美玲s：以抖音為例詳解增長黑客流程

做增長的思維其實就是做實驗的邏輯，明確實驗?zāi)康模岢鰧嶒灱僭O(shè)，然后設(shè)計實驗步驟，操作完成實驗，最后分析實驗結(jié)果，將好的實驗結(jié)果應(yīng)用到下次實驗，分析不好實驗結(jié)果的原因并進(jìn)行改進(jìn)。

增長流程可概括為宏觀上的戰(zhàn)略制定和微觀上的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行兩個階段。

首先是戰(zhàn)略制定階段，從尋找北極星指標(biāo)開始，將北極星指標(biāo)拆解成細(xì)分指標(biāo)，并找到目前對目標(biāo)影響最大的、要聚焦的領(lǐng)域。然后就是針對聚焦領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段，在聚焦領(lǐng)域找到突破點，產(chǎn)生一系列實驗方向和想法，進(jìn)入快速實驗迭代的階段，設(shè)計、上線實驗，并分析數(shù)據(jù)結(jié)果，將結(jié)果運用到下一個實驗，并在過程中實時監(jiān)測指標(biāo)的變化。

01 確定北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是做增長最重要的一步，是唯一關(guān)鍵指標(biāo)，只有具備了目標(biāo)才能將組織和資源高效連接，才能明確各項任務(wù)的優(yōu)先級。

尋找北極星指標(biāo)需要一個過程，需要對用戶和產(chǎn)品都有足夠的認(rèn)識。

以抖音為例具體解析如何尋找北極星指標(biāo)。

step1：明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價值

抖音的用戶價值是讓用戶以短視頻形式記錄美好，發(fā)現(xiàn)美好。商業(yè)目標(biāo)是可持續(xù)的營業(yè)收入。抖音的盈利模式主要是兩大類：廣告收入和電商變現(xiàn)，這兩種營收模式都主要來自其流量帶來的增值。

step2：列出備選指標(biāo)，通過6個標(biāo)準(zhǔn)篩選備選北極星指標(biāo)

在商業(yè)目標(biāo)和用戶價值的交集處，可能會發(fā)現(xiàn)有多個備選指標(biāo)，比如：

• 日活躍用戶數(shù)
• 日使用時長

然后通過以下6個標(biāo)準(zhǔn)來篩選該指標(biāo)是否適合被確認(rèn)為北極星指標(biāo)。

step3：確認(rèn)最終的北極星指標(biāo)

確認(rèn)最終的北極星指標(biāo)有幾個原則可參考。第一，北極星指標(biāo)并非絕對唯一的，在產(chǎn)品生命周期不同的階段，北極星指標(biāo)也會隨著不同階段的戰(zhàn)略重點進(jìn)行演變。第二，北極星指標(biāo)也不是單一的，為了更好的指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，可以在1-3個關(guān)鍵核心指標(biāo)之間進(jìn)行平衡。

回到抖音的北極星指標(biāo)，其實日活躍用戶數(shù)和日使用時長兩指標(biāo)存在相關(guān)性，但是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡、抖音日活幾近飽和的情況下，后者比前者更能反映用戶價值，所以在加速變現(xiàn)的現(xiàn)階段，抖音的北極星指標(biāo)為日使用時長。

02 構(gòu)建增長模型

增長模型的本質(zhì)在于將一門生意高度總結(jié)為一個數(shù)學(xué)公式，從而更直觀、結(jié)構(gòu)化的洞察影響因素，找到業(yè)務(wù)突破口。

在增長模型里，北極星指標(biāo)就是輸出變量，輸入變量是影響北極星指標(biāo)的那些主要變量，需要將北極星指標(biāo)進(jìn)行一層層的拆解，拆解要本著MECE原則，即相互獨立、完全窮盡。

這里介紹主要的三類增長模型。依舊是以抖音為例。前面確認(rèn)了抖音的北極星指標(biāo)為日使用時長。然后繪制用戶的轉(zhuǎn)化路徑為：下載——激活——首次使用——持續(xù)使用——使用時間。接下來就是最重要的，將各個輸入因素組合成增長模型。

類型一：全鏈漏斗型

全鏈漏斗型公式是：北極星指標(biāo)=A*B*C*D模式，是按照用戶漏斗通過“乘法”分解。最大的優(yōu)點是能夠?qū)⒂绊懕睒O星指標(biāo)的主要細(xì)分指標(biāo)全部顯示出來，且容易搭建，通過數(shù)據(jù)分析找到機會點。它的缺點就是不能直接計算北極星指標(biāo)。

類型二：因子分解型

因子分解型是按照用戶群組通過“加法”分解，不僅可以顯示影響北極星指標(biāo)的細(xì)分指標(biāo)，還可以計算各細(xì)分指標(biāo)對北極星指標(biāo)的影響程度，甚至可以計算出北極星指標(biāo)。缺點就是搭建較為復(fù)雜，需要收集的收據(jù)較多。

類型三：AARRR模型

海盜指標(biāo)（AARRR），即用戶獲?。╝cqusition）、用戶激活（activation）、用戶留存（retention）、收入（revenue）和用戶推薦（referral）。

AARRR模型廣泛適用于各行業(yè)，不管是全鏈漏斗型還是因子分解型模型，均覆蓋了用戶生命周期的各個階段，也均涉及AARRR指標(biāo)的方方面面。

03 確定聚焦領(lǐng)域

根據(jù)所處的市場周期、產(chǎn)品品類的差異，增長的重點會有所不同。當(dāng)處于增量市場中，增長的重點是獲客，當(dāng)處于存量市場中，更應(yīng)重點做留存和變現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成長階段，增長的重點是獲客；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段，增長的重點也隨即轉(zhuǎn)移至留存和變現(xiàn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，應(yīng)該做好遷移準(zhǔn)備，發(fā)展第二曲線。

根據(jù)抖音的增長模型，影響北極星指標(biāo)的主要有下載量（獲客）、新用戶激活率、老用戶留存率和日人均使用時長，其中日人均使用時長更需要產(chǎn)品內(nèi)容、推薦算法方面的優(yōu)化。這幾個不用的細(xì)分因素可由不同的功能團隊單獨承擔(dān)一個指標(biāo)作為聚焦領(lǐng)域，設(shè)計上線增長實驗。

用戶獲取

用戶獲取的渠道有付費的、有免費的、有線上的、也有線下的，但是一個優(yōu)質(zhì)的渠道應(yīng)該具備流量規(guī)模大和流量質(zhì)量高兩因素中的其一或者其二。另外，渠道的效果應(yīng)該是可評估、可優(yōu)化的的。提到渠道廣告效果評估，傳統(tǒng)廣告渠道如戶外廣告（包括戶外大牌、商圈LED、樓宇分眾、新潮等等）、電視廣告在大家的固有印象中是主打品牌曝光，效果無法被量化，用戶無法被追蹤。但這已經(jīng)是過去式，我們從2018年底就開始搭建戶外廣告效果評估方法論，迭代到目前已經(jīng)形成了非常成熟的戶外廣告+電視廣告的評估體系，可以通過數(shù)據(jù)直觀的看到譬如分眾的拉新效果、分眾和新潮的效果對比、或者央六和湖南衛(wèi)視的效果PK。這部分就不在這細(xì)說了，以后有機會再專門寫一下戶外+電視廣告的效果評估模型。

用戶激活

對于新用戶來說，激活時刻至關(guān)重要，若激活做的好，將有利于提高后續(xù)的用戶留存。那么用戶激活具體指什么？有一個清晰、具體、可衡量的定義就是AHA時刻——（誰）在（什么時間內(nèi)）完成（多少次）（什么動作），也就是用戶理解到產(chǎn)品所帶來價值的時刻。比如Facebook的“AHA”時刻是：用戶10天內(nèi)在Facebook添加7個好友。

AHA時刻說起來容易，但是找起來卻是一件需要花費精力和時間，結(jié)合產(chǎn)品功能分析、數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研的工作。首先列出3-5個可能的、與產(chǎn)品提供價值相關(guān)、與北極星指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵行為。根據(jù)行為將用戶分群，通過數(shù)據(jù)分析找到和用戶留存正相關(guān)的關(guān)鍵行為。最后再利用用戶調(diào)研確認(rèn)關(guān)鍵行為，了解關(guān)鍵行為背后的原因，進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為。

用戶留存

美國管理學(xué)家彼得提出過木桶定律，說的是由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價值在于盛水量的多少，但決定水桶盛水量多少的關(guān)鍵因素不是其最長的板塊，而是其最短的板塊。在用戶增長里，這個最短的板塊就是用戶留存。試想一邊在拼命發(fā)展新用戶，另一邊卻源源不斷的流失現(xiàn)有用戶，可見凈用戶增長=新用戶加入-老用戶流失。留存的強大之處在于其復(fù)利效應(yīng)，美國貝恩公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司的用戶留存提高5%，意味著利潤可以提高30%。

衡量用戶留存的指標(biāo)主要包括次日留存率、7日留存率（周留存）和30日留存率（月留存）。關(guān)注次日留存可第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能和渠道質(zhì)量變化，關(guān)注7日留存可發(fā)現(xiàn)用戶一個完整周期體驗后的去留狀況，關(guān)注30日留存可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品版本迭代是否在朝著正確的方向努力。04 增長實驗

明確了以上戰(zhàn)略層面的各因素，接下來就是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面——產(chǎn)生實驗想法并設(shè)計上線實驗、分析數(shù)據(jù)和應(yīng)用結(jié)果。

這里會常用到A/B測試，就是針對聚焦問題提供兩種不同的解決方案并測試，兩個方案之間只存在一個變量，排除其它干擾因素，最終通過某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩選出最優(yōu)方案。

文章最后，總結(jié)增長流程如下圖。

文源：市場分析Team

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