你懷疑過增長黑客嗎?
某電商網(wǎng)站經(jīng)過 A/B test 換了按鈕顏色購買率就提升了,F(xiàn)acebook 的注冊頁面改版后注冊率提升了。你信嗎?
用戶購買的原點(diǎn)不是商品價(jià)值嗎?影響決策的臨門一腳不是優(yōu)惠促銷嗎?顏色這么玄學(xué)的嗎?
用戶到注冊頁面不就是為了注冊嗎?會因?yàn)椴季侄艞壸詥??且由于社交網(wǎng)絡(luò)的存在,注冊是剛需,剛需也要促進(jìn)轉(zhuǎn)化嗎?
現(xiàn)在談到增長,必講PMF、北極星指標(biāo)、AAARR,感覺不會這幾個(gè)詞,就落伍了整個(gè)時(shí)代。就好像魏晉清談,再加點(diǎn)五石散。
增長沒有這么神秘,也沒那么玄學(xué)。增長其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理切切實(shí)實(shí)一直都在做的事情。
想想我們的 KPI 和 OKR,哪個(gè)沒有落在拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播上面,產(chǎn)品經(jīng)理每次迭代的目標(biāo)都是為了提升這些指標(biāo),這不就是增長嗎?
我們一直都在做增長,增長黑客的出現(xiàn)讓增長這個(gè)事情充滿了玄幻色彩,好像有千千萬萬的套路,通向千千萬萬個(gè)潘多拉魔盒。
如果忘掉套路的虛招,什么才是最有效的增長方法論呢?在我看來,就兩個(gè)基本點(diǎn)+一個(gè)前提。
一、第一點(diǎn):利益
沒想好利益,不要瞎折騰。已經(jīng)下半場了,掃碼關(guān)注送娃娃的年代已經(jīng)過去了。
做增長之前,先站在用戶的角度考慮吸引力在哪?用戶為什么要為產(chǎn)品的數(shù)據(jù)+1 ?
沒有無緣無故的愛,不看到切實(shí)的利益,用戶不會行動。這個(gè)時(shí)候,用戶不是小白和傻瓜。
所以,為了促進(jìn)增長,我們究竟能給到多少資源?
做增長的第一件事,就是給項(xiàng)目爭取到可觀的資源。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是最大化的利用資源,提高ROI,不是空手套白狼。
套路是利益的具象化包裝,這句話的核心是利益不是套路。
拼多多初期的砍價(jià)為什么能在好友圈里快速拉新,如今聲勢大不如前呢?初期的砍價(jià)砍價(jià)相對容易,官方的目標(biāo)是拉新,9.9包郵的商品就是拉新的成本。
但現(xiàn)在大部分用戶對商品已經(jīng)脫敏,用百元可提現(xiàn)的現(xiàn)金又要控制支出,于是就有了還差0.6%的套路。用戶不是傻子,也就不會再玩。
二、第二點(diǎn):場景
只有利益太生硬,還需要合適的場景,相得益彰。
給用戶一個(gè)體面的理由,畢竟人艱不拆。好比9塊9的現(xiàn)金讓用戶使用我們的產(chǎn)品可能是耍流氓,但免費(fèi)送的包郵場景就很自然,
產(chǎn)品經(jīng)理做增長的過程,就是找到合適的場景,用一定的利益去達(dá)到期望的結(jié)果。
1. 主動營造用戶使用的場景
PayPal 在推廣的早期,獲客成本是10美元(注冊就送10美元),效果并不好。
但他們風(fēng)騷的把 eBay 上10美元以下的商品全部拍下來,然后告訴賣家只能PayPal付款,接受嗎?
大部分肯定是接受的。PayPal 把小物件免費(fèi)送給了慈善機(jī)構(gòu),還收獲了一些名聲。
2. 提供用戶主動分享的場景
Airbnb邀請好友注冊可以得到旅行券。邀請的文案由邀請好友得券改為給好友送旅行券,按鈕的點(diǎn)擊率增長了50%。
在這里換文案只是表象,重要的還是場景的變化,由自身的獲利場景變成了給朋友送溫暖的場景。一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?,幫用戶體現(xiàn)愛和正能量。
場景是體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的地方,一個(gè)合適的場景四兩撥千斤。所以增長的核心不是按鈕的顏色、頁面的布局,而是利益和場景。
在恰當(dāng)?shù)膱龊?,用恰?dāng)?shù)睦?,引?dǎo)用戶做期望的事情,就是增長。
但增長若只有上述的兩點(diǎn)還不夠,增長還需要一個(gè)前提,一個(gè)價(jià)值前提。
三、增長的前提
產(chǎn)品要有自傳播的趨勢,才能做好增長。
可用是自傳播的前提。價(jià)值驗(yàn)證后的產(chǎn)品,才能在市場立足。
PMF 考慮的是價(jià)值驗(yàn)證,是產(chǎn)品成立的前提,不是增長的前提。產(chǎn)品都不成立,何談增長。所以,談 PMF 的正確姿勢是產(chǎn)品本身,而不是增長。
若沒有自傳播的前提做增長,就只能藥不能停了。藥一旦停止,數(shù)據(jù)也就停滯,無法達(dá)到增長飛輪的狀態(tài)。
另外,產(chǎn)品要有完善的留存機(jī)制,才能讓增長有價(jià)值。更具現(xiàn)實(shí)意義的增長是從1到10,不是從0到1。
紅極一時(shí)的產(chǎn)品太多,誰還記得臉萌和足跡呢?沒有留存,增長毫無意義。
用戶的留存靠的不是套路,是真誠。讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受價(jià)值,好玩有趣,真香補(bǔ)貼,方便快捷。
如此,自來水的口碑增長。
四、總結(jié)
增長是個(gè)簡單的事情,沒有那么玄乎和復(fù)雜。
借助產(chǎn)品自傳播的東風(fēng)和留存,在合適的場景下做利益觸達(dá),就是順其自然的事情。
所以,忘掉套路吧,只需善良。
#專欄作家#
王海,公眾號:產(chǎn)品經(jīng)理大百科。網(wǎng)易產(chǎn)品專家,對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究。
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