于達(dá)：增長(zhǎng)體系與增長(zhǎng)黑客｜經(jīng)營(yíng)者日記

這些年“增長(zhǎng)”的概念被提的越來越多，主要也是因?yàn)樵诹髁考t利時(shí)代，靠補(bǔ)貼、活動(dòng)就能不斷收獲新用戶，但是最近幾年，流量?jī)r(jià)格越來越貴，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段成本陡增，不可持續(xù)了。于是“增長(zhǎng)”的概念被提了出來。

其實(shí)“增長(zhǎng)”還是源于美國(guó)的，最早是由Sean Ellis提出，并著有《增長(zhǎng)黑客》一書。

這里還要說說中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的差異。據(jù)說美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司是沒有運(yùn)營(yíng)崗位的，傳統(tǒng)行業(yè)負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的職位是“Marketing市場(chǎng)”，主要增長(zhǎng)手段就是廣告，在互聯(lián)網(wǎng)公司里，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的就叫“Growth”，也是隨著一些公司的成名不斷形成的一類崗位。

“增長(zhǎng)”的這個(gè)職位也不像我們國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，做各種各樣的拉人頭的活動(dòng)，比較靠人力鋪開的活動(dòng)，而是從技術(shù)角度去發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能。書中案例有Dropbox，Hotmail，F(xiàn)acebook，總結(jié)起來就是通過一些技術(shù)上的“small tricks”來獲取大量的用戶增長(zhǎng)。（所以這也是為什么叫“Growth Hacker”的原因。）

那細(xì)說一下什么是Sean Ellis定義的“增長(zhǎng)黑客Growth Hacking”。它有兩層含義，一個(gè)是關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是關(guān)于操作手段。對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，Sean Ellis強(qiáng)調(diào)其成立的意義以及在項(xiàng)目當(dāng)中的重要性。他建議一般由CEO牽頭，團(tuán)隊(duì)成員由產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)人員，甚至設(shè)計(jì)師等組成。這樣做的目的是保證每個(gè)崗位的成員都能從他的專業(yè)角度貢獻(xiàn)增長(zhǎng)意見，同時(shí)保證增長(zhǎng)小組的方案能夠得到快速的執(zhí)行。這么做還有一個(gè)好處，就是打破各部門之間的“筒倉(cāng)效應(yīng)”，能讓信息互動(dòng)，打破隔閡，為增長(zhǎng)做好制度上的準(zhǔn)備。

關(guān)于操作手段，除了之前說的技術(shù)角度的“small tricks”，Sean Ellis也強(qiáng)調(diào)成員之間頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，從每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)去尋找增長(zhǎng)的可能，并迅速執(zhí)行落地。同時(shí)通過數(shù)據(jù)手段去觀察實(shí)驗(yàn)差別得到反饋，并及時(shí)改進(jìn)，然后進(jìn)行下一輪的迭代。

在整個(gè)操作過程中，將增長(zhǎng)的路徑分為Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）五個(gè)過程，并針對(duì)每一個(gè)過程，去提高轉(zhuǎn)化率。

這就是所謂的AARRR理論。

總之增長(zhǎng)黑客是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，把產(chǎn)品迭代和數(shù)據(jù)分析組合在一起的新的增長(zhǎng)路徑，以應(yīng)對(duì)日益高漲的廣告成本。

以上是“增長(zhǎng)黑客”的內(nèi)容，它是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐結(jié)果，在國(guó)內(nèi)流量焦慮的大背景下，也逐漸成為各大廠商追逐的目標(biāo)。但是畢竟中美企業(yè)存在制度和文化上的差異，國(guó)內(nèi)的學(xué)習(xí)落地情況并不完全一樣。比如在組織制度上，只有在崇尚技術(shù)的公司文化中，原教旨的增長(zhǎng)黑客概念能得到較好地推行，而且增長(zhǎng)按美國(guó)一樣組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，并由關(guān)鍵人物牽頭，也不是一件十分順利的事。

那這件事在國(guó)內(nèi)變成了什么呢？其實(shí)即使沒有增長(zhǎng)黑客的概念，各大廠商也會(huì)不約而同走向這個(gè)方向，就是更加注重流量的獲取，更加重視流量的轉(zhuǎn)化，同時(shí)找尋更低成本的流量渠道。所以在國(guó)內(nèi)，并不是“增長(zhǎng)黑客”的實(shí)踐落地，而是“私域流量”概念的興起，和“社群運(yùn)營(yíng)”的火熱。對(duì)應(yīng)的很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部開始設(shè)立增長(zhǎng)部門，也帶動(dòng)了增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的火熱。

好了，以上就是有關(guān)“增長(zhǎng)黑客”的情況。接下來我們回到國(guó)內(nèi)，看看一般的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何搭建自己的增長(zhǎng)體系的。

這里還要再次明確一個(gè)背景，就是在流量充裕的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，在上一篇內(nèi)容中也提到了這一職責(zé)。但是在流量變貴的時(shí)代，增長(zhǎng)被更加重視起來，重視到需要成立一個(gè)部門去負(fù)責(zé)增長(zhǎng)，那運(yùn)營(yíng)在這里面的角色，也就從過去的主導(dǎo)，變成了配合了。當(dāng)然，沒有增長(zhǎng)部門的公司，肯定還是運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)，或者是和增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理一塊負(fù)責(zé)，比較靈活。

下面說如果公司設(shè)立了增長(zhǎng)部門，那么它的組織架構(gòu)和職責(zé)內(nèi)容是如何設(shè)置的。

我們提到了運(yùn)營(yíng)的體系，其實(shí)增長(zhǎng)的體系也差不多。典型的增長(zhǎng)體系業(yè)務(wù)搭建主要集中在以下幾個(gè)方向上：

1. 產(chǎn)品分享回流。主要依靠社交關(guān)系做裂變，從而進(jìn)行拉新。這里面的手段就比較多，拼團(tuán)、老帶新、分銷、內(nèi)容裂變等都屬于這一模塊。

2. 做活動(dòng)。線下活動(dòng)是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的拉新手段，除此之外，線上的商城、任務(wù)體系、積分會(huì)員體系都屬于這一范疇，這一階段不僅重視拉新，還有用戶的留存和轉(zhuǎn)化。當(dāng)然也強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的玩法，比如拼多多的社交拼團(tuán)、趣頭條的看新聞賺錢玩法，還有后來很多像走步賺金幣、聊天寶的聊天發(fā)金幣等都屬于這一類。

3. 渠道投放。雖然流量變貴了，但畢竟廣告投放是最直接高效的獲客方式。投放不僅在于線上平臺(tái)的廣告投放，線下燈箱、梯媒，甚至是手機(jī)預(yù)裝軟件，都是投放的渠道。

4. 內(nèi)部導(dǎo)流。公司內(nèi)部的流量互導(dǎo)也是增長(zhǎng)的重要手段之一。當(dāng)然是對(duì)有產(chǎn)品矩陣的公司來說的。比如字節(jié)跳動(dòng)的各個(gè)APP之間打廣告互導(dǎo)，猿輔導(dǎo)廣告中各個(gè)APP總是同時(shí)出現(xiàn)，都是內(nèi)部導(dǎo)流的手段之一。

當(dāng)然這樣的增長(zhǎng)體系肯定不是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門就能hold住的。一般來說，還要有渠道部門或市場(chǎng)部門的加入，更多關(guān)注的是推廣費(fèi)用、留存、投放效率等。

接下來我們來看一下增長(zhǎng)的指標(biāo)。其實(shí)剛剛已經(jīng)提到了，就是”AARRR”，這和運(yùn)營(yíng)的“拉新—促活—留存—轉(zhuǎn)化”就多了一個(gè)“Referral（傳播推薦）”，我們分別來說。

1. Acquisition（獲取用戶）。這個(gè)不多說了，整個(gè)增長(zhǎng)體系都是為了拉新。需要注意的是每拉一個(gè)新人的成本，以及不同渠道新人的質(zhì)量。成本決定了增長(zhǎng)項(xiàng)目的ROI回報(bào)，用戶質(zhì)量決定了后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化效率。

2. Activation（激發(fā)活躍）。我們剛剛說的商城、積分體系等都是促活的手段。還有常規(guī)的一些運(yùn)營(yíng)策略，比如push推送、節(jié)日活動(dòng)、優(yōu)惠券等。

3. Retention（提高留存）。根據(jù)岳建雄（《我不是產(chǎn)品經(jīng)理——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下的用戶增長(zhǎng)》.2019），“保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。”由此可見留存做好，是多么值得做的一件事。這里面就要清楚，留住用戶的本質(zhì)是什么？是用戶價(jià)值。所以一定要多問問自己的產(chǎn)品在給用戶提供什么價(jià)值。因?yàn)槲覀円娺^太多的，干癟的運(yùn)營(yíng)手段把我們拉回到APP中，但又發(fā)現(xiàn)根本無法轉(zhuǎn)化的尷尬情況。

4. Revenue（增加收入）?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)和0邊際成本決定了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，就是“免費(fèi)”。資訊免費(fèi)，但是會(huì)員收費(fèi)，游戲免費(fèi)，但是裝備收費(fèi)。大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都離不開廣告、游戲、電商、增值服務(wù)等幾種主要的轉(zhuǎn)化方式。但同時(shí)也要注意到，免費(fèi)模式的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化了，機(jī)會(huì)也隨之變小。

5. Referral（傳播推薦）。增長(zhǎng)黑客的概念中比較重視傳播，力求能找到低成本、病毒式傳播的增長(zhǎng)手段。強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)、快速和路徑短，這可能也是“Hacker”的精髓所在吧。

對(duì)于AARRR的模型，也有許多不同的看法，比如有人強(qiáng)調(diào)（Thomas Petit、Gabor Papp）應(yīng)該更重視留存，因?yàn)闆]有留存，獲得再多的客戶都是無效的，于是模型就變成了RARRA，從而把留存放到了第一位。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)是必須的，在考慮成本的情況下，必須要先把留存做好，才敢去花錢拉新，否則用戶還是會(huì)流失掉。

以上就是對(duì)增長(zhǎng)黑客和增長(zhǎng)體系的介紹，講述的是“是什么”的問題。下一篇我們將圍繞“怎么做”來展開，即增長(zhǎng)的各個(gè)業(yè)務(wù)線該如何下手，該注意什么。