經(jīng)在進(jìn)行推薦了。

2.用漏斗來表述AARRR模型，可能是一個(gè)錯(cuò)誤的方式。

因?yàn)槿绻谝粭l結(jié)論成立，每個(gè)環(huán)節(jié)之間可以進(jìn)行跨越組合，那么就有可能后一環(huán)節(jié)的流量大于前一環(huán)節(jié)。這次的活動(dòng)就是個(gè)很好的例子。

圖：合理的AARRR模型表達(dá)方式

AARRR更合理表達(dá)方式可能如圖所示，是一種并列的關(guān)系。

六、結(jié)語

羅振宇在2017的跨年演講中提到的“豌豆公主效應(yīng)”：體驗(yàn)是一種可以訓(xùn)練出來的能力；一旦達(dá)成，就再也退不回去了。一個(gè)公主隔著二十層鴨絨被，也能感知到一粒豌豆。經(jīng)歷過幣圈幾十倍的波動(dòng)后，看股市百分之幾的波動(dòng)已沒什么感覺。

同理，當(dāng)用戶習(xí)慣了分享課程就能獲得收入，沒有分銷機(jī)制的課程，獲得被分享的機(jī)會(huì)，就變得很難了。我覺得這是一件很可怕的事情。

對(duì)于“課程”這件事，我更希望用戶感受到的“頓悟時(shí)刻”是他在課堂里聽到的某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，而不是金錢收益。

就像在高中的課堂里，學(xué)生學(xué)習(xí)這門課是為了拿到更好的成績(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的課堂里，我也希望用戶參與的目的單純——學(xué)習(xí)知識(shí)。

以分銷去推廣課程的模式，是十分值得思考和學(xué)習(xí)的，但如果本末倒置，不是個(gè)好事情。

我還是相信，最重要的事只有一件。

文：徐邦睿@以夢(mèng)為馬

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