《增長黑客》（美版）讀書筆記——獲客：優(yōu)化成本，擴大規(guī)模｜小曼

想象一下，經(jīng)過之前一系列的準備工作，你的“店鋪”已經(jīng)正式開門營業(yè)了，首先得要有人到你的“店鋪”中來，也就是獲客，這樣才會有收入，從而實現(xiàn)賺錢的目的。

本篇講述如何以最合理的成本，獲取盡可能多的客戶。

首先需要明確的是，為了獲客投入巨資是不明智的，而且在確認你的產(chǎn)品跟市場是否匹配之前也不要火力全開的去操作獲客，正確的是要在明確你的產(chǎn)品確實對目標用戶有很大吸引力之后，利用巧妙的手段去獲取用戶。

重視語言信息的力量

1、設計打動人心的廣告語

用戶不論從哪種途徑知道你的產(chǎn)品，他們看到的第一條文字內(nèi)容必須能夠迅速傳達正確信息。你需要在8秒甚至更少的時間內(nèi)，讓客戶迅速知道你的產(chǎn)品能夠讓他們受益，非常簡潔的傳達產(chǎn)品的核心價值。

所以你使用的語言，必須迎合并且能夠直接點燃他們的需求和欲望，抓住他們的注意力，從而贏取更多的時間來解釋用戶為何要購買你的產(chǎn)品。

示例：喬布斯在2001年發(fā)布新款iPod時，用一句“將1000首歌放進你的口袋”就讓客戶知道了便攜式播放器的魅力。

為了選擇出合適的廣告語，可以采用針對語言的A/B測試，在網(wǎng)站或者APP上利用代碼，引導用戶觀看不用的網(wǎng)頁展示內(nèi)容，從而衡量比較不同用戶的反應。

2、廣告語不僅可以優(yōu)化品牌，還可以優(yōu)化產(chǎn)品

調(diào)整措辭，選出最適合廣告語的同時，還可能會對產(chǎn)品的品牌理念產(chǎn)生新的優(yōu)化，甚至影響到產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)過不斷的試驗——優(yōu)化——試驗，進而優(yōu)化產(chǎn)品的定位，更加接近市場用戶的真實需求，最終實現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)果。

找到合適的渠道并不斷優(yōu)化

投資界有句名言：不要把雞蛋放在同一個籃子里，要投資不用的金融產(chǎn)品。

但是這句話在營銷界不太適用，如果你同時通過不同的渠道開展營銷活動，資源被鋪的太開，團隊無法專注于優(yōu)化一兩個可能最有效的渠道。

也有的公司是看別人用什么渠道他就用什么渠道，隨波逐流也不會有好的結(jié)果。

正確的做法是要先深入調(diào)研，對各種渠道有個正確的認知，迅速排除明顯不適合的，然后選出若干個渠道并進行試驗，不斷優(yōu)化渠道，最終找到最適合自己產(chǎn)品的渠道。

1、初步篩選

首先根據(jù)你商業(yè)模式的具體需求進行初步篩選，如果你是B2B的產(chǎn)品，那么你需要一個銷售團隊和銷售支持團隊來發(fā)動增長，同時參加展銷會；成立幫助公司建立專業(yè)知識儲備系統(tǒng)的內(nèi)容營銷策略團隊，盡可能的接觸潛在用戶。

如果你是電商模式，那么核心就是讓潛在消費者更可能多的瀏覽網(wǎng)頁，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化很重要。

如果你是平臺型產(chǎn)品，那么你既需要有吸引供應商的渠道也需要有吸引消費者的渠道。

但這不意味著完全要按照這個方式來進行，對處于發(fā)展階段的電子商務公司，通過建立社群來拉動用戶也是可以的。

縮小選擇范圍后，就需要分析用戶表現(xiàn)出來的行為特征和習慣，如果還不確定你的產(chǎn)品是否會被很多人需要，那么你就需要通過其他方式建立產(chǎn)品的知名度。

2、通過試驗找到渠道——產(chǎn)品匹配

書中介紹了Hubspot前增長團隊負責人布萊恩· 鮑爾弗設計的一個基于6個要素的簡單渠道排序方法，建議使用這個方法來確定優(yōu)先渠道。具體內(nèi)容如下：

1. l 成本——你預計進行此項試驗將花費多少錢?
2. l 定向——是否容易接觸到目標受眾?對于試驗所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細到哪一步?
3. l 控制——在多大程度上可以控制試驗?試驗一旦開始，還能否進行修改？如果試驗不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗？
4. l 時間投入——團隊啟動試驗需要多長時間?比如，拍電視廣告的時間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時間投入長許多。
5. l 產(chǎn)出時間一一試驗開始后需要多久才能拿到試驗結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時間就比電臺廣告的產(chǎn)出時間要長。
6. l 規(guī)?！囼灨采w的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比語題博客廣告就大得多。

從這6個方面給每種渠道按高、中、低三檔打分，根據(jù)得分選擇若干渠道。

3、不斷進行新的嘗試

經(jīng)過一系列的試驗，確定了一個或者一系列奏效的策略之后，新的選擇還是不斷出現(xiàn)，

由于任何一種渠道都有其自身的局限性，所以我們要不斷的對新的選擇進行優(yōu)化試驗。

這種由數(shù)據(jù)驅(qū)動并經(jīng)過優(yōu)先排序的試驗做出的科學選擇，才是真正能將營銷資金和精力用在刀刃上，始終保持我們所選擇的渠道是最有效的，不斷的獲取新的用戶。

4、設計病毒循環(huán)

使用【病毒循環(huán)】的增長黑客手段往往能夠迅速獲得成功，但設計出一個【病毒循環(huán)】需要大量的前期試驗和后續(xù)優(yōu)化，而且也不是設計出來之后就可以萬事大吉的。

一個產(chǎn)品可以通過任何一種病毒來實現(xiàn)增長，傳統(tǒng)的口碑式病毒或者是內(nèi)置于產(chǎn)品當中用來“捕獲”更多用戶的病毒機制，要讓用戶分享產(chǎn)品這種體驗變得不可或缺，讓每個環(huán)節(jié)既輕松又愉快。

增長團隊可以嘗試病毒性增長，但要切合實際的評估病毒性潛力。

肖恩向早期的臉譜網(wǎng)員工介紹，病毒性=有效荷載X轉(zhuǎn)化率X頻率，其中有效荷載是指每位用戶每次向多少人發(fā)送廣告。

當你開始測試病毒循環(huán)時，首先需要選擇發(fā)送邀請的方式，并向用戶提供獎勵，最好是雙向獎勵，同時獎勵發(fā)送人和接收人。

挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應

最好的循環(huán)是能夠激勵用戶主動幫助公司吸引更多新用戶，因此具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品往往在獲得病毒式增長方面具有得天獨厚的優(yōu)勢：使用產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品體驗越好，人們越愿意鼓勵其他人加入。

因此挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應，詳細了解用戶如何使用產(chǎn)品，了解如何創(chuàng)造并優(yōu)化潛在循環(huán)，并在此基礎上設計病毒性增長機制最好。

1、創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價值切合的激勵機制

如果你的用戶體驗本身不會激起用戶分享的動作，那么你就需要創(chuàng)造這樣的激勵，通過提供某種獎勵的方式讓用戶主動分享產(chǎn)品，這個獎勵不管是什么都必須要跟產(chǎn)品的核心價值有關。比如，如果你是一個食品店APP，可以給分享用戶優(yōu)惠券，供他們下次購物時使用，而不是其他的獎勵。

2、讓分享邀請成為用戶體驗的有機組成部分

要想讓用戶更多的分享邀請，必須要拿捏好分寸，提示語不要太強勢，要放在醒目的地方，確保用戶可以看見，所以就要把提示無縫嵌入到用戶體驗中，不要產(chǎn)品開發(fā)完之后才想起來將推薦計劃融入產(chǎn)品。

3、確保受邀者獲得滿意的體驗

另一個更重要的點就是，對那些受邀來的用戶體驗一定要做好，及時讓他們知道因為他幫助邀請者獲得了什么，明確如果他也去分享可以獲得什么，激勵受邀者繼續(xù)分享。

4、試驗、試驗、試驗

一定要時刻謹記，所有的病毒循環(huán)都是在不斷試驗的過程中出現(xiàn)并且優(yōu)化的，所以時刻注意利用試驗的方式完善自己的病毒循環(huán)機制。

文源：用戶運營成長記

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