首席增長官：券商互聯(lián)網(wǎng)增長獲客之道之內(nèi)容便是營銷

文章載轉(zhuǎn)自微信公眾號：子率子曰（whuemszzsgzh）

“天下苦流量久矣！”這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司的哀嘆，更是各大券商的真實(shí)心聲。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場，流量成本越來越高，同時流量獲取越來越難；而股市的牛短熊長更讓各大券商飽嘗巔峰之后的漫長低谷。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利耗盡，當(dāng)股市行情不再火熱，沒有大量增量的情況下，券商間APP的流量格局基本上固化，頭部前幾名遙遙領(lǐng)先，而大部分中小券商貌似早已是無力回天，奮力掙扎也難以突出重圍。

的確，隨著證券APP趨于成熟，APP在功能、界面、交互上的差異性已經(jīng)越來越小，而傭金戰(zhàn)打到后期，基本上也已經(jīng)降無可降。券商在服務(wù)體驗(yàn)和傭金費(fèi)率上趨于同質(zhì)化，在這個白熱化的賽道上想要突圍幾乎難于登天。

一. 互聯(lián)網(wǎng)新變局

券商這邊的“小氣候”陰雨綿綿，而互聯(lián)網(wǎng)的“大時代”卻是風(fēng)云變幻。前幾年自媒體平臺大戰(zhàn)的連天炮火猶在耳畔，這幾年的小程序大戰(zhàn)依舊如火如荼。券商在時代的山呼海嘯面前，幾乎感受不到一絲的波瀾，依稀的記憶僅僅是除了微信公眾號外幾乎不漲粉的百家號、頭條號和一度熱烈追捧但終究歸于沉寂的小程序。

是呀，建了那么多的新媒體號有什么意義呢？在“合規(guī)”思想的重重桎梏下，除了照本宣科地發(fā)幾篇中規(guī)中矩的財(cái)經(jīng)文章，再無任何讓粉絲感興趣的“新媒體人格”。做了那么多小程序又有什么意義呢？總是幻想隨隨便便做一個小程序就能一炮而紅，卻從未真正去研究過小程序的定位和價(jià)值，最終變成一次次“自嗨”。失敗幾次后，就斷言，新媒體無用，只是一個對外宣傳的工具而已，小程序無用，只是為微信等平臺做嫁衣而已。

彼之砒霜，吾之蜜糖。對于被券商漠視的新媒體和小程序，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)人卻發(fā)現(xiàn)了別樣的玄機(jī)。

曾經(jīng)，新媒體僅僅只能對外發(fā)布內(nèi)容，用戶也僅僅只能看到內(nèi)容。企業(yè)也僅僅把新媒體當(dāng)作對外宣傳的工具，然而發(fā)布的這些內(nèi)容就算閱讀量很高，但是具體轉(zhuǎn)化效果如何，卻不得而知。因此，新媒體僅僅是一個內(nèi)容發(fā)布渠道，而非一個營銷推廣渠道。新媒體日常發(fā)布內(nèi)容只是一個維護(hù)性質(zhì)的職能工作，各大券商當(dāng)然不會繼續(xù)用心推進(jìn)了。

但是，隨著小程序的出現(xiàn)及升級，這種現(xiàn)象出現(xiàn)了改觀。小程序作為在APP內(nèi)能無須下載一鍵打開的輕應(yīng)用，可以隨時插入文章之內(nèi)。此時文章的性質(zhì)發(fā)生了徹底的改變，一篇文章既是一個能提供內(nèi)容吸引流量的工具，又能夠提供功能，將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷時代的大幕徐徐拉開，全新的獲取流量方式正在萌芽。

在BATT 四大平臺(百度系，阿里系，騰訊系，頭條系）建立新媒體+小程序的站外生態(tài)流量池，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。通過新媒體提供內(nèi)容，不斷吸引流量。而小程序提供功能，對流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒體+小程序的組合拳正在重塑對于營銷的定義。

1，騰訊系——社交霸主

騰訊系在社交領(lǐng)域的霸主地位無人能夠撼動，擁有十億月活用戶的微信堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)時代第一APP。券商在微信生態(tài)中早已密集地布局，無論是訂閱號，服務(wù)號還是小程序。

然而，券商看似高度重視在微信的布局，卻總是對于微信大生態(tài)的調(diào)整后知后覺。訂閱號調(diào)整成信息流之后，原本轉(zhuǎn)化流量去開戶或下載的菜單欄效果大打折扣，每個用戶每月只能被推送四次，雖然提醒強(qiáng)度比訂閱號強(qiáng)，但是總是容易陷入推送營銷內(nèi)容就掉粉，推送財(cái)經(jīng)內(nèi)容無轉(zhuǎn)化的怪圈。而小程序更不用說，當(dāng)開戶和交易功能被監(jiān)管叫停后，小程序就被晾在一邊，多數(shù)券商小程序長達(dá)兩年沒有更新。

這些問題并非沒有解決的辦法，只不過需要真正對微信生態(tài)細(xì)致地鉆研與投入。訂閱號信息流化之后，雖然菜單欄的作用大大削弱了，但是小程序卻可以插入文章內(nèi)了，假設(shè)一個一篇文章談到股權(quán)質(zhì)押時，文章中插入小程序，提供查詢所有股票股權(quán)質(zhì)押的功能，是不是比干巴巴的文章更有傳播力？更何況小程序如今支持引導(dǎo)快速下載APP了，這樣一來文章的轉(zhuǎn)化問題便徹底解決了。

服務(wù)號也是同理，服務(wù)號可以面向活躍用戶每日推送一個小程序，徹底解決服務(wù)號低頻的問題。小程序也可以繼續(xù)快速導(dǎo)流到APP，或者是跳轉(zhuǎn)H5去開戶。服務(wù)號置頂提供入口，服務(wù)號菜單提供小程序行情資訊的模式更是像在微信里裝了一個券商的迷你APP。

作為小程序概念的提出者，微信首創(chuàng)了”公眾號+小程序”的模式，公眾號提供內(nèi)容，吸引流量，小程序提供功能，轉(zhuǎn)化流量，同時放開允許小程序向APP進(jìn)行引流。這套模式勢必對其他小程序大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺影響深遠(yuǎn)。

2，頭條系——內(nèi)容生態(tài)圈

頭條系，在體面光鮮的金融人眼里，也許是那個到處標(biāo)題黨的今日頭條，或者充滿“土味情話”的抖音。但是讓人不得不承認(rèn)的是，它已經(jīng)是占互聯(lián)網(wǎng)國民用戶總時長僅次于騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)第二流量平臺。

盡管頭條系的信息流和個性化推薦算法模式飽受信息繭房的質(zhì)疑，但是對于想要打破流量固化格局的新玩家卻是一個好消息。微信公眾號沒有用戶主動關(guān)注或者他人的推薦，不論內(nèi)容質(zhì)量如何幾乎難以成為爆款。而在個性化推薦算法的模式下，即使頭條號和抖音號的粉絲非常少，但是內(nèi)容質(zhì)量過硬，獲得讀者良好反饋，就可能在信息流中獲得大量的曝光，徹底打破了流量固化的格局，給了后來者翻盤逆襲的機(jī)會和可能性。

同時頭條系還有一個特點(diǎn)：短視頻。短視頻賦予了內(nèi)容更加豐富多元化的表達(dá)方式。文不如表，表不如圖，圖不如像，視頻形式對于圖文形式幾乎是降維打擊。隨著流量傳輸速度加快，流量資費(fèi)降低，視頻必然越來越成為內(nèi)容領(lǐng)域的重中之重。

頭條+抖音的聯(lián)合小程序已經(jīng)是既定戰(zhàn)略，相信不久的將來，頭條+抖音小程序會成為頭條系內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化的重要工具。

3，阿里系——金融帝國

阿里系的螞蟻金服，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合金融平臺，余額寶僅用四年就成為全球最大貨幣基金。支付寶最新月活6億，已經(jīng)超過QQ，排名APP第二。更重要的是支付寶上有海量理財(cái)用戶，其中相當(dāng)大部分已經(jīng)在支付寶上購買過股票型基金。支付寶也專門做了股票板塊，供用戶查詢股票行情。

野心勃勃的螞蟻金服曾經(jīng)一度想要進(jìn)軍證券行業(yè)，但是在收購德邦證券的過程中意外“流產(chǎn)”，證券夢碎，同時監(jiān)管層先后多次發(fā)文，明令證券公司不得接入第三方信息系統(tǒng)，這讓在支付寶內(nèi)炒股也成為了奢望。

此時，支付寶只剩下最后一種變現(xiàn)方式——向證券公司引流。支付寶APP的“財(cái)富”板塊，經(jīng)常會舉辦各種“猜漲跌”等活動吸引對股票感興趣的用戶參加，有的用戶會發(fā)現(xiàn)在參與“天天找牛股”的活動中，有時候會點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)一些證券公司的支付寶小程序。這種嘗試還是處于早期，但是意義十分重大。已經(jīng)有相當(dāng)部分證券公司注冊支付寶生活號+小程序，意圖在這場紅利中分得一杯羹。

4，百度系——搜索獨(dú)大

即使曾經(jīng)位居BAT之首的百度，如今市值不到騰訊阿里的十分之一，它在搜索領(lǐng)域仍然是獨(dú)樹一幟?！坝袉栴}問度娘”已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，用戶想要搜索時，第一反應(yīng)仍然是上百度。

以往在百度搜索股票等關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果往往是手機(jī)網(wǎng)頁版的行情。然而改版之后，搜索的結(jié)果是百度自己做的小程序“百股精”以及其他股票類小程序。同時搜內(nèi)容時，含有相同關(guān)鍵詞的內(nèi)容，如果發(fā)布的主體是百家號，往往會在搜索排序中靠前。由此可見百度為了扶持百家號和百度小程序，給予了相當(dāng)大的流量傾斜。
如果想要占據(jù)盡可能多的搜索流量，建立券商自己的百家號和百度小程序成為了最好的選擇。

微信的社交生態(tài)，支付寶的金融生態(tài)，頭條抖音的內(nèi)容生態(tài)，百度的搜索生態(tài)，任何一個生態(tài)上的布局都是不可或缺的。何況隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，線上流量只會越來越集中在這些超級APP上。移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸形成了這幾個超級APP相對封閉的流量孤島，必須在這四個主要的流量孤島上布局才能保證布局的完整性。

二. 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷矩陣對券商的價(jià)值

1，傳播品牌形象，建立用戶認(rèn)知心智

社交上微信，購物上淘寶，搜索上百度。這些是牢牢占據(jù)用戶心智的東西，而想要炒股應(yīng)該上什么APP呢？如果用戶日常在各大流量平臺經(jīng)?？吹侥硞€券商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)常使用這個券商的小程序，那么這個問題的答案當(dāng)然就不言而喻了。

2，吸引流量，占據(jù)用戶時長，培養(yǎng)APP、網(wǎng)站之外的新賽道

不少券商在證券APP及網(wǎng)站上并沒有多少優(yōu)勢，但是可以在更加接近用戶的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺上建立一個新的賽道，通過持續(xù)相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，同時提供小程序供用戶使用各種輕巧的功能（把APP的功能拆分成一個個小程序獲客非常有必要）。長此以往必然能占據(jù)相當(dāng)部分的用戶及使用時長，在用戶數(shù)量及使用時長的爭奪戰(zhàn)中取得彎道超車的優(yōu)勢。

3，轉(zhuǎn)化流量，數(shù)據(jù)化運(yùn)營迭代轉(zhuǎn)化策略

隨著各大流量平臺在新媒體及小程序的迭代升級，每篇內(nèi)容都有轉(zhuǎn)化作用是必然的趨勢，通過適當(dāng)?shù)膱鼍爸踩牒蛢?nèi)容設(shè)計(jì)，每篇內(nèi)容都可能產(chǎn)生下載APP或者開戶等轉(zhuǎn)化作用，同時還可以通過漏斗分析，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化頁面，提高轉(zhuǎn)化率。

4，配合在流量平臺上的廣告投放，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化

許多券商往往會犯這樣一個錯誤，在頭條、抖音、百度上投放一些引導(dǎo)下載APP的廣告，卻總是發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率不理想，從而認(rèn)定是平臺沒有價(jià)值，于是放棄或減少廣告投入。但是他們沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個悖論，自己明明花費(fèi)大量資金在這個平臺投放廣告，卻從來沒有考慮過在頭條、抖音、百度上建立相關(guān)的新媒體以及小程序。自身從來沒有在這個平臺上運(yùn)營過，沒有真正體會過這個平臺爆款的內(nèi)容應(yīng)該采用什么樣的形式和策劃，從來沒有真正體會過這個平臺的用戶有怎么樣的特征和偏好。只有在這個平臺真正運(yùn)營過后，才能對這個流量平臺有所了解，在這個基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)和發(fā)布廣告才可能真正有效果。

三. 券商該如何布局

如果單純只是建立了四大平臺的新媒體和小程序，僅僅從“器物”層面進(jìn)行所謂的布局，就像晚清政府搞“洋務(wù)運(yùn)動”一樣，總是想著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，只想借鑒互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的工具，卻不改變管理工具的思想和組織制度，終究會落得個畫虎不成反類犬的尷尬處境。

券商如果想要做好互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局，必須從“思想”到“制度”再到“器物”，自上而下的全面革新。

1，思想上的轉(zhuǎn)型

從思想上看，一方面需要能把在互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局同線下營業(yè)部的布局?jǐn)[到同樣重要的位置，券商在線下營業(yè)部投入了大量的人力物力和財(cái)力，而對于線上幾個超級流量平臺的布局和運(yùn)營投入的精力和資源卻極少。但是實(shí)際上線上的人力及資源投入要求并不高，且互聯(lián)網(wǎng)極具傳播性和爆炸性，往往可能有意想不到的效果。

另一方面，券商在互聯(lián)網(wǎng)化的投入上缺乏戰(zhàn)略的定力，新建的新媒體或者小程序，一旦運(yùn)營不久沒有流量就放棄繼續(xù)投入，而沒有考慮到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本來一開始就是不盈利的，需要持續(xù)不斷地迭代優(yōu)化運(yùn)營，才能有長足的效果。

最后，就是券商對內(nèi)容的思想束縛過大，出于“合規(guī)”或者“公司形象”的考慮，對于內(nèi)容尺度總是束手束腳，最后總是淪為一本正經(jīng)的假大空內(nèi)容?！昂弦?guī)”并非與產(chǎn)生好內(nèi)容是魚與熊掌不可兼得的關(guān)系。不少國家政府及企業(yè)的新媒體號，照樣能融入新時代的浪潮，發(fā)布出既能反映主體積極價(jià)值觀，又有趣生動符合的爆款內(nèi)容。例如人民日報(bào)的抖音號，在一個個短視頻中照樣傳遞出震撼人心的力量。沒有一個“人格化”的新媒體，純粹地“照本宣科”的官方號不可能得到無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注與青睞。

人民日報(bào)抖音號粉絲三千余萬，通過一個個短視頻傳遞出震撼人心的正能量

2，制度上的轉(zhuǎn)型

從制度上看，新媒體+小程序的內(nèi)容營銷矩陣需要市場部、產(chǎn)品部、運(yùn)營部的通力協(xié)作，而在這些部門各種為政，KPI考核又各不相同的情況下，如何能夠高度統(tǒng)一呢？不少一線互聯(lián)網(wǎng)公司會組建專門的互聯(lián)網(wǎng)增長團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)市場、產(chǎn)品、運(yùn)營等各項(xiàng)職權(quán)，促進(jìn)一個高效運(yùn)轉(zhuǎn)，強(qiáng)烈目標(biāo)導(dǎo)向的狼性鐵軍。

3，器物上的轉(zhuǎn)型

從器物上看，券商在如何通過互聯(lián)網(wǎng)增長獲客的方法論上仍然處于一個萌芽時期，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)有一套先進(jìn)的增長黑客式的互聯(lián)網(wǎng)增長方法論，兩個行業(yè)存在明顯的時代差。而券商非常缺乏對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先進(jìn)方法論及應(yīng)用案例的研究與關(guān)注。究竟什么樣的內(nèi)容能吸引粉絲，究竟什么樣的小程序適合融入內(nèi)容場景，又是什么樣的場景能夠引流下載，這些都非常值得深思和探討。

自從移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起以來，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們總是一而再再而三地進(jìn)軍證券金融領(lǐng)域，而券商們在這方面只有招架之功而絕無還手之力，只能仰仗牌照護(hù)城河的庇佑，偏安一隅。然而券商應(yīng)當(dāng)如何反過來入駐各大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，在這里平臺上建立自己的品牌影響力和流量池，更好地做大做強(qiáng)自己呢？畢竟工具會隨著時代變遷，但是服務(wù)和品牌卻永恒不變。

文：子率子曰@子率子曰（whuemszzsgzh）

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