科技SaaS行業(yè)如何設(shè)置PMF（產(chǎn)品市場匹配）指標

我們使用“PMF”來做“何時進行規(guī)?；钡年P(guān)鍵決策，但我們卻缺乏對這個術(shù)語的科學(xué)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的定義。

“PMF（產(chǎn)品市場匹配）是什么?”當(dāng)把這個問題拋給哈佛商學(xué)院的學(xué)生時——

有人引用了Marc Andreessen的定義：“PMF即處于良好的市場中，擁有一種能夠滿足市場需求的產(chǎn)品”，但這個定義中有太多主觀解釋，特別是“良好”和“滿足”這兩個詞。

有人引用了Sean Ellis的定量定義，“PMF即，至少40%的受訪客戶表示，如果他們未來無法再使用這個產(chǎn)品，他們會非常失望。”然而，這種定義可能會在收集數(shù)據(jù)的過程中，存在假陽性的風(fēng)險。

一、頭部企業(yè)的PMF指標：「客戶留存率」，卻難以短期輔助決策

很多大公司會將「客戶留存率」作為衡量產(chǎn)品是否匹配市場需求的指標?？蛻衾m(xù)訂或重復(fù)購買的決定，是他們對產(chǎn)品滿意程度最真實的指標，也是產(chǎn)品匹配了市場需求的指標。

全球大多科技行業(yè)都將“年客戶保留率高于90%”作為PMF的標準。因此，我們可以認為，當(dāng)年度客戶保留率超過90%時，公司就具備了匹配市場需求的產(chǎn)品。

但是，客戶留存率是一個滯后指標。通常公司要用幾個季度甚至一年的時間，才能獲得客戶留存率。

對于處于初期階段的企業(yè)來說，這個等待的時間太久了，也沒有充足的成本去等待測量客戶留存率，來找到PMF。他們需要的是可以用更快的周期進行測試、學(xué)習(xí)和迭代。

所以，針對客戶留存率需要設(shè)置一系列「領(lǐng)先指標」，把PMF量化。

1. 設(shè)置客戶留存率的「領(lǐng)先指標」框架

目前并沒有統(tǒng)一的領(lǐng)先指標可以定義客戶留存率，并普遍適用于所有公司的情況。

不過大部分公司都可以使用下面的框架來定義領(lǐng)先指標：

舉幾個例子：

70%的客戶在前30天內(nèi)發(fā)送了2000多條信息。

85%的客戶在1小時內(nèi)將1個文件夾中的某個文件上傳到了一個設(shè)備上。

80%的客戶在60天內(nèi)使用該平臺25項功能中的5項。

1）P：達到領(lǐng)先指標的客戶比例

如果實際達到領(lǐng)先指標的客戶比例超過了P值，則意味著對這個產(chǎn)品的市場需求足夠大，也就達到了PMF。

但是P值設(shè)置多大才是合理的呢？來看兩種極端情況——

5%太低了。如果只有5%客戶達到了領(lǐng)先指標，說明市場需求太低了。

95%太高了。P值主要是為了確定何時進行規(guī)模擴張，如果等到95%的客戶都達到領(lǐng)先指標，可能會錯失機會。

最開始可以將P設(shè)置到60%~80%。如果目標客戶群是小型企業(yè)，可以選擇較低的P值，如果目標客戶群是大型企業(yè)，可以選擇較高的P值。

P值需要在不斷的實踐過程中持續(xù)監(jiān)測和迭代。即便目前找到了合適的P值，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，這個百分比也會隨之提高。

2）E：與領(lǐng)先指標相關(guān)的某件事或一系列事件

事件要與產(chǎn)品使用和效果相關(guān)。E的選擇需要考慮以下幾點：

i．真實的，且二元（要么發(fā)生了，要么沒有發(fā)生）。不能具有沒有主觀性，也不需要任何解釋。

例如，“處理了第一項任務(wù)”是客觀的；“客戶看到了價值”則不是。

ii．可以通過具體的數(shù)據(jù)進行測量。

例如，“每天至少登錄一次”是可測量的。“在董事會上提到該產(chǎn)品”是不可測量的。

iii．事件需要體現(xiàn)出為客戶創(chuàng)造的價值。

例如，“使用產(chǎn)品后，客戶處理事務(wù)的時間減少了10%”代表了給客戶提供的價值，而“客戶簽署了合同”則不是。

iv．事件需要和公司的定位相關(guān)。

例如，致趣百川產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位是“一站式營銷云”?？蛻艨梢酝ㄟ^綜合使用多個細小功能，實現(xiàn)長期的獲客增長，提升自身的營銷能力。

僅在致趣百川平臺上使用某一項功能并不是最佳的解決方案。當(dāng)客戶采用致趣百川平臺中的多個功能時，致趣百川的競爭優(yōu)勢就可以顯現(xiàn)出來了——客戶無需針對每個細小的功能都額外購買一個軟件，通過致趣百川這一個軟件平臺，就可以打通多個平臺的數(shù)據(jù)，滿足客戶的多種營銷功能需求。

因此，致趣百川可以用“客戶使用了5個或5個以上的功能模塊”作為領(lǐng)先指標的事件，這就與致趣百川“一站式營銷云”價值定位是一致的。

v．事件可以是多個活動的組合，但不能過于復(fù)雜。

這些事件可以用“And（且）”或“Or（或）”來組合。只要組合可以用“是”/“否”來判斷，那么就是成立的。

例如，致趣百川產(chǎn)品的某個領(lǐng)先指標事件是“使用致趣百川SCRM平臺創(chuàng)建了10場溯源海報活動”。對客戶來說，100個員工參與了10場溯源海報活動要比2個員工參加了10場溯源海報活動更有價值。

因此，可以將領(lǐng)先指標事件變?yōu)椤笆褂弥氯ぐ俅⊿CRM平臺創(chuàng)建了10場溯源海報活動”且“有100個員工參與了溯源海報活動”。

3）T：達到領(lǐng)先指標的時間

T需要盡可能的小，以便企業(yè)可以盡快迭代。但是T不是越小越好，通常取決于產(chǎn)品有多復(fù)雜，以及實現(xiàn)價值需要多長時間。

比如一個網(wǎng)盤工具，通常用戶只需要幾分鐘的時間來下載、安裝、使用，T可能就只有幾個小時。

但是致趣百川這類向大型企業(yè)出售復(fù)雜、綜合的營銷自動化軟件，通常軟件的設(shè)置和用戶培訓(xùn)都需要較長時間，所以T可以設(shè)置為6個月或更長時間。對于大多數(shù)軟件公司來說，T可以設(shè)置為1~3個月。

2. 驗證客戶留存的領(lǐng)先指標是否合適，并不斷迭代改進

隨著公司的發(fā)展，客戶群體的擴大，企業(yè)需要驗證目前設(shè)置的領(lǐng)先指標是否真的與客戶留存相關(guān)。

舉個例子：如果70%的客戶在2個月內(nèi)使用軟件，則認為達到了領(lǐng)先指標。

假設(shè)公司A在此期間共獲得了68個客戶，留存率為82%。

例1中：

55個客戶達到了領(lǐng)先指標，這些客戶的留存率為93%；

13個客戶沒有達到領(lǐng)先指標，這些客戶的留存率為39%。

這種情況下，領(lǐng)先指標能很好地預(yù)測客戶的長期留存率。

例2中：

55個客戶達到了領(lǐng)先指標，這些客戶的留存率為84%;

13個客戶沒有達到領(lǐng)先指標，這些客戶的留存率為77%。

這種情況下，領(lǐng)先指標不能很好地預(yù)測客戶的長期留存率。

對于領(lǐng)先指標驗證方式的一些建議：

• 1）領(lǐng)先指標的分析要選擇的客戶群是采購時間超過1年但不超過1年半的客戶。因為近一年內(nèi)采購的客戶基本不會流失，尤其是在簽訂了年度合同的情況下。而一年半以前采購的客戶的留存率不具有代表性。
• 2）進行季度分析，因為相關(guān)性可能會隨著市場和產(chǎn)品的發(fā)展而變化。
• 3） 如果有歷史客戶數(shù)據(jù)，可以直接對領(lǐng)先指標和長期客戶留存率之間的相關(guān)性進行分析。
• 4）即便最開始設(shè)置的領(lǐng)先指標不正確，也不會對業(yè)務(wù)造成損害?？梢灾匦碌笜?，找出哪些事件的關(guān)聯(lián)更好。

3. 制作「客戶獲取隊列圖」，加速找出PMF

確定客戶留存率的領(lǐng)先指標以后，需要畫一個隊列圖，來看什么階段達到了領(lǐng)先指標。這種方法提高了企業(yè)評估產(chǎn)品是否達到PMF的速度。

舉個例子：公司A主要是賣給B2B企業(yè)的一款軟件?？蛻袅舸媛实念I(lǐng)先指標設(shè)置為——如果70%的客戶在2個月內(nèi)使用軟件，則認為達到了領(lǐng)先指標。

從圖表中我們可以看到，1月份獲得了24個新客戶。

1個月后，這24名客戶中有3%使用軟件。

2個月后，這24名客戶中有27%使用軟件。

3個月后，這24名客戶中有33%使用軟件。

根據(jù)領(lǐng)先指標的定義，公司A并沒有實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合。所以公司A進行了一系列調(diào)整，情況有了很大的改善。

10月份，公司A獲得了55個新客戶。

1個月后，這55位客戶中只有6%使用產(chǎn)品。

2個月后，這55位客戶中70%都使用產(chǎn)品。

此時公司A已經(jīng)達到了領(lǐng)先指標，產(chǎn)品達到了PMF。

設(shè)計「客戶獲取隊列圖」時需要注意一些原則：

1）為了讓企業(yè)的各個部門都可以了解PMF的目標，這張隊列圖可以作為匯報的第一張PPT，放在損益表和營收業(yè)績之前。

2）可以選擇合適的時間間隔衡量領(lǐng)先指標，上述例子是每隔一個月衡量一次，但也可以每隔一天、一周、或一個季度進行測量。判斷方式類似領(lǐng)先指標框架中的T值。

3）“已獲得的客戶”列不是累計數(shù)字，而是當(dāng)月獲得的新客戶。

4）某個客戶群的產(chǎn)品使用率可能會下降?？蛻艨赡茉缙谕度刖υ诋a(chǎn)品上，后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒用，就會不再使用它。企業(yè)可以通過隊列圖找出這類客戶群，并及時調(diào)整策略。

5）是否逐月有改善比什么時候能實現(xiàn)領(lǐng)先指標更重要。上面例子中，雖然最開始幾個月獲取到的客戶群體，都沒有在2個月內(nèi)達到70%的領(lǐng)先指標，但是我們可以看到逐月的持續(xù)改善。

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